零售業(yè)線上線下互動融合的機遇、經(jīng)驗與發(fā)展策略

內容摘要：促進線上線下的互動融合，增加消費者的購物體驗，是網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)升級轉型面臨的迫切問題，對現(xiàn)代流通零售的可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。流通零售的線上線下互動融合在政治、經(jīng)濟、社會文化和技術方面迎來了良好的發(fā)展機遇，體現(xiàn)出社區(qū)化、便利化和快捷化特點。永輝作為我國以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為特色的流通零售品牌，形成了線上產(chǎn)品突出特色互補線下品類、線下配送服務增強線上吸引力、線上線下信息溝通等融合互動特征，實現(xiàn)了差異塑造特色、直采降低成本、簡化提高效率、制度保障運作的互動機制，為流通零售發(fā)展提供了借鑒。流通零售今后需抓住時代機遇，在流通形象、流通促銷、流通品牌和流通服務等方面提升線上線下互動融合能力，帶動現(xiàn)代流通變革與重構。

關鍵詞：流通零售 ? 線上線下 ? 互動融合 ? 策略發(fā)展

流通零售線上線下互動融合的機遇

首先，隨著電子商務的迅猛增長到發(fā)展放緩，線上線下協(xié)同成為未來發(fā)展趨勢。2015年兩會《政府工作報告》明確指出，要把以互聯(lián)網(wǎng)為載體，線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。2015年9月，國務院首次發(fā)布有關線上線下的政策——《關于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》。在2016年雙十一購物節(jié)過后，國務院辦公廳印發(fā)了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，并特別提到促進線上線下融合。國家政策的支持引領線上線下互動融合，鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源;引導傳統(tǒng)流通零售企業(yè)將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、信息流、資金流等優(yōu)勢相融合，推動現(xiàn)代流通變革與重構。

其次，2011-2017年，我國網(wǎng)絡流通零售市場交易額在整個流通零售業(yè)的占比逐年增大，尤其是2015占據(jù)整個流通零售業(yè)交易總額的12.6%。在網(wǎng)絡流通零售規(guī)模壯大的同時，傳統(tǒng)流通零售企業(yè)也開始實施“實體店+互聯(lián)網(wǎng)”的版圖重構戰(zhàn)略，將自身線下優(yōu)勢與線上優(yōu)勢相結合，加速線上線下協(xié)同步伐。同時，企業(yè)線上線下融合發(fā)展的軟硬件配送措施也逐步完善，給整個流通零售業(yè)重構業(yè)務版圖提供良好環(huán)境。其中，2017年移動互聯(lián)網(wǎng)的交易規(guī)模占到網(wǎng)絡交易總額的71%，成為人們網(wǎng)絡消費的主要渠道。在消費方面，人們不僅追求線上購物帶來的快捷，還追求線下體驗帶來的享受。線上線下融合結合大大豐富和改善人們的生活休閑娛樂方式，刺激人們的消費欲望，更加高效便捷的滿足人們的需求。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計報告顯示，2010-2017年，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入從19109元增長到36396元;農(nóng)村居民可支配收入從5915元增長到13432元。不斷提高的人均可支配收入，將提升人們的消費意愿，這為流通零售行業(yè)發(fā)展線上線下融合互動帶來有力支撐。

再次，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機移動端的普及率以及無線網(wǎng)絡覆蓋的提升，手機網(wǎng)絡購物已成為消費者的習慣。據(jù)統(tǒng)計，2017年中國網(wǎng)民人數(shù)達到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到55.8%;手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至2017年的97.5%。在人們日常生活和工作中，網(wǎng)絡購物成為人們日常消費的重要組成部分。手機方便攜帶以及無線網(wǎng)絡覆蓋提升，使得人們在零碎時間里便于手機入網(wǎng)瀏覽各種商品與社交，并根據(jù)各種信息收集促成交易;企業(yè)也能及時推送最新優(yōu)惠信息、營銷活動，與消費者互動。因此，消費者在手機移動端入網(wǎng)購物成為生活習慣，企業(yè)通過線上線下融合互動是與消費者互動的最佳途徑。

