新媒體環境下互動廣告創意應用

韓飛翔 吳慶軒

摘要：H5互動廣告，作為技術背景下的移動端互動媒體創意的實現，在當今移動互聯網時代使用得愈加廣泛，需要深入學習，與時俱進，及時掌握新媒體、新技術、新策略及創意呈現的方式、方法，兼顧廣告交互設計、傳播方式、主題文案的創新，這樣才能有效地提升 H5 交互廣告的商業價值和藝術價值。

關鍵詞：H5互動廣告 創意 技術 策略

本文為2017年湖南省大學生研究性學習和創新實驗計劃的項目成果，課題名稱為《品牌形象設計中H5廣告的創新應用——以全國大學生廣告藝術大賽為依托》。移動端互動媒體平臺技術的發展日新月異，平臺日趨多樣化。運用新技術并能兼顧策略、創意、溝通效果，但未能估計作品本身的需要，并與特定用戶去溝通的方式方法，在創意與表現方面“同質化”現象較為明顯，由于平臺軟件技術的限制或互動作品基本的線性思維的影響，從一個“場景”切入下一個、再下一個“場景”，程式化嚴重，因此在進行H5廣告創作中應著重體現情感性、需求性、多感官、參與性、社交性以及品牌化。

一、項目構思

項目名稱：藤嬌藤椒牛肉面。項目要求詮釋和傳達“觸電的那種感覺”，通過分析此項目面對的16～30歲的年輕消費者，且多為女性消費者，結合年輕消費者尤其是女性消費者的喜好或行為方式，如何吸引這類人群嘗試、接受和喜愛“藤嬌”的產品，并產生情感共鳴，是能否建立品牌忠誠度的關鍵。這類消費群體有冒險精神，不甘平凡，于是在創意構思上以“藤嬌仙子”的愛情故事為主線，獲取“愛情秘籍”，最終傳達“麻味純正綿長，相愛不分離”的意味，引起群體的情感共鳴。

二、具體設計思路和最終方案的制定

（一）突出情感的交互性

《藤嬌奇緣》H5廣告通過長頁式的設計，以故事化的形式來敘述廣告內容，以“藤嬌仙子”為主線，敘述關于“藤嬌仙子”與“泡面”之間的愛情故事，用戶通過滑屏來控制人物的運動軌跡、人物的出現、劇情走向，增強了參與性，互動性，加深了場景化體驗感，并與用戶產生情感上的共鳴，從而使用戶在互動體驗中接受廣告傳遞的有效信息和廣告產品的理念。H5互動廣告的故事化設計的重點在于前期主題的創意構思，以基本訴求為主題的創意出發點，展開創意思維的想象和聯想，運用擬人、象征的手法，從主體商品至對象角色，從故事描述至表現方式，從整體風格至局部繪制，從抽象概念至具體視覺表現，從正向思維至逆向思維，從最基本概念的引發至更深層次的概念來形成思維創意。《藤嬌奇緣》用擬人的手法將“藤椒”和“泡面”用角色人物來代表，從而進行人物設定：“藤嬌仙子”勇敢、愛憎分明、外表清新、內心火辣，有對一切美好事物抱有憧憬和向往的少女心，也有敢于冒險不甘于平凡的自信，個性反差讓人印象深刻。“泡面”勇敢、執著、開朗。所以人物的繪制都是圍繞品牌概念及個性的理解來塑造的，并且還要結合目標消費群，以此體現品牌的特性。

（二）加強形式的代入感

1.視覺設計與場景營造

視覺設計是整個H5廣告中最直觀的部分，不同的畫面風格、色彩搭配、排版方式都會給用戶不同的視覺感受。在色彩搭配上，明亮繽紛的顏色可營造出活潑、輕松、愉悅的場景，而思考性、科技性的場景多選用冷色調或深色來展現理性。在版式上，宜簡潔，用豐富的圖片、少量的文字，方便用戶提取信息，符合用戶的閱讀習慣。在風格上，可用實景的照片或真實的視頻。手繪的風格多體現親切感、趣味性，在《藤嬌奇緣》中，場景頁面選用二維插畫風格，主角人物的服裝、頭飾用的品牌包裝都是以綠色為主色調，還運用“藤椒”元素的變形，進行了女主角發飾的設計，頁面主體的色調跟隨故事情節的發展而隨之變化。

