價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

喬永東

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展，而在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須重視企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，才能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中搶占國(guó)際市場(chǎng)也是確保企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。而根據(jù)價(jià)值鏈選擇恰當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要對(duì)價(jià)值鏈與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上選擇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能提升跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化;價(jià)值鏈;跨國(guó)企業(yè);國(guó)際市場(chǎng);營(yíng)銷策略

一、價(jià)值鏈與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系分析

價(jià)值鏈指的是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程看作一系列各不相同但相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也可以將這些活動(dòng)稱為“增值活動(dòng)”，這些活動(dòng)總和就構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈。任何一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈以及企業(yè)進(jìn)行的單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的方式，還包括活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。價(jià)值鏈的增值活動(dòng)主要包括基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)。其中真正創(chuàng)造價(jià)值的是基本增值活動(dòng)，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)的創(chuàng)造價(jià)值基本上都來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定價(jià)值活動(dòng)，而這些真正創(chuàng)造價(jià)值的基本增值活動(dòng)（企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，同時(shí)也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一些行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)就是因?yàn)樾袠I(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就是抓住了企業(yè)的價(jià)值鏈。

抓住企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是抓住企業(yè)的價(jià)值鏈，但是不同的行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，因此不同行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就所有不同。例如餐飲業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在地點(diǎn)的選擇;而高檔服裝業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在服裝的設(shè)日能力;煙草行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)則主要集中在宣傳與公關(guān)關(guān)系策略中。而跨國(guó)企業(yè)因其本身規(guī)模較大，可以根據(jù)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提升該企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中的核心能力，進(jìn)而提高跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭鐕?guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有全球跨行業(yè)營(yíng)銷范圍的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可以使跨國(guó)公司通過(guò)最佳范圍利用通用型要素和資源獲取通用的管理經(jīng)驗(yàn)、研發(fā)能力以及營(yíng)銷技能等。而因?yàn)閮r(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈的核心能力需要相同通用要素時(shí)。跨國(guó)公司就可以將這行業(yè)的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，這樣就會(huì)使跨國(guó)企業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，這種范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)移到別國(guó)市場(chǎng)中，以本國(guó)市場(chǎng)環(huán)境為研究基礎(chǔ)，在結(jié)合別國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的條件下，有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，而跨國(guó)公司本身的營(yíng)銷技巧和共同渠道等形成的范圍經(jīng)濟(jì)效益對(duì)提引很夸國(guó)公司在該國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要意義。

二、基于價(jià)值鏈的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇

（1）重視基本增值活動(dòng)與輔助性增值活動(dòng)

根據(jù)對(duì)價(jià)值鏈的分析發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的增值活動(dòng)為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩部分。其中基本增值活動(dòng)就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括企業(yè)的材料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、產(chǎn)品儲(chǔ)存與運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷以及售后服務(wù)等。這些活動(dòng)環(huán)節(jié)與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)體生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)有直接關(guān)系。而企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)由企業(yè)的組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)以及采購(gòu)管理組成。這些活動(dòng)環(huán)節(jié)都與企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)行息息相關(guān)，但是本身不創(chuàng)造價(jià)值，因此是企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，也相互影響，通常一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)管理工作的好壞會(huì)直接或間接影響企業(yè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的成本與效益。例如采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，在一定程度上可以減少生產(chǎn)工序，減少加工時(shí)間，并且能夠在很大程度上提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。

（2）樹立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新理念

經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)跨國(guó)企業(yè)的影響表現(xiàn)在方方面面，企業(yè)在制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)要充分考慮經(jīng)濟(jì)全球化背景下營(yíng)銷理念的變化趨勢(shì)，才能樹立科學(xué)的合理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新理念。主要包括以下方面：一是，樹立全球化營(yíng)銷意識(shí)。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，就要放眼世界市場(chǎng)，不能僅僅局限在本國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，要積極參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全球分工合作中，與各國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，盡可能爭(zhēng)取市場(chǎng)、資金、人才以及資源等。尤其是現(xiàn)代信息化技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前全球統(tǒng)一市場(chǎng)的形成加速，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)機(jī)遇都是空前未有的。要將眼光看向全球，積極引進(jìn)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷策略，在結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)的基礎(chǔ)上構(gòu)建符合自身發(fā)展需求的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷體系。二是，樹立文化營(yíng)銷理念。文化營(yíng)銷理念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將文化知識(shí)融進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，以吸引消費(fèi)者注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化等相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并且將文化知識(shí)融入產(chǎn)品中，還有利于提升品牌活力。樹立文化營(yíng)銷理念要注意了解國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)以及該國(guó)的文化、法律以及社會(huì)環(huán)境等情況，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與本地文化融合，減少文化沖突的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)。三是，樹立綠色營(yíng)銷理念。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)生態(tài)環(huán)境的破壞，尤其是在全球資源愈加緊張的今天，生態(tài)環(huán)保理念和綠色健康理念都在全球范圍內(nèi)流行。因此，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)要樹立綠色營(yíng)銷理念，減少企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境的破壞和影響。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中要注意選擇環(huán)保原料，而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也要盡可能選擇可回收材料。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)企業(yè)在積極面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)，要注意國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化。同時(shí)為了提升企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，使企業(yè)在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)和創(chuàng)先理念，從根本上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，確保企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

參考文獻(xiàn)

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