最后，線上線下融合互動將重構整個流通零售行業(yè)版圖，提升現(xiàn)代流通效率。一方面，從智能手機的用戶使用率以及WIFI覆蓋率的提高到地理位置服務技術發(fā)展并普及應用，使得線下實體店聯(lián)系線上營銷的基礎服務設施與定位系統(tǒng)逐漸完善。另一方面，流通零售的商品管理系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)等信息技術管理系統(tǒng)的不斷完善，以及云計算、移動電子支付、物流支持體系等科學技術的成熟應用促進線上線下協(xié)同發(fā)展進程。多方面技術的成熟，推動現(xiàn)代流通線上線下的協(xié)同發(fā)展。

流通零售線上線下互動融合的特點

結合流通零售業(yè)外部的發(fā)展機遇與自身資源特點，現(xiàn)代流通零售線上線下互動融合體現(xiàn)出以下三個特點：第一，區(qū)域化。線上線下融合互動本質上為實體店提供與拓展線上市場，服務于實體店附近的消費者，所以消費者的消費特點是具有獨特的區(qū)域性。如餓了么、在線購買電影票、家政服務等，這些線上平臺與線下的互動都具有區(qū)域性。

第二，便利化。線上線下互動融合是社區(qū)化的消費模式，消費者在線上選擇好商品，下單支付后，憑借電子憑證可到線下門店自提，對倉儲和物流配送需求就很小。而傳統(tǒng)電子商務企業(yè)則對倉儲與物流配送的依賴程度非常高，致使常常遇到物流配送壓力的問題，限制了自身企業(yè)的發(fā)展。因此，亞馬遜、京東商城等傳統(tǒng)電子商務企業(yè)投入大量資金自建物流，完善倉儲建設，增強核心競爭力。即便這樣，消費者在線上購物的高峰期依舊經(jīng)常出現(xiàn)爆倉。

第三，快捷化。只有實現(xiàn)線上支付，線上線下運營才能實現(xiàn)完善整個消費流程的閉環(huán)。線上支付即在線支付，是一種通過第三方提供的與銀行之間的支付接口進行支付的方式。線上支付既保證了消費者權益，也為商家提供服務而獲得利益提供了有效保障。

總之，流通零售企業(yè)通過線上線下優(yōu)劣勢互補，相融合形成新的系統(tǒng)并同步協(xié)同，從而增強自身競爭能力。而現(xiàn)階段對線上線下融合互動大多數(shù)集中于企業(yè)內部和企業(yè)之間，較少涉及到以消費者為中心。結合企業(yè)自身內外部環(huán)境，利用線上線下資源，打通各個環(huán)節(jié)信息流，深度挖掘消費者需求，實現(xiàn)以消費者為中心的線上線下融合互動，這將是未來流通零售關注的焦點。

流通零售企業(yè)“永輝”的線上線下互動融合經(jīng)驗

1998年，永輝超市在福建福州火車站開設了第一家門店，經(jīng)過二十年的發(fā)展，其門店已經(jīng)覆蓋了福建、浙江、廣東、北京、上海、天津等19個省市，門店數(shù)量580多家，經(jīng)營面積超過500萬平方米，位居2017年中國連鎖百強企業(yè)第六、中國快速消費品連鎖百強第四。作為國家級的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通龍頭企業(yè)，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”推廣的典范，是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，品牌榮獲“中國馳名商標”。面對網(wǎng)絡經(jīng)濟的沖擊，永輝在2013年初次推出O2O“半邊天”，但因銷量不佳、產(chǎn)品內損較大等因素，運營不到百日就下線了。2014年，永輝又構建線上平臺“永輝微店”;2015年，京東以43億元入股永輝，永輝超市加入京東商城“京東到家”，永輝與京東展開全面合作，借助第三方平臺推進線下與線上的互動融合進程。最終永輝形成了以線下實體店為主體、自建與第三方平臺為兩翼的發(fā)展模式。2018年10月，騰訊、百佳和永輝攜手合作成立新公司，顯示出永輝不斷加快線上業(yè)務擴張的決心，不斷摸索符合企業(yè)發(fā)展的線上線下互動融合之路。

（一）永輝線上線下互動融合的特征

傳統(tǒng)流通零售企業(yè)在線上線下協(xié)同時，總會陷入兩種思維慣性：一是重視線上而忽視線下，導致線下資源浪費;二是以線下為主，線上為輔，造成線上線下兩大不同流通零售體系難以融合協(xié)同。為加強線上與線下的互動融合，永輝對產(chǎn)品、價格、配送、信息溝通等都做了相應調整，以充分利用資源，發(fā)揮協(xié)同作用。

