房地產項目目標市場選擇策略研究

趙東旭

摘 要：在產業不斷升級創新的現代化市場中，行業內競爭日益激烈，合理的營銷策略對房地產項目起著重要的作用，如何合理的選擇目標市場成為當前面臨的重要課題。以濟南市歷城區萬達文旅城二期項目為研究對象，運用PEST分析法以及SWOT分析法對項目的宏觀環境及現狀進行分析，制定科學的目標市場選擇策略。

關鍵詞：房地產行業;PEST分析法;SWOT分析法;目標市場選擇

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0054-03

作為第三產業的房地產業一直以來與人們的生活息息相關，人們的正常生活離不開住房。近年來，不斷發展的經濟狀況以及人們生活水平的大幅提高，為房地產市場的發展提供了良好的平臺。2017年我國與房地產相關的財政收入達8萬億多，占政府總收入的35%，對推動經濟發展有著重大作用。

而伴隨著發展，挑戰也不斷增多。在當前消費升級以及人們經濟條件不斷改善的趨勢下，消費者對于居住的要求愈來愈高，房地產行業內競爭也越來越激烈。知名的龍頭房地產企業占據了市場的大部分份額，豐富的營銷策略也使得銷售越來越多樣化。這就需要房地產公司進行科學的研究、合理的規劃，進行專業的目標市場選擇以及營銷策略制定，提高知名度。

本文所研究的濟南萬達文旅城二期項目建于濟南市東南部歷城區，正處于濟南市未來規劃發展的重要方向。作為濟南市規劃發展的重要戰略點，如何充分利用該地的經濟環境以及人文資源，大力推動該地區經濟迅速發展，制定良好的市場選擇策略正是當前面臨的重要問題，也是本文研究的意義所在：為濟南萬達文旅城二期項目選擇目標市場、制定整體營銷戰略提供參考，探討該項目對濟南市東部發展規劃的重要意義，以及為類似的房地產項目提供參考。

一、 研究項目概況及產品類型

（一）研究項目概況

濟南市萬達文旅城二期項目由融創集團投資開發，萬達集團經營，位于濟南東城核心發展區位，緊鄰城市主軸，優勢明顯。

1. 商業：緊靠濟南萬達文化體育旅游城，室外商業街、大型超市應有盡有，購物便利。

2. 交通：項目擁有三橫兩縱的交通路網，極大增加了道路密度，緩解交通壓力。雙互通立交、M3號線、繞城高速等立體交通網絡提供多條出行選擇，有效分散客流，極大提高業主的出行效率。

3. 教育：規劃幼兒園、小學、初中，教育設施便利;緊鄰高等院校山東建筑大學、山東體育學院等，文化氛圍濃厚。

4. 醫療：周圍設有山東省立醫院東院、濟南市中醫醫院東院，醫療便利。

5. 生態環境：蓮花山和韓倉河是項目所在地得天獨厚的生態資源，依山傍水，是宜居的首選之地。

（二）產品類型

該項目主要建筑類型是高層住宅，共有15棟樓座，共1785戶。容積率為3.19，綠化率為30%。

在售戶型均為三室，建筑面積分別為115、125、142、165，可供不同規模、不同需求、不同收入的各類家庭選擇。

二、 研究項目營銷宏觀環境分析（PEST分析）

PEST分析是指宏觀環境的分析，根據自身特點和經營需要，對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。宏觀環境對事物的發展有著重大的影響，對房地產項目來說，只有客觀的分析宏觀環境對自身的影響，才能揚長避短，為選擇目標市場提供科學依據。宏觀環境主要包括政治法律環境、經濟市場環境、科學技術環境和社會文化環境，這些因素直接或間接的影響營銷活動。

（一）政治法律環境分析

近年來，各部門各地區出臺“因城施策”的調控政策，新一輪房地產調控拉開序幕。黨的十九大更是為房地產發展指明了方向，對房地產行業產生了深遠的影響。保障房供給快速發展，部分城市商品房價格小幅下跌，住宅的居住消費品屬性愈加明確，住房的投資屬性逐步消失。房地產業去金融化與回歸實業的趨勢越發明顯。目前，濟南市城鄉建設委員會就貫徹執行住房限購政策做出響應，對部分區域內已擁有兩套住宅的本市戶籍居民家庭暫停出售住房，無住房的非本市戶籍家庭在本市限購一套住房，對濟南市房地產產生了不小影響。另外，為了促進濟南市房地產持續平穩健康的發展，濟南市人民政府進一步加大調控力度，嚴格規范市場秩序，加強審批管理。