基于 H5 技術將場景化設計與故事化設計結合起來，這樣更加能夠提升廣告的情感性，場景能夠承載品牌信息，在互動中能讓用戶體驗場景，在現實環境中能夠很好地喚醒他們的認知，從而加深品牌印象。

2.技術特效與創意表達

“技術特效+創意表達”的形式創新，優化了用戶的交互體驗。獨特的廣告創意設計、趣味性的內容展示、用戶交互體驗及鮮明的產品特征是成功的H5互動廣告應該具備的，但是要做到這些，不僅需要內容的創新，更需要在形式上創新、突破。與傳統廣告形式相比，H5互動廣告的優勢在于展現了形式的多樣化，可運用重力感應、VR、3D 技術，結合攝像頭、觸屏等設備，技術與設計的應用以打破常規的形式能夠最大程度地和用戶互動，使受眾在感官或心理上產生新奇感，讓廣告充滿樂趣和影響力，從而刺激受眾的感官，并留下深刻的記憶，激起受眾廣泛參與的興趣。《藤嬌奇緣》以故事為主線，用戶通過點擊天宮樹，落下“藤椒”，滑動它使其化為“藤嬌仙子”下凡，再通過用戶自主滑動頁面控制人物故事情節的發展及圖形動效的出現，從“返回天宮尋求秘籍”“使用秘籍”到“拯救泡面”，最后將“藤椒”通過滑動放入，最終呈現出“藤嬌泡面”，各環節中通過文字的敘事、人物的對話、圖形的展現、背景音樂的輔助、場景營造的氛圍等效果整合而成，通過“藤嬌”與“泡面”之間的情感故事進行設計，在傳播的環節中與受眾主要群體——年輕女性群體產生情感連接點，引起關注。

（三）實現延續性

H5廣告不斷地展現出跨界、多元的綜合應用能力，并且廣泛地觸及受眾的生活。一個H5廣告是否受歡迎，要做到對用戶的深度洞察，從獨特的創意策劃到新穎的視覺設計制作，再到有效的推廣傳播，其中的每一個環節都要精心設計，同時實現延續性。

“藤嬌奇緣”H5廣告在故事結束的頁面，提示用戶可點擊“藤嬌泡面”，以超鏈接的形式，引導用戶更詳細地了解照片。通過超鏈接進入品牌官網或購買網站，在詳細了解其品牌產品特性的情況下，使受眾能夠便捷購買，實現廣告的延續性。是否能夠與用戶進行互動，是否易于參與、分享和傳播，是否能有效地傳遞出廣告的重要信息，是否傳遞了品牌的文化和特性，是否做出了針對品牌的特殊互動行為，這些都是衡量一個H5廣告是否有效，是否真正實現了互動性、主動性、傳播性的標準。

三、結語

從熟練掌握應用平臺，到將自己的創意得心應手地呈現出來，還需要后續階段的進一步學習、提升。創作不能受限于現成互動軟件模板及音樂素材，如果沒有原創的意識及能力，是沒有前途的。所以要進行互動廣告的創作，還需要有其他方面的基礎素養的支撐，除了熟悉及應用互動軟件平臺外，還需要圖形、圖像方面的原創能力，音頻、視頻方面的原創能力，策略、文案、創意、敘事能力等人文方面的綜合素養。

參考文獻：

[1]黃漾.平面設計新趨勢成因探究——以環境關聯性和受眾互動性為例[J].美術教育研究，2012（12）.

[2]胡曉林，馬振龍.基于H5技術的微信交互式廣告在交互設計方面的“優勢整合”創新思考[J].包裝工程，2016（12）.

（作者簡介：韓飛翔，男，湖南文理學院藝術學院視覺傳達專業2014級本科在讀，研究方向：視覺傳達；吳慶軒，男，湖南文理學院藝術學院視覺傳達專業2015級本科在讀，研究方向：視覺傳達）（責任編輯 劉冬楊）