第一，線上產(chǎn)品突出特色互補線下品類。永輝超市在開展線上業(yè)務時，根據(jù)線上購物的消費者特點以及自身線上業(yè)務不同時間段發(fā)展來實施相應商品方面的策略。在線上商品的選擇上，永輝將線下實體店無法展示的商品上架到線上購物平臺上，并且為線上業(yè)務精挑細選各地方土特產(chǎn)和民生產(chǎn)品，如櫻桃、蘋果、龍蝦等生鮮商品和茅臺、葡萄酒等酒水類產(chǎn)品，不僅解決了因門店貨架資源有限而無法展示商品的問題，還豐富線上獨特多樣的商品品類，增加了線上商品的獨特性與差異性，填補了線下商品品類以及時間和空間。永輝為了吸引消費者在線上購物，將線上部分商品價格調到比線下實體店商品價格低。“永輝微店”的商品品類選擇突破了線下品類的時空局限，價格上也偏低，為消費者提供不同層次的多樣性選擇。

第二，線下配送服務增強線上吸引力。當然，線上與線下的產(chǎn)品品類差異化和產(chǎn)品價格差異能吸引消費者，但還需要線下配送體系高效快速，才能更好地留住消費者，增強消費者的粘性。在永輝超市創(chuàng)辦之初，提出了“家門口的永輝”的理念，門店選址靠近于社區(qū)，這樣可方便消費者在家門口購物。為了迎合消費者，不斷改變經(jīng)營模式，永輝超市多次在O2O經(jīng)營中摸索，通過與京東合作，把商品上架于京東到家，主要包括生鮮和超市商品，并提供以門店為圓心，3公里為半徑，按就近原則，為線上消費者提供兩小時送達的便捷服務，并提供門店自提專區(qū)、10點到20點內每兩小時5種時間段的半日達、兩小時內的飛速達等可選配送服務。永輝超市憑借著自身獨特而強大的供應鏈系統(tǒng)與直采直營的超市營運模式，為消費者提供安全、健康、優(yōu)質的生鮮食品與商超類商品。永輝超市也借助京東的物流優(yōu)勢、平臺流量、售后服務等優(yōu)勢，為消費者提供更加快捷的生鮮食品購買體驗。

第三，線上線下信息溝通的融合。為了增強消費者線上線下購物體驗一體化，一方面，永輝把會員管理、營銷廣告、積分讓利等信息都集成到“永輝微店”，通過“永輝微店”把最新的折扣信息、新品上架信息、服務資訊等信息傳遞給消費者，并且著手建立顧客需求信息數(shù)據(jù)平臺，依據(jù)顧客不同需求進行商品結構調整和不同信息推送，為顧客提供個性化服務。另一方面，永輝超市也逐步完善線下各門店鋪設WIFI網(wǎng)絡、電子支付系統(tǒng)等軟硬件設施，增加線上線下的對接點，解決消費者排隊結算問題，提升消費者購物體驗。特別是在永輝門店購物時，顧客可以走“快速支付”通道，用手機線上付款。門店中設置了快速支付通道，消費者選購的商品經(jīng)掃描槍掃描后，可形成電子小票，通過支付寶、手機綁定的銀行卡線上支付后，會生成一個驗證碼，消費者可憑該號碼走快速支付通道，不需排隊等待付款。

（二）永輝線上線下融合互動的機理

第一，差異塑造特色。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直都是消費者日常生活消費中需求量最大的商品，并且在運輸途中損耗大、不易保鮮，同時人工成本高、利潤低。沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等各大流通零售超市在生鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域都非常謹慎。永輝超市成立初期，就抓住這一行業(yè)市場空缺，并注重生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的運輸和保存技術。永輝超市初期創(chuàng)辦的生鮮產(chǎn)品在門店經(jīng)營面積占50%以上，主攻家庭主婦和上班族消費群體，在給顧客一個舒適干凈的購物環(huán)境的同時，還提供了顧客需求量大、質量好以及價格低的蔬果、魚肉、干雜等農(nóng)產(chǎn)品以及日常用品。由于永輝超市抓住整個流通零售超市行業(yè)在生鮮、農(nóng)產(chǎn)品銷售上存在的空缺，使得利潤保持著高效回轉，并在生鮮、農(nóng)產(chǎn)品方面獲得較高毛利潤。品牌差異化戰(zhàn)略以及利潤快速的回轉，為永輝的發(fā)展奠定了基礎。

