新零售背景下全渠道供應鏈整合實現路徑

杜鵬 周語嫣 徐津

內容摘要：新零售背景下，傳統單渠道零售模式，逐步向多渠道整合新型零售模式轉型，線上線下全渠道融合趨勢日漸明顯。全渠道供應鏈整合模式是新零售發展的核心，也是傳統供應鏈轉型升級的關鍵工具。在新零售驅動下，全渠道供應鏈逐步向全渠道產品服務供應鏈、全渠道供應鏈生態系統以及生產智能化與產銷一體化等方向發展。由此，立足于場、貨、人三維度，構建全渠道供應鏈整合新型模式，對全渠道物流資源與零售終端、采購策略與數據資源、營銷策略與客戶需求進行整合，實現供應鏈內部資源高效協同。在該模式下，供應商、制造商、分銷商與零售商需共同發力，通過組建供應商聯盟、完善產品追溯系統、打造線上線下聯動體系等路徑，重塑全渠道供應鏈價值。

關鍵詞：新零售 ? 全渠道 ? 供應鏈整合 ? 模式構建 ? 價值重塑

引言

自2016年馬云在杭州·云棲大會上提出新零售概念以來，新零售發展趨勢逐步受到學術界廣泛關注。新零售依托大數據、人工智能與物聯網等信息基礎設施，以線上線下全渠道融合為基本方式，以消費者為中心，實現供應鏈上人、貨、場重構。這意味著新零售打破原有線上、線下邊界，促使全渠道供應鏈界限模糊化，推動線上線下全渠道跨界融合。黨的十九大提出，全渠道供應鏈整合是提升供應鏈價值、實現現代供應鏈創新的主要途徑。且在2017年10月，國務院發布的《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》中明確指出，高效整合全渠道供應鏈資源與要素，打造線上線下融合發展的智慧供應鏈體系，進一步為全渠道供應鏈整合奠定良好基礎?；诖?，本文順應國家實施有關供應鏈創新戰略的要求，在新零售背景下，構建全渠道供應鏈整合新模式，對于提升我國供應鏈現代化水平、推進全渠道供應鏈創新變革，進而實現新零售業態持續健康發展具有重要意義。

全渠道供應鏈內涵與渠道沖突

全渠道供應鏈是指圍繞核心企業，從采購原材料開始加工成最終產品，通過對資金、物流、信息流的控制，把產品通過移動電子商務、電子商務及實體等渠道，送達消費者手中的過程。這一過程中，零售商、分銷商、制造商、供應商以及終端用戶連成為功能網絡結構。而在全渠道沖突環境下，服務水平與服務創新已逐漸成為企業獲得高市場占有率的重要手段。新零售的發展下，消費者不再僅通過面對面交互，獲得產品與增值服務，而是可以通過線上渠道與線下渠道全渠道獲得商品與服務，甚至可通過多渠道直接從供應商處獲得產品與服務，這就形成了全渠道供應鏈逆向渠道沖突。在全渠道供應鏈的渠道沖突中，主要包括橫向渠道沖突與逆向渠道沖突兩種（見圖1）。就橫向渠道沖突而言，主要是指在同一銷售渠道模式下，傳統零售商、網絡零售商、移動端零售商與多渠道零售商之間，為搶占顧客市場，形成的企業間沖突。就逆向渠道沖突而言，主要指不同銷售渠道之間發生的沖突，例如單一渠道（包括傳統渠道、網絡渠道與互聯網渠道）、多渠道（傳統渠道、網絡渠道與互聯網渠道并行）與直銷渠道（移動互聯網直銷渠道與網絡直銷渠道）之間，由于企業銷售手段，或者顧客同質性等產生的沖突。隨著全渠道供應鏈擴展式發展，渠道沖突日漸明顯化，各渠道成員競合關系也逐步復雜。

新零售背景下全渠道供應鏈的發展新趨勢

新零售是在新興消費群體出現與互聯網技術帶動下，以虛擬現實、云計算、大數據等新技術為支撐，以消費者為核心，整合線上線下全渠道的新型零售業態。實質上，新零售打破了原有線下、線上邊界，推動全渠道零售跨界融合，形成線下、線上全渠道供應鏈整合發展之勢。全渠道供應鏈是基于全渠道零售的供應鏈，包含多種零售渠道組合?；谛铝闶郾尘埃拦溨饾u向全渠道產品服務供應鏈、全渠道供應鏈生態系統以及生產智能化與產銷一體化發展，如圖2所示。

