國內商業文化研究回顧與展望

王國順 馬高雅 周夏連

內容摘要：本文基于內涵、內容、結構和功能四個方面對國內商業文化研究進行系統梳理：從概念、主體和研究對象三個方面對商業文化的內涵進行分析總結;運用頻次統計總結歸納商業文化包括商業環境文化、商品文化、商業營銷文化、商業倫理文化、商業企業文化、商業制度文化、新商人文化七大內容;總結歸納商業文化的四層次結構：精神文化、制度文化、行為文化、物質文化;對商業文化的功能進行總結，指出現有研究對消極功能的研究不足，最后討論商業文化未來的研究方向。

關鍵詞：商業文化 ? 精神文化 ? 制度文化 ? 行為文化 ? 物質文化

商業文化的內涵

自1989年胡平提出商業文化概念以來，國內諸多學者對其進行了研究和定義，但關于其內涵至今仍未形成統一認識。通過歸納和對比商業文化現有定義和內涵后發現，現有商業文化研究的分歧主要存在于商業文化概念、主體以及研究對象三個方面。

（一）商業文化概念

為了從思想上和文化上為計劃經濟向市場經濟轉軌創造適宜的氛圍，原商業部部長胡平于1989年率先在國內提出商業文化概念，將商業文化定義為滲透在商業流通領域各個過程和商業行為、各行各業里的文化，這一概念的提出引起了國內眾多學者的關注。基于這一概念，國內學者們對商業文化展開研究，有些學者的看法與胡平的看法較為一致，也有學者提出不同觀點。

通過總結國內學者相關研究，發現學者們對商業文化概念的理解主要有兩種不同看法和表述，一種沿用了胡平對商業文化的定義，認為商業文化源自于流通領域，是流通領域的一種文化現象。許波（1995）將商業文化定義為商品流通的整個過程同文化的多層次結合，向力力（2000）認為商業文化是商品流通領域各行各業、各個過程、各類商品所創造、反映、傳播的具有商業特質的文化現象，持相同觀點的學者還有馬偉云（1994）、蔣廣源（1997）、鄭付海（2008）等。另一些學者認為商業文化是來源于人類商業活動中的一種文化現象。龐毅（1990）將商業文化定義為積淀在人類社會活動過程的心理結構、思維方式和價值體系，姜長寶（2004）認為商業文化是通過商業活動的各個方面和環節而表現出來的商業主體的價值觀、指導思想，這一觀點的代表性學者還有李小東（1991）、廖乃幟（2012）、胡箏（2005）、單紅波（2016）等。

上述學者在給出商業文化的定義時，通常直接給出對商業文化的認識，進而對商業文化的其他內容進行闡述，而沒有對形成認識和定義的原因進行解釋，造成了商業文化來源不明確、不統一的問題，不利于商業文化后續研究的開展。既然學者們在這一問題上產生分歧，說明兩個來源具有一定關聯，因此需要對兩種來源的關聯進行分析，從而明確商業文化的概念內涵。

商業范疇中包含流通業。商業是一個歷史概念，隨著歷史和經濟的發展，其內涵和范疇不斷發生演變，人們對商業范疇的認識主要有商品交換論、分配或配給論、商人論及商業部門論。商業的基本內涵是商業主體及其商品買賣活動媒介的商品流通體系（蔡文浩，1991），在商業范疇演變過程中，商業經歷了從商人商業到組織化商業的過程，但是有學者認為商人商業和組織化商業仍不能涵蓋豐富的商業實踐，提出將流通業作為新的商業范疇，商業范疇最終演化為流通業（石秀和、陳阿興、沈宏超，2002）。商業文化概念提出時，商業范疇即為流通業，當時我國正處于市場經濟改革起步時期，為了促進市場經濟發展而進行流通體制改革，商業從生產部門中獨立出來，專門從事商品的交換和流通，因此商業文化的最初提出者胡平將商業文化定義為滲透在商業流通領域各個過程和商業行為、各行各業里的文化。

