基于轉移成本的雙邊市場競爭策略分析

李想

內容摘要：本文構建包含轉移成本及網絡外部性參數的縱向質量差異模型，討論在三種環境下成熟雙邊市場中雙寡頭壟斷平臺的競爭策略，研究發現：以平臺利潤最大化為目標，轉移成本實行的歧視性定價會降低平臺均衡利潤，網絡外部性則會加劇價格競爭，不利于平臺獲利;而統一定價策略下的價格水平、平臺利潤是市場份額及網絡外部性參數的函數，期初市場份額會對定價水平產生直接和間接效應，平臺利潤優于歧視性定價。以社會總福利最大化為目標，轉移成本導致的歧視定價會產生更多用戶剩余凈損失。

關鍵詞：雙邊市場 ? 轉移成本 ? 網絡外部性 ? 價格歧視

引言

一般來說，雙邊市場最大特征是具有網絡外部性，現有雙邊市場理論研究大多忽略了影響終端用戶決策的一個重要因素—轉移成本，現實中用戶轉移成本的存在又很大程度地依賴雙邊市場網絡外部性特征。因此，在雙邊市場的研究中綜合考慮轉移成本與網絡外部性，討論平臺間不同定價策略對于平臺間合理競爭無疑具有更強解釋能力。現有文獻主要聚集于兩大方面：一是存在網絡效應的雙邊市場定價理論（Rochet & Tirole，2003;Caillaud & Jullien，2003）;二是轉移成本與價格歧視（Paul Klemperer，1987;Chen，1997;Doganoglu & Grzybowski，2004;Farrell & Klemperer，2006）。曲振濤等（2010）研究了雙邊市場的定價與競爭機制。蔣傳海（2010）發現轉移成本是廠商實施價格歧視的內在原因。可見，現有研究要么考慮單邊市場中的轉移成本問題，要么考慮網絡外部性與轉移成本交互效應，與雙邊市場結合的研究還不深入，有待探索。因此本文試圖在縱向質量差異模型中引入網絡外部性參數，討論存在轉移成本時，雙寡頭壟斷平臺在不同環境下定價策略、利潤水平及社會福利變化狀況。

考慮轉移成本的雙邊市場基本模型

在成熟雙邊市場雙寡頭壟斷平臺模型下，假定縱向質量差異模型存在兩個B2B（或B2C、C2C）平臺A、B，同時面對兩類同質用戶組1、2，兩類用戶市場總體規模都是1，為[0，1]范圍的均勻分布。每個平臺向雙邊用戶提供的服務具有同質性，用戶組1、2接入平臺的保留效用都是R。當平臺保留效用R足夠大時，使得市場上的雙邊全體用戶都存在接入平臺的意愿，實現市場全覆蓋。成熟的雙邊市場要求用戶業已完成平臺的初步選擇，即用戶組i中αi部分用戶選擇平臺A，1-αi部分用戶選擇平臺B，其中0≤αi≤1。將αi、1-αi稱為平臺A、B在用戶組i中的市場份額。由于學習成本、消費習慣、契約關系等原因，用戶在轉移平臺接入時會產生轉移成本，因此假設用戶轉移成本為隨機變量S，服從[0，1]上均勻分布。用戶從自身效用最大化角度出發，面對平臺的不同常規定價及打折優惠可能由平臺A轉換至平臺B，亦或反之。

假定用戶組i選擇平臺k的個體數量為nik（i=1，2;k=A，B），且nik∈[0，1];neik為預期用戶組i的對手用戶組個體數量。雙邊市場存在網絡外部性，假設平臺k的網絡外部性參數為λk，且λk>0;其對用戶的收費籠統設為一項常規收費pik（s）。轉移成本的存在使得平臺往往采用打折優惠政策吸引更多新用戶，用戶折扣變量為mik。

本文將Chen（1997）研究擴展至三種狀態下寡頭平臺定價博弈問題：平臺A、B對雙邊市場都實行新老用戶的差別定價，對轉移成本支付一定的折扣，記為TPCTS（pay customers to switch for two-sided market）;平臺A、B對雙邊市場各實行一個統一定價，記為TUNIF（uniform price for all customers for two-sided market）;平臺A、B對一邊市場實行新老用戶的差別定價，另一邊市場實行統一定價，記為OSOU（one market switch and one market uniform price）。至此，列出三種狀態下用戶組i選擇平臺A、B的效用無差異條件：

式（1）、（2）表示TPCTS狀態下用戶組i中個體原本選擇平臺A（B），但部分用戶會因為B（A）平臺提供更低的歧視性定價，有可能轉換使用平臺。式（3）、（4）表示TUNIF狀態下用戶組i中個體原本選擇平臺A（B），但部分用戶會由于B（A）平臺提供更低的統一定價，有可能轉換使用平臺。式（5）-（8）表示OSOU狀態下，平臺j向用戶組1實行歧視性定價，為新用戶提供打折優惠m1j，對用戶組2實行統一定價時的效用無差異條件。