其一，形成“產品+服務”供應鏈模式。隨著傳統零售深入轉型與消費結構不斷升級，消費者對整個消費過程提出更高要求，更注重綜合服務體驗與感受。并且，產品同質化日益嚴重，企業需要在激烈的市場競爭中，提升核心競爭優勢。在全渠道產品供應鏈基礎上，依托新零售相關應用，通過創新、技能、知識等資源投入，為消費者提供更多增值服務，實現產品與服務融合，以適應消費市場結構升級。且在新零售背景下，全渠道供應鏈由單純產品供給轉變為“產品+服務”的供應鏈發展模式。Mark Johnson 等（2008）首次提出全渠道產品服務供應鏈概念，他們認為產品服務供應鏈包括了產品供應鏈與服務供應鏈，是一種混合發展模式，有產品流，也有服務流。借助新零售發展契機，以全渠道供應鏈為載體，全渠道產品服務供應鏈不再局限于提供產品，而是更注重為消費者提供全渠道服務。全渠道產品服務供應鏈通過創新服務模式，要求零售終端為消費者提供相同的消費體驗，最終形成“產品+服務”的集成化供應鏈模式。

其二，產生全渠道供應鏈生態系統。新零售背景下，零售供給服務內容得到極大豐富，消費者獲得了多種方式、多種場景的消費體驗。居民消費結構逐漸從商品消費轉向服務消費，進而影響全渠道供應鏈從產品服務供應鏈轉變為全渠道供應鏈生態系統。在“互聯網+”下，供應鏈核心企業以產品服務供應鏈為支撐，構建供應鏈服務生態系統。通過聚合供應鏈上參與交易的不同類型企業，進行反復產品交易與服務，形成供應鏈平臺生態圈。這一生態圈可有效整合供應鏈服務流、資金流、商流、信息流以及物流等，以滿足消費者的需求。例如，阿里巴巴構建了全渠道供應鏈生態系統，包括阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡、線下零售終端（大潤發等）以及線上零售平臺（淘寶等）。供應鏈生態系統實現了服務流、資金流、商流、信息流、物流等有效整合，形成了以消費者體驗為中心的平臺生態圈。

其三，出現產銷一體化與智能化發展方向。隨著新零售概念的提出，全渠道供應鏈逐漸向生產智能化與產銷一體化發展。在全渠道供應鏈模式下，許多商品品牌開始繞開中間商，建立自主銷售渠道，直接面對消費者。因此，F2C、C2B趨勢日漸凸顯，某些商品體系逐漸延伸到供應鏈上游生產環節，實現產銷一體化。在生產環節，通過MRP進行生產訂單、生產計劃以及原材料采購等處理與安排，將產能、原材料供應、各渠道庫存、顧客需求等進行整合與歸納，以方便實行產銷一體運營計劃。同時，在新零售背景下，全渠道供應鏈逐漸向單品定制、就近生產與智能化生產等方向發展。電商訂單可直接進入生產管理系統，由系統根據訂單量自動排產。一定程度上，企業生產系統可對模塊商、員工等生產數據進行實時管理。企業生產系統逐漸轉變為智能化，開始涌現出無人工廠。

新零售背景下全渠道供應鏈整合新型模式構建

新零售時代，全渠道供應鏈形成“產品+服務”供應鏈模式，產生供應鏈生態系統，并向產銷一體化與智能化方向發展。由此，立足于線上線下渠道與各個供應鏈主體之間的場、貨、人三個維度，構建新零售背景下全渠道供應鏈整合新型模式（見圖3）。新零售背景下全渠道供應鏈整合新型模式結構，主要包括商品供應方（采購）、企業內部商品流動（配送）與需求方（銷售與顧客）三部分。一條完整的供應鏈是由相互聯系的節點企業構成，從原材料供應商到滿足客戶需求，主要以制造商為核心，上游完成商品采購，下游對接商品銷售。其中，下游供應鏈運轉主要分為兩個方面：一方面，制造商將商品交由分銷商，分銷商按照批零方式，對接零售商，零售商可通過對接其他零售企業配送中心，進行線上下單，線下雙渠道配送，也可直接進行商品售賣。另一方面，制造商與分銷商直接將商品傳遞于供應商，商品經由零售企業配送中心，通過線上與線下渠道，完成商品銷售。在新零售驅動作用下，通過全渠道供應鏈整合，形成了供應商、制造商、分銷商與零售商之間聯動格局，線上線下雙渠道互補，最終實現供應鏈一體化運營。