商業是流通的主導者。商業與流通有緊密關系，商業和流通都是社會再生產環節中連接生產和消費的中介環節，本質都是以貨幣為媒介進行商品交換（鄭延，1991;梁文，1991），所不同的是，兩者在商品交換中扮演不同角色。商業是商品流通組織者，是流通領域的主導者和參與者（李金軒，1992），商業活動使進入流通領域的產品完成商品形態轉換（龐毅，1990），沒有商業，產品便不能進入流通領域，即使進入流通領域也不能成為商品，也就不會產生商業文化。可見，流通由于具有商業活動才具有價值和意義，因此，有學者認為商業文化是研究商業活動中的文化現象。

商業范疇包括流通業，專門組織商品流通、媒介或商品交換等活動，是流通的主導者和實踐者，在其運行過程中會有商業文化存在和發展（林文益，1990;錢江、潘忠貴，1999），源于流通領域的文化必然源于商業活動，因此本文認為商業文化在根本上源于商業主體所從事的商業活動。

（二）商業文化主體

國內研究者對于商業文化主體的認識也尚未統一，有學者強調人在商業文化創造和形成過程中發揮的主觀能動性，將從事商業活動的自然人作為商業文化主體。馬偉云（1996）將商業文化總結為人類創造力在商品流通領域的體現，是人類從事商業活動所積累的一切文明成果的總稱（廖乃幟，2012），孟鐵（1998）認為商業文化是商品所有者為滿足消費者需求而產生的一種特殊商品，鄭付海（2008）將商業文化定義為商業人共同創造的群體意識。也有學者將商業企業作為商業文化主體，海克誠（1995）認為商業文化是商業企業在其產品、服務和營銷中所反映出的文化現象，是在企業經營過程中形成的組織精神，李茜（2016）認為商業文化是組織的經營哲學，代表組織的文明、標準和管理水平。

由于商業文化源自于商業活動，商業主體在商業實踐活動中創造商業文化（蔡文浩，1991），因此商業主體便是商業文化主體。商人是商業的人格化，商人是商業文化天經地義的主體，商人既可以是法人也可以是自然人（黃煥山、熊正安，2006）。在商人商業階段，商業主體是從事商業活動的自然人，而在組織化商業和流通業階段，商業活動則開始采取企業這種組織形式進行經營，也仍然有一部分處于自然人地位的商人（石秀和、陳阿興、沈宏超，2002）。同時由于商業文化具有鮮明的民族性、時代性，不同國家和民族具有不同特征的商業文化（賈鴻、羅勇，1994），因此國家也是創造商業文化的重要主體。綜上，商業文化主體包括處于自然人地位的商人、處于法人地位的企業組織以及國家。

（三）商業文化研究對象

研究對象是商業文化研究的最終落腳點，國內學者對于商業文化研究對象的看法和表述較多，具有代表性的觀點主要有形態說、總和說。形態說的代表學者龐毅（1990）認為商業文化是指積淀在人類社會活動過程中的心理結構、思維方式和價值體系，因此認為其研究對象應該理解為積淀在人類長期商業活動過程中與商業活動直接關聯的心理結構、思維方式。蔣廣源（1997）將商業文化總結為文化觀念、商業意識、商業道德、商業價值、商業作風、行為習慣和行為準則等。周俊敏（2004）認為商業文化研究對象是體現在商業活動中的價值觀念、精神風貌、理想追求、生活情趣、行為習慣、倫理道德及其藝術表現、展露形態的總和。總和說的代表學者林文益（1990）認為商業文化是人類社會歷史實踐中創造的物質財富和精神財富的總和。鐘蘇英、黃浩生（1991）認為商業文化是歷代商業工作者為主的、人民群眾所創造的物質財富和精神財富的總和。形態說側重于強調商業文化是精神形態上的文明成果，總和說則強調商業文化既包括精神文明成果，也包括物質成果，物質成果是精神成果的具體表現。