第二，直采降低成本。永輝超市通過全國統(tǒng)一采購與區(qū)域統(tǒng)一采購兩者相結合的采購方式，并直接向生產(chǎn)基地規(guī)模化采購和批發(fā)市場直接采購的方式，減少商品在供應鏈上的流通環(huán)節(jié)來降低采購成本，從而降低商品售價。另外，為了尋找優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與供應商，永輝超市專門成立了一個千人團隊的“專業(yè)買手”，生鮮專業(yè)采購團隊超過700人，占整個采購團隊的54%。這個專業(yè)團隊在全國范圍內尋找各地生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)質量等資訊，建立一個完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并制定每一時間段的最優(yōu)采購方案。經(jīng)過多年的經(jīng)驗摸索，永輝形成了以當?shù)刂辈伞⑸a(chǎn)基地采購保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定和安全，大量節(jié)省了永輝超市的采購成本。

第三，簡化提高效率。物流配送體系的完善與數(shù)據(jù)化管理是提高商品質量和物流配送效率，增強連鎖流通零售企業(yè)核心競爭力的重要條件。永輝超市定位于生鮮超市，因生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮度、難保存等特點，對物流硬件設施、物流合理配送與物流管理水平的要求非常高。為此，永輝超市采用自建物流模式，通過建立區(qū)域物流中心和食品加工中心，并配套冷鏈系統(tǒng)，提高物流流通各環(huán)節(jié)的流通效率和生鮮食品的生鮮度與保存期，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。永輝超市現(xiàn)在已經(jīng)在福建、重慶等區(qū)域建設了區(qū)域物流配送中心，為所負責區(qū)域的各門店供應生鮮農(nóng)產(chǎn)品、副食品等商品，從而將原本的“采購—門店”轉為“采購—物流—門店”，完善整個采購與物流配送環(huán)節(jié)，進而降低商品價格。

第四，制度保障運作。首先，在企業(yè)文化方面，永輝超市在家門口開店，為老百姓提供便捷服務，最大程度滿足人們的生活購物體驗與品質追求;在商品上，永輝超市保證食品安全，為消費者提供大眾化、健康、綠色、優(yōu)質的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，引領生鮮綠色消費;在顧客消費者體驗上，永輝超市堅持以顧客為中心，注重精細化管理，從環(huán)境衛(wèi)生、商品結構、員工服務、優(yōu)惠活動等全方位持續(xù)提升，始終追求為顧客提供優(yōu)質服務。對員工，永輝超市提供與永輝共同創(chuàng)業(yè)和共同發(fā)展平臺;以勤奮、創(chuàng)新、溝通、總結為基準，充實自我，創(chuàng)造自我，共同分享與成長，不斷與永輝進步，創(chuàng)造未來生活。

其次，人才是企業(yè)核心競爭力，留住人才以及提高企業(yè)員工素質是企業(yè)未來發(fā)展的保障。永輝超市一線員工占一大半，工作辛苦但工資相對較低。因此，永輝超市借助阿米巴經(jīng)營管理模式，結合自身情況，推行合適自身的“門店合伙人”制度。永輝合伙人制度是指總部與合伙人代表，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和銷售預測制定一個業(yè)績標準，一旦實際經(jīng)營業(yè)績超過設立標準，增量部分的利潤按比例在總部和合伙人之間進行分配。雖然永輝超市“門店合伙人”制度的員工并不享有公司股權、股票等，但是通過“門店合伙人”制度實行，提高了人員工資和日均人產(chǎn)效，降低了員工離職率。

最后，扁平化組織結構。永輝超市店面采用扁平化組織結構，減少管理層級，從而達到使組織變得靈活、敏捷、柔性、創(chuàng)造性的目的。這種組織結構非常適合永輝超市所推行“門店合伙人”制度的實現(xiàn)。每個小店的合伙人團隊負責該區(qū)域的銷售、定價、營銷等方面的管理，而店長合伙團隊則主要負責監(jiān)督等，信息流通、員工交流等方面有很大提升。永輝線上線下互動機理總結如圖1所示。