（二）經濟市場環境分析

濟南市作為經濟大省山東省的省會城市，是山東省的經濟中心，近年來經濟得到全面提升。而位于東南地區的歷城區更是濟南市未來規劃發展的重點區域。近年來，歷城區項目建設全面提速，區域經濟不斷加速。居民生活得到很大改善，對居住要求不斷提高，為房地產行業的發展提供了良好的經濟環境。而出于國內經濟發展方式的轉變和應對國際化競爭的需要，新的貨幣政策和外匯市場的變化將成為影響房價波動的重要因素。

（三）科學技術環境分析

當前，人們對于房地產的需求日益呈現出個性化和現代化等特點，并日益向綠色環保節能、智能化等方向發展，促使房地產企業要跟上技術變革的步伐，不斷創新，滿足當代人們對居住生活的需求。

（四）社會文化環境分析

社會文化主要指一個國家或地區的價值觀念、生活方式、風俗習慣及教育等的總和。社會文化不僅影響萬達文旅城二期項目的目標市場，而且影響消費心理及消費習慣等。隨著人們生活水平的普遍提高，中高收入人群更加注重戶籍、教育、醫療、地理環境、交通等要素，使商品房的檔次朝著高品質方向發展。

三、 研究項目營銷現狀分析（SWOT分析）

SWOT分析法，即態勢分析法，將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等列舉出來并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，用于制定集團發展戰略和分析競爭對手情況。萬達文旅城二期項目坐落于濟南市未來城市規劃的黃金地帶，優越的地理位置為項目發展帶來了良好的發展潛力。通過SWOT分析，充分了解項目的營銷現狀，找到問題所在，為選擇目標市場提供科學的依據。

（一）優勢（strength）

1. 項目品牌市場認可，口碑良好

融創公司專業從事住宅及商業地產綜合開發，堅持區域聚焦和高端精品發展戰略，品牌理念被廣大消費者認可，萬達集團更是在二十多年來在房地產方面做出了顯著成績，二者強強聯合，市場口碑良好，被消費者認可。

2. 地理位置優越，地塊未來極具潛力，周邊基礎設施配套

（1）地塊優勢：位于濟南市未來發展戰略的核心方向，緊鄰主城區，區域內高端商品住宅稀缺，商業、娛樂、醫療配套齊全，教育資源豐富。

（2）建設優勢：容積率3.19，綠化率30%，建筑密度較小，地塊平整，適宜居住。

（3）價值提升優勢：商業方面結合萬達文旅城項目的建設招商，有極大的經濟發展空間，市政項目、自然公園結合項目整體打造，環境良好，生態優美。

3. 團隊協作發展，科學技術力量雄厚

4. 濟南市消費者的消費情結

在濟南市民的心中，自古以來就有“住東不住西，住南不住北”的城市情結，與該項目位于濟南市東南部的地理位置剛好吻合。

（二）劣勢（weakness）

1. 項目投資成本高，資金風險大

萬達文旅城二期項目開發資金成本很高，而銀行對房地產市場采取了一定的調整實行貸款收緊，因此項目需要快速融資，維持資金鏈。

2. 周邊環境的不利因素

該項目的地理位置雖在濟南市未來規劃發展的核心方向，但就目前來看仍處于待建設之中，有很大的不確定性。

（三）機遇（opportunities）

1. “二胎政策”迎來住房高潮

隨著我國全面放開二胎政策，人們換大房子的消費欲望高昂，造就了新的置業熱點。人們對于大戶型、高品質的住房需求增多。

2. 濟南市房地產市場發展態勢良好，項目正處發展規劃中心

該項目所在地區正處于濟南市未來規劃發展的中心區域，未來發展態勢良好，濟南市房地產市場近年來也呈現良性發展情況，該地將有多條交通干線通過，地鐵M3號也隨之設點，東客站的建立運營，推動區域優勢上升，繁華初顯。