另外還有學者從不同學科視角對商業文化進行解讀，馬勇（2003）從經濟學角度分析商業文化，認為商業文化具有經濟要素性質，將其作為一種具有交換價值和使用價值的特殊商品來研究。胡箏（2005）從生態學角度對商業文化進行研究，認為商業文化具有生態性特征，是一種將自然、經濟和文化交織在一起的復合生態系統，研究的是商業活動與其生存和發展環境之間在微觀、中觀和宏觀系統，以及各個組成部分之間的生態關系及其相互作用規律。劉建生、張宇豐（2016）認為，從博弈論角度來看，商業文化是一種組織內部成員商業行為的穩定預期和共同價值評判標準。不同學科視角的研究使商業文化理論更加全面，人們對商業文化的認知角度更加豐富。

商業文化內容

商業文化作為一種文化現象，是一個抽象概念，通過不同載體表現出來，從而形成商業文化不同方面的內容。胡平將商業文化內容總結為六大方面：商品文化、商業環境文化、商業營銷文化、商業倫理文化、商業企業文化、新商人文化。后續有不少學者對這一問題進行研究和闡述，他們提出的商業文化內容與胡平提出的六大方面內容有相同點也有不同點。如單紅波（2016）認為商業文化內容為商品文化、商業營銷文化、商業環境文化、商業道德文化、新商人文化與商業精神六個方面，朱培元（1997）認為商業文化內容有商業經營成果、商業理念、商業經營哲學、商業倫理道德、商業風尚以及商業制度等。

為了明確商業文化內容，筆者通過中國知網、百度學術等學術網站，以商業文化作為篇名關鍵詞搜集了自1989年商業文化概念提出以來至2016年間共58篇國內學者研究商業文化的文獻，并從58篇文獻中篩選包含商業文化內容、層次、構成要素、基本形態等有關商業文化內容的文獻23篇，對文獻中出現的商業文化內容進行頻次統計。為了使統計結果更加具有代表性，本文僅在表中展示出現頻次為2次及2次以上的內容，出現頻次為1次的內容如商業價值觀、商業精神、商業審美文化、消費文化等不在表中列舉。同時為了避免統計無意義的情況，將表述不同但含義相同的用詞進行合并，如將與商品有關的文化以及商業產品文化合并到商品文化，將商業組織制度文化合并到商業制度文化，組織或單位的商業文化和商業組織文化合并到商業企業文化，將商業設施與設備文化和市區和商業街道文化合并到商業環境文化，最終整理結果見表1。

從表1可以看出，商業環境文化、商品文化、商業營銷文化、商業倫理文化、商業企業文化、商業制度文化、新商人文化在商業文化內容方面得到更多文獻的認同。選取出現頻次為5次及5次以上的內容，據此總結商業文化的七大內容，即商業環境文化、商品文化、商業營銷文化、商業倫理文化、商業企業文化、商業制度文化和新商人文化。

商業環境文化與商業活動密切相關，是商業活動外部環境的文化形式，對商業主體發揮較強文化感染力、驅動力和約束力，側重于研究商業建筑的文化意蘊、經商的社會心理環境、城市環境文化、商業運行秩序、環境文化以及商業活動中的人的文化素質等（胡平，1992;胡箏，2005）。商品是商業運作主要載體，具有豐富的文化內涵和文化附加值，是商業文化重要的物質表現形態，沒有商品文化就沒有商業文化，商品文化指商品生產、設計、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示的文化價值，側重于研究商品文化特色、審美功能、時代感與適應性、市場形象和社會功能等（胡平，1996;賀名侖，1999）。商業營銷文化是商業文化的基本表現形態，具有很高的技巧性，主要包括以消費者需求為中心的市場營銷觀念，具有文化品格的營銷策略組合以及以文化觀念為前提的營銷手段與營銷服務，營銷文化促進商業文化的實現（賀名侖，1999;黃躍輝，2005）。商業倫理文化指在商業活動過程中，調節商業從業人員之間、商業從業人員與社會各個消費領域、消費層次之間各種利益關系的道德原則和慣例，側重于研究商業經濟活動中的倫理價值取向、商業活動中的道德規范、商業從業人員的社會責任感等（胡平，1992）。商業企業文化包括企業的價值準則、經營哲學、企業目標、企業精神、商業道德等多個方面（胡箏，2005）。商業制度文化指在一定歷史條件下商品經濟領域的各項制度和規定，是商業運作有序進行的保證（賀名侖，1999;胡箏，2005）。新商人文化是指新商人要具備德智美情四個方面的高素質，德即商業道德，就是要樹立商德;智即智力，要發揮智力制定正確經營策略;美即人格完美，指美好的內心世界和儀表風范;情即感情、情誼，商家與顧客要有情感的交流（胡平，1996;王兆祥，2008;劉建湖，2006）。

