論跨界營銷在彩妝品牌形象塑造中的運用

周悅

當下，隨著社會化媒體的不斷更新，營銷手段的不斷創新，彩妝品牌逐漸選擇跨界營銷，以塑造品牌形象、擴大品牌影響力。本文將以加拿大美妝品牌M·A·C魅可與《王者榮耀》開啟跨界合作，推出聯名口紅為例，嘗試總結M·A·C魅可在跨界品牌選擇，包裝新產品，上線宣傳等方面成功實現“跨界”營銷的原因，以期分析跨界營銷在彩妝品牌形象塑造中的運用，并為彩妝品牌進行跨界營銷時提供參考性意見。

一、跨界營銷

跨界（Crossover）一詞最先來自籃球領域，本意指“胯下交叉運球”，近十年來，“跨界”被引入時尚行業等各大行業，進行跨界營銷。跨界營銷也因此成為學者們研究的主要對象，尤其是在品牌營銷傳播、品牌形象塑造等領域成果豐厚。國內學者的研究多從跨界營銷與品牌傳播的角度進行研究，如徐乃真（2013）認為跨界營銷的主要意義在于延伸產品功效和應用范圍、滿足新型消費群體的需求以及提升品牌的競爭優勢等;賈毅（2008）主張跨界傳播是指將不同領域的產品和品牌聯合起來，進行有效的市場傳播和滲透。歸納學者的觀點，筆者認為跨界營銷的內涵至少包含以下兩個層面：一是跨界，即跨出所在行業的界限;二是融合，即與其它非競爭關系的品牌合作產生新的價值，或者融入新的元素豐富品牌內涵、產生新的用戶體驗。

二、跨界營銷是彩妝品牌形象塑造的最好選擇

跨界營銷作為一種營銷方式，其本質在于營銷“創新”，目的在于通過創新解決新的營銷環境中存在的問題，實現合作雙方的共贏。跨界營銷活動需要借勢 “名人效應”來促進產品的銷售。另外隨著新媒體、直播平臺等媒介平臺的不斷豐富，用戶參與話題討論、直播博主、游戲社交等手段也能為跨界營銷活動宣傳造勢，能提高產品的知名度和美譽度，從而達到更好的品牌營銷傳播效果。跨界營銷是消費者與企業之間的互動模式，而彩妝產品現場演示化妝的征服力最強，通過專業人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，可以在比較短的時間內征服顧客。

三、彩妝品牌M·A·C魅可與王者榮耀聯名口紅的案例分析

2019年1月8日，加拿大美妝品牌M·A·C魅可與《王者榮耀》開啟跨界合作，口紅一上線，便引起“瘋搶”，根據微信指數，M·A·C魅可口紅的搜索熱度日環比上升2324.44%，達到當日90天前后的最高峰值。根據官方公布的實時銷售數據，聯名口紅上線第一天的銷量相當于M·A·C魅可一個月的銷售量，因此，這次M·A·C魅可與王者榮耀聯名口紅都是一次成功的跨界營銷活動。

首先，創立于1984年的加拿大彩妝品牌M·A·C魅可向來以大膽創新的色彩與顛覆傳統的作風贏得全球消費者的青睞，而《王者榮耀》是騰訊游戲開發運營的一款熱門5V5團隊公平競技游戲。因此，就兩大核心品牌的個性特征而言，一個是運用色彩十分大膽張揚，突破傳統的彩妝品牌M·A·C魅可，一個是時下流行，從中國傳統英雄角色中采納精華因素的手游《王者榮耀》。基于此背景，首先營銷團隊從《王者榮耀》最受女玩家鐘愛的女英雄中選取五位，同時把彩妝品牌M·A·C魅可的五大熱賣色號與五位女英雄的代表色相對應，此時，跨界聯名口紅的創新內核就已生成。

M·A·C魅可和《王者榮耀》的聯名口紅定價170元/支，與M·A·C魅可的經典黑管口紅定價一致，是符合女性消費者消費心理的合理定價。本次聯名口紅是限量發行，促銷方面更多的是體現在宣傳上。首先是線下專柜及美妝博主線上使用體驗宣傳預熱，再是中國區官網及微信小程序同時上線聯名口紅，并借助游戲內運營、“創造101”火箭少女成員作宣傳寫真、微博、小紅書等美妝博主的宣傳，目標用戶對商品信息更加了解和喜愛，同時也擴大了品牌的知名度和影響力。

如今彩妝品牌跨界營銷在選擇品牌進行“跨界”時，應盡量遵循資源相匹配、消費群體一致、品牌理念一致、品牌效應疊加等原則，尋找恰當的品牌，獲得更多的品牌關注度。彩妝品牌的跨界營銷需要充分借用新媒體廣告、促銷的宣傳，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺化的品牌內容輸出方式將會吸引更多用戶，對品牌形象的塑造也更加有利。（作者單位：廣東財經大學）