雙邊市場中競爭性定價均衡分析

為簡化起見，本模型基于對稱性特征，假設平臺i期初兩市場份額相同，網絡外部性參數也相同，即α1=α2=α，λA=λB=λ。

（一）雙邊市場差別定價均衡分析（TPCTS）

雙邊用戶都存在轉移成本，平臺選擇都實行歧視性定價。利用TPCTS狀態下用戶效用無差異條件式（1）、式（2），討論用戶組1單邊市場常規定價及優惠定價，后利用對稱性應用至用戶組2。

命題3：成熟雙邊市場中存在一邊歧視性定價一邊統一定價的不對稱性納什均衡：對差別定價的用戶組，折扣系數不改變，仍為常數1/3;常規定價是λ的二次函數，定價水平低于TPCTS下對應價格。對統一定價的用戶組，依舊得到市場份額大的平臺可以索取高價的結論，且價格水平是市場份額α及網絡外部性參數λ的二次函數。

平臺利潤及用戶剩余比較

（一）平臺利潤比較

在TPCTS狀態下，平臺A在均衡時雙邊市場各有兩個區域，忠實用戶區qAA及打折促銷吸區qAB，均衡歧視性價格為2/3-λ及1/3-λ。平臺B也有忠實用戶區及打折優惠區qBB、qBA，均衡歧視性定價為2/3-λ及1/3-λ。計算均衡利潤為：

經計算得，即平臺i的原始市場份額α越大，其實行差別定價后越具有利潤上的優勢。

在TUNIF狀態下，不同平臺市場份額能體現在利潤水平上，均衡利潤為：

以上兩種狀態，在λ→0時，得到Chen（1997）單邊市場下相似的利潤水平。在OSOU狀態下，當平臺A在雙邊市場中占有優勢時（α≥0.5），可得差別定價一邊市場、統一定價一邊市場下平臺A與平臺B的均衡劃分，計算均衡利潤函數表達式原理同上，具體表達式列示：

πA=qAA·p`1A+qAB·（p`1A-m`1A）+quA·p`u1A

πB=qBB·p`1B+qBA·（p`1B-m`1B）+quB·p`u1B

以α=0.5為特例，給定期初市場份額α，觀察平臺利潤隨λ的變動規律，如表1所示。

命題4：給定成熟市場期初市場份額α，平臺均衡利潤與網絡外部性負相關。TUNIF統一定價時平臺利潤最大，其他情況取決于網絡外部性參數。

當λ→0時，三種狀態平臺利潤都為正，類似于Chen（1997）兩個單邊市場的簡單累加。當λ→1時，由于接近完全技術匹配，網絡外部性導致的競爭異常激烈，唯有對雙邊市場都實行統一定價才能實現不虧損經營。伴隨λ的提高，存在，即平臺利潤隨著網絡外部性的提高而下降。三種狀況下定價模式表明，統一定價對雙邊平臺最有利可圖，這與現實中淘寶網電子商務平臺的發展策略不謀而合。

（二）用戶剩余

TPCTS狀態下，由于轉移成本的存在，原本較小價格變動就會發生的平臺選擇現在必須通過較大幅度打折優惠才可能實現，即轉移成本小于打折變量mik的特定部分用戶，要承受消費者剩余損失。因此，將預期用戶凈損失表示為：

命題5：給定成熟市場期初市場份額α，均衡時只有OSOU狀態下用戶凈損失與網絡外部性正相關。TPCTS狀態下用戶凈損失始終高于TUNIF狀態下的用戶凈損失。

在OSOU狀態下，伴隨λ的提高，用戶凈損失隨著網絡外部性的提高而上升。兩平臺實力懸殊越大，統一定價單邊平臺間價差就越大。一方面實力優勢平臺占據更多市場份額，擁有更強的技術團隊和管理團隊，另一方面平臺對應的兩邊用戶具有更強的消費習慣、積累了更多交易信用，造成平臺間轉移惰性增大。此時網絡外部性增強了轉移成本效應，驗證了轉移成本的成因部分來源于網絡外部性的先期理論。

結論

本文在雙邊市場縱向質量差異模型的基礎上結合轉移成本描述平臺定價問題，主要研究在TPCTS、TUNIF、OSOU三種狀況下雙寡頭壟斷平臺價格競爭，求解出純策略均衡價格、均衡利潤、用戶剩余等，比較三種均衡結果。基于轉移成本對雙邊市場競爭性定價的影響分析，以平臺利潤最大化為目標時，鑒于轉移成本實行的歧視性定價會降低平臺均衡利潤，網絡外部性則會加劇價格競爭，不利于平臺獲利;而統一定價策略下的價格水平、平臺利潤是市場份額及網絡外部性參數的函數，期初市場份額會對定價水平產生直接和間接效應，平臺利潤優于歧視性定價。若以社會總福利最大化為目標，由轉移成本導致的歧視定價會產生更多用戶剩余凈損失。

參考文獻：

1. 曲振濤，周正，周方召.網絡外部性下的電子商務平臺競爭與規制—基于雙邊市場理論的研究[J].中國工業經濟，2010（4）

2. 蔣傳海.網絡效應、轉移成本和競爭性價格歧視[J].經濟研究，2010（9）