流通零售線上線下互動融合的發(fā)展策略

（一）構建顧客信息管理平臺，線上線下統(tǒng)一流通品牌形象

大多數(shù)線下流通零售實體門店主要集中于人口密集區(qū)域，因此積累了豐富的密集型區(qū)域運作經(jīng)驗，但不同地域消費者的習慣有所差異，為了實現(xiàn)流通品牌的連鎖擴張，需要建立一個線上線下龐大的客戶信息數(shù)據(jù)管理平臺，對消費信息加以整理和分析，為消費者提供精準化營銷。同時，線上線下的售前、售中、售后整個銷售過程做好溝通業(yè)務服務，如顧客咨詢、訂單跟蹤、顧客反饋等環(huán)節(jié)。此外，很多線下流通零售實體店的線上購物平臺的軟件標志、頁面排版等設計上缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，頁面色澤單一等，其自身線上運營的微店、公眾號、商城等資源應統(tǒng)一品牌標識，打造移動端個性化定制界面，使信息渠道可及時、準確地把最新的讓利、服務資訊、精選商品等信息傳遞給需要的消費者。在線上的售后服務、物流配送、信息反饋等方面，也應該充分利用線下促銷與線上購物平臺協(xié)同，與線上互動，有效形成線上線下流通品牌形象的推廣和傳播。

（二）線上線下互動重視年輕群體，促銷具有針對性

無論是線上營銷與或者是線下營銷，其根本目的都是營銷，為消費者提供商品與服務。線下流通零售品牌擁有大量消費者，應注意向線上平臺的導流，實體店應配有網(wǎng)絡、電子支付、自助支付等便捷服務功能，線上購物平臺的折扣信息、優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動應積極推送給消費者。在線上購物的主要消費者為80和90后等年輕群體，他們具有網(wǎng)絡集群性、網(wǎng)絡互動、個性化等特點，在消費時經(jīng)常會查看網(wǎng)絡評價，與客服互動，獲取所需信息。因此流通零售企業(yè)應在線上線下融合互動中，注重社交化、互動化、個性化等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新要素的應用。

（三）整合地方流通渠道資源，提高流通品牌認知度

傳統(tǒng)流通零售業(yè)創(chuàng)辦初期都基本選擇消費者日常銷量較大的日用品，主攻家庭主婦和上班族消費群體，門店選址靠近社區(qū)，這樣可提高消費者購物效率。而在二三線市場，流通零售企業(yè)仍需要加強消費者對零售品牌的認知度。需要及時整合當?shù)赜忻W(wǎng)站、微信公眾號、論壇等互聯(lián)網(wǎng)資源，進行有效網(wǎng)絡營銷。加強線下門店對線上購物平臺的推廣，如將線上購物平臺的二維碼印在自營加工產(chǎn)品、物流配送包裝上，消費者在掃描二維碼之后，通過線上APP可以獲取商品生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、功效等信息，增加消費者對品牌的線上關注度。

（四）加強與第三方平臺的信息溝通，重視流通“最后一公里”

雖然很多流通零售品牌依靠強大的第三方物流配送，給予消費者方面快捷的服務，但仍然需要重視“最后一公里”配送服務，如配送鮮食的保存、分揀的損耗、合理的配送成本等。消費者在線上購物，可自提或選擇商家配送。傳統(tǒng)零售企業(yè)的配送服務有自建網(wǎng)絡，但仍然需要第三方物流體系的支持，同時注意避免信息管理體系與合作配送體系間的信息不兼容狀況，防止多個配送節(jié)點沖突。線下流通零售企業(yè)應進一步深化與大型物流配送企業(yè)的信息溝通，打通兩者之間配送到家、客服等信息管理系統(tǒng)的隔閡。此外，探索新型包裝方式和生鮮貨品配送方式，對特殊貨品進行保溫、保鮮等特殊包裝處理，降低分揀打包過程中產(chǎn)品的損耗率，使得消費者能夠購買到鮮度較高的商品，進而減少網(wǎng)購客戶的不滿意度和退貨率。

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