（四）挑戰（Threats）

1. 房地產調控政策持續出臺

中央經濟會議明確“房子是用來住的，不是用來炒的”，體現了中央調控房價的決心。近幾年來，各種房地產調控政策密集出臺，給房地產市場帶來了不小的沖擊，房地產市場走冷。濟南市人民政府積極響應“限購政策”來維持房地產市場持續、穩定、健康的發展。

2. 房地產市場競爭激烈

當前，濟南市東南部投資建設了不少房地產項目，萬達文旅城二期項目受到更多來自競爭對手的嚴峻挑戰，并且由于融創的品牌理念為“定位高端精品，追求至臻致遠”，銷售價格可能會高出市場均價，在價格方面不具備優勢。二套房貸款利率上浮也給房地產企業帶來一定沖擊。限購區域提升首付，對一些資金有限又沒有剛需的家庭來說可能會放棄買房。

（五）基于SWOT分析，對各因素進行排序，構建完整的SWOT矩陣：（見表1）

綜合上述分析，濟南萬達文旅城二期項目更多的使用SO“機會+優勢”策略，專注于高端房地產項目的開發，利用優越的地理位置及生態環境，向消費者傳遞“至臻致遠”的品牌理念。

四、 目標市場的選擇

目標市場的選擇是項目開發成功與否的關鍵，更是肩負企業戰略目的的實現。房地產項目目標市場選擇就是基于項目本身、市場供求關系、客戶需求等方面，優化自身內部資源配置，合理選擇具體的細分市場的過程。任何一個開發企業都不可能滿足所有市場的需求，只有通過大量的市場調查，找到該細分領域購房群體的需求來開發產品，選擇具體的細分市場，才能實現項目利益最大化和戰略意圖的實現。

（一）目標市場的選擇標準

1. 目標市場要有一定的規模與潛力;

2. 充分考慮目標市場的競爭情況;

3. 結合考慮企業戰略目標以及擁有的資源狀況。

（二）目標市場選擇結果

1. 客戶群體特征

根據消費者性別分析，從歷年來濟南市買房主體的性別來看，男性買房的比例大大高于女性，因此，客戶目標市場應著重于男性客戶。

根據消費者經濟狀況分析，由于融創集團與萬達集團聯合打造的濟南萬達文旅城二期項目走高端精品路線，因此應針對有穩定的收入來源、收入水平較高、追求生活品質擁有一定經濟基礎的人群。

根據消費者年齡分析，該項目周邊商業發達，娛樂項目豐富，更適合比較年輕的消費者。

根據消費者家庭人數分析，該項目產品集中在115—165之間，適于家庭成員較多的家庭購買。

2. 物業檔次目標市場選擇

濟南萬達文旅城二期項目規劃建筑面積27萬平方千米，容積率3.19，綠化率30%，開發企業融創集團實力雄厚，確定了“定位高端精品，追求至臻致遠”的生活品牌理念，因此項目目標市場應選擇中高檔類的物業類型，滿足客戶群體對高品質生活的追求。

3. 建筑形態目標市場選擇

小高層精裝修板樓，打造該區域內首選的精品高端住宅，在土地方面做到最大限度的利用，也實現項目的更高利益追求。

五、 結論與展望

房地產項目目標市場的選擇是一項復雜的工作，但同時，它在項目開發與管理過程中又起著至關重要的作用。通過對萬達文旅城二期項目的概況及產品類型的概述，運用PEST宏觀環境分析方法研究了項目的多方面外部影響因素，又利用SWOT態勢分析法，研究分析了該項目的內外環境條件及發展中的優劣與機遇、挑戰，再結合STP營銷理論中的目標市場選擇理論對目標市場的選擇進行定位，為更好地營銷提供幫助。房地產行業作為國民經濟支柱行業，與國民經濟、宏觀金融、貨幣政策息息相關，房地產市場的發展必須要跟上現代化的步伐，及時關注時代的升級與變化，堅持技術創新，在滿足廣大消費者購房需求的同時占領市場先機，打造具有獨特品牌特色的房地產項目。

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