在該全渠道供應鏈整合新型模式下，主要可實現以下內容整合。

第一，全渠道物流資源與零售終端整合。在新模式下，當零售終端接收到客戶需求后，后臺供應鏈直接作出相應反饋，及時將商品配送于客戶手中，實現全渠道物流資源重組與整合。同時，新零售的出現，打破原有邊界，促進線上線下渠道聯動。在全渠道供應鏈整合新模式下，零售終端不再局限于商品陳列與售賣，更多的是以客戶體驗服務為核心，構建多元場景，以此提高客戶滿意度。在全渠道零售終端借助大數據、互聯網、人工智能與移動支付等相關科技，實現線下與線上零售終端整合，消除零售服務中渠道壁壘，更好地契合客戶需求。

第二，全渠道采購策略與數據資源整合。對于渠道商而言，全渠道供應鏈中的采購策略整合極具價值。在全渠道供應鏈整合新模式下，渠道商基于客戶消費與生活方式，獲取相應數據，實現商品采購SKU精選化與精準化，有利于降低庫存成本。通過整合采購策略，還可擴大商品采購規模。制造商與零售商可直接實現對話，大量縮減中間環節，實現供應鏈扁平化管理。同時，新模式通過全鏈條數字化運行，通過建立以客戶為核心的數據資源體系，消除行業間數據產生、獲取、存儲、流轉與分析等方面壁壘，更好地幫助渠道成員獲取客戶需求數據，以需求定產，柔性制造，有效滿足客戶多元化訴求。且通過整合全渠道數字資源，形成線上、線下全渠道零售終端的信息化與數字化，打通商品流通信息，實現全渠道數據資源動態共享。

第三，全渠道營銷策略與客戶需求整合。新零售探求全渠道供應鏈無邊界營銷，且營銷內容不僅局限于產品，更多關注客戶體驗與服務。隨著粉絲經濟與體驗式營銷時代的到來，全渠道供應鏈通過構建無邊界營銷網絡，協同與整合線上線下雙渠道營銷策略。通過發揮互聯網絡與線下實體店的營銷優勢，為客戶提供多維度、立體化式體驗服務，實現由渠道營銷逆向驅動供應鏈運營。同時，在全渠道供應鏈新模式中，圍繞客戶特征、消費行為與服務需求等信息，通過對全渠道服務資源進行動態布局與整合，將客戶需求數據高度扁平化，促使零售商充分了解客戶真實需求。進而能夠進行精準采購與柔性生產，為客戶提供個性化與定制化產品與服務。

新型模式的具體實現路徑

全渠道供應鏈要求供應鏈各節點企業實現一體化運營，同時滿足客戶快速精準、定制化、少批量及多頻次的消費需求。全渠道供應鏈整合需要從供應商、制造商、分銷商、零售商等層面進行，利用大數據網絡圍繞供應鏈各節點企業進行深度整合與重構，實現消費者、渠道與供應端等的完美融合，完成全渠道供應鏈整合，最終實現全渠道供應鏈價值共創（見圖4）。

（一）組建供應商聯盟，實現各主體協同發展

在市場與經濟的發展要求之下，需要零售企業間形成供應鏈整體意識，注重各企業間合作與互信。因此，應組建供應商聯盟，促進供應鏈企業間無縫對接，實現各環節協同管理、運作。一方面，各供應商之間應積極簽訂部署戰略合作，及時獲取客戶需求，通過品牌管理、倉儲管理、物流配送等多層次、全方位合作，實現各供應商之間優勢互補，為其下游企業提供流暢的采購體驗。另一方面，各供應商之間應深入進行數據共享，共同預測零售商品銷量等數據，充分發揮信息、流程及產品的協同效應，實現全渠道供應鏈響應能力提升。傳統供應商企業應打破原有供應商與其他供應商之間的信任度關系定位，構建新零售背景下全渠道供應商聯盟，奠定集成、共享與數據交流基礎。實現供應商上下游企業連接，使供應鏈各節點企業與供應商企業間溝通協調一致。此外，供應商之間應建立高度信任關系，保持長期合作，保障供應鏈系統透明化、可視化與效率化運行。