本文總結歸納的商業文化七方面內容與胡平最初提出的六方面內容相比增加了商業制度文化，究其原因，本文認為這反映了市場經濟發展、商業文化進步的必然要求。其一，商業制度文化是商業活動有序進行的保證，對完善商業文化內容、保持商業文化系統的動態平衡發揮重要作用。其二，商業制度文化是對原有商業文化主要內容的完善。商業制度對商業行為進行規范，保證商業市場有序運行，使商業主體在一定制度約束下開展商業活動，正確面對商業市場中的競爭。其三，商業制度文化的加入更加有利于商業文化與市場環境進行互動。

商業文化結構

作為一種特殊的社會文化，商業文化同時是一個系統概念，具有一定的結構。國內學者對文化結構的描述方法大體有四類：文化形態、文化要素的作用、人的活動形式、文化系統的內在聯系（李小東，1991）。國內學者大多根據文化形態對商業文化進行結構劃分，有些學者將其結構劃分為兩部分，有些學者劃分為三部分。較為寬泛的劃分是將其結構劃分為兩種形態，包括精神形態和物質形態（肖建華，1991），稱為商業精神文化和商業物質文化（方海霞、金新元，2015）。也有學者將商業文化結構劃分為三個部分，如唐炎釗、蔡勇杰（2010）基于文化層次理論將商業文化劃分為基本假設、價值觀體系、行為和物化行為三部分，張黎（2009）和李勇軍（2006）將商業文化結構劃分為商業物質文化、商業制度文化和商業精神文化，蔡文浩（1991）、胡箏（2005）等學者也均將商業文化劃分為精神文化、制度文化、物質文化三部分，這種表述和劃分方式是學者們普遍認可的。雖然以上劃分方式呈現的表述結果并不一致，但本質上都是將商業文化結構劃分為核心層、中間層和表層三部分。核心層對應唐炎釗、蔡勇杰（2010）提出的基本假設、價值觀體系和張黎（2009）、李勇軍（2006）提出的商業精神文化，是商業文化深層次內容，指商業主體的價值觀、商業思維、審美情趣、商業習慣等精神形態的內容;中間層對應上述學者提出的商業制度文化，主要指店規行約、管理方式、商業組織機構以及管理法規等;表層對應上述學者提出的物化行為和物質文化，是商業文化核心層的物質體現，主要指商品質量、品種、造型和包裝，商業建筑設施和設備等。

本文認為上述學者的劃分方式僅將商業文化的靜態形式納入商業文化結構，作為產生于商業活動的文化現象，動態商業行為必不可少。朱培元（1997）和馬勇（2003）將商業行為文化作為商業文化的重要構成部分，商業文化價值觀、倫理道德等都需要通過商業主體具體行為表現出來，貫穿在商品購、銷、調、存等業務活動中，商店售貨員展示商品的方式，接待顧客的態度、語言、動作等動態商業行為均體現商業文化，稱為商業行為文化。