（二）完善產品追溯系統，提高商品質量管控能力

隨著零售行業深入持續轉型，消費結構與消費需求發生較大轉變，供應鏈服務生態系統已逐漸圍繞消費者進行運營。消費者對產品的訴求，已經由傳統價格訴求轉變為對產品質量與品牌訴求。為更好地適應消費市場，應整合全渠道供應鏈上制造商資源，完善產品追溯體系。首先，應從生產源頭把控產品生產質量。產品制造商應從采購原材料開始，嚴格把控產品質量。對企業采購環節進行流程優化，提高采購質量。其次，制造商應在產品加工環節，實現標準化流程作業，為產品制造加工制定更標準、嚴格的生產流程，減少生產過程中產品損耗，提升產品質量。同時，在生產過程中，應對產品生產批次進行特定標識，并添加可追溯標簽，以便后續溯源使用。最后，可采用區塊鏈等新技術，構建產品生產全過程的數據信息采集體系，對產品制造加工過程實行全程監控，打造產品溯源體系，以此提升全渠道供應鏈對流通產品的質量管控能力。

（三）實施多品牌運作方式，提升供應鏈運行效率

新零售背景下，銷售中心不再僅限于實體店，而是涵蓋售后服務、物流、體驗服務及產品展示等功能，實施線上線下商品同步分銷。在整合分銷商之后，分銷商之間應實施多品牌運作方式，提升供應鏈運行效率。第一，根據產品品牌功能與用途，選擇具有共性或關聯性品牌，進行協同運作;突破傳統思維定式，嫁接不同服務與產品，進行聯合分銷。第二，對不同品牌，分銷商應根據其品牌訴求，建立成本核算與分析的信息系統，對分銷成本進行控制與優化，提升多品牌運作效率。第三，進行多渠道品牌宣傳。結合線上與線下分銷特點，進行全渠道品牌宣傳與推廣，實現品牌協作共贏。第四，完善多品牌運作激勵機制，升級分銷商績效考核體系。實行線上與線下分銷雙重考核機制，明確線上線下分銷商的銷售業績歸屬和盈利責任，規范各渠道分銷成員合作流程。進行全渠道供應鏈分銷商多品牌協作，降低內耗，進而提升供應鏈運作效率。

（四）打造線上線下聯動體系，實現信息資源共享

實體零售門店與線上零售電商聯動體系，促進線上線下零售商協同發展，實現信息資源共享。新零售背景下，全渠道供應鏈整合中零售電商與實體門店，應相互借助對方優勢，整合線上線下交易，擴大產品訂單交易量與交易范圍。線上零售商可借助線下實體店的社區消費群體，增加其線上消費人群，擴大線上交易規模;線下零售店鋪可借助線上零售電商平臺鏈接的客戶消費能力、流通商、生產商等資源，增加實體店進店消費人群。通過線上與線下零售商的消費群、商流、物流等聯動化運行，實現線上線下資源共享，促進消費交易量增長。需要特別注意的是，打造線上線下聯動體系，可能會發生整合后交易量低于整合前交易量現象，造成線下與線上零售商間惡意競爭。因此，在整合零售商資源時，應根據線上線下零售商自身經營特點，進行目標市場的準確定位。由此達到零售商整合相互匹配、相互促進的目的，實現線上線下零售商的優勢互補。

結論

在大數據、物聯網與AI等新技術升級、流通產業升級與消費升級三重驅動作用下，零售業逐步向全渠道智能化的新零售方向發展，且呈現全渠道產品服務供應鏈、全渠道供應鏈生態系統以及生產智能化與產銷一體化發展趨勢。在此發展趨勢下，基于人、貨、場三維度，構建全渠道供應鏈整合新型模式，可實現全渠道物流資源與零售終端、采購策略與數據資源、營銷策略與客戶需求的整合，進而促進全渠道供應鏈一體化運營。在新型模式路徑實現中，應從組建供應商聯盟、完善產品追溯系統、實施多品牌運作方式與打造線上線下聯動體系，最終實現新型模式的有效實施，提升全渠道供應鏈可持續發展動能。

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