綜觀商業文化相關研究，本文認為商業文化首先是商業主體在商業活動中形成的自我商業意識（許波，1995），逐漸發展形成商業精神、商業價值觀、商業道德倫理等精神層面內容，即商業精神文化。通過商業活動進行物質產品、服務產品的交換，精神層面的意識需要一定載體體現出來，商業精神文化即物化于商品、環境、設施中形成商業物質文化，人格化于服務、管理、營銷中形成商業行為文化（鄭付海，2008）。隨著商業活動的多樣化和復雜化，商業活動的進行不能僅依靠精神層面內容，需要在整個活動領域形成統一的、制度化的規范，從而形成商業制度文化。

商業精神文化滲透在商業活動的方方面面，處于商業文化結構的核心地位，是商業活動最高目標和宗旨的體現，決定商業制度文化、行為文化及物質文化等，商業精神文化一旦形成，便是商業文化中最難改變的部分，也是競爭對手最難以模仿的核心競爭力。商業制度文化處于結構的中介層，連接商業精神文化與商業行為文化，商業制度文化的形成受到商業精神的影響，并對商業行為起到控制和約束作用。行為處于結構的次外層，由商業中一系列實踐活動組成，是商業文化的重要表現形式，受到商業精神文化、制度文化的影響和制約，同時體現商業精神文化、制度文化的內涵與要求。商業物質文化是商業文化表層的構成部分，包括商品、環境、設施等內容，是商業文化載體，本身體現商業文化。

綜上，本文認為商業文化結構由內到外依次為商業精神文化-商業制度文化-商業行為文化-商業物質文化。

商業文化功能

文化具有滿足人的需要的社會性功能，能夠引導人們達成既定的目標，研究商業文化的最終目的即是為了發揮其所具有的功能，以促進商業經濟的發展。總結歸納國內學者對商業文化功能的研究發現，商業文化的功能多達十五個，各功能的具體含義見表2。

通過總結分析商業文化功能的現有研究，發現國內學者對于商業文化功能的探討主要存在以下兩個方面的局限性：一是忽視了對商業文化中消極成分的探討。商品經濟本質上具有金錢至上、個性自由張揚的特點，在此環境下形成的商業文化不可避免地存在一些阻礙社會經濟發展的消極成分（王兆祥，2008），而現有研究中鮮有學者對商業文化中的消極成分進行討論;二是未能給出商業文化具有種種功能的原因。商業文化并非憑空具有各種功能，根據結構功能主義理論，一定的結構決定一定的功能，商業文化功能可從其結構中找到依據。

研究展望

第一，對商業文化內容的具體表現進行探討。商業文化內容體現在七個方面，但對其具體內容和表現要素的表述尚不夠明確，需要未來學者進一步研究分析。

第二，探討商業文化內容與結構的關系。結構和內容屬于商業文化系統中的不同層次，結構是商業文化的抽象層次，內容是商業文化的具體層次，同一系統的不同層次具有一定對應關系，將抽象層次與具體層次相結合，尋找它們之間的聯系，有利于形成對商業文化更加全面和多維的認知，更加深刻地理解商業文化，從而更有針對性地構建商業文化。

第三，加強對商業文化結構與功能關系的研究。功能是商業文化研究中的重要內容，一定的結構決定一定的功能，結構與功能相互作用、相互影響，在明確商業文化結構的基礎上對功能進行分析有利于明確功能的來源，從結構的角度對商業文化功能進行闡釋，以達到發揮商業文化不同功能的目的。

第四，針對商業文化消極功能的研究。現有研究主要集中在商業文化積極功能的一面，消極負面的功能很少有學者提及，未來研究應對商業文化中消極負面的功能予以關注，找出消極功能產生的原因和要素，以不斷祛除商業文化中不利于商業經濟發展的負面因素，更好發揮商業文化的積極功能。

第五，商業文化的未來研究需運用多學科理論、多種研究方法。商業文化是一門交叉性學科，涉及多個學科，因此研究時需運用多個學科理論。目前關于商業文化的研究仍然處于理論研究階段，商業文化研究尚未形成完善的理論框架，今后可通過扎根理論、案例研究等定性研究方法展開研究，不斷豐富商業文化理論內容，促進商業文化理論體系的形成與完善。

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