零售商多渠道整合質量對顧客忠誠的影響

趙綠明

內容摘要：零售企業現代化過程中普遍都面臨著多渠道整合的問題，這個問題也成為了營銷界學者關注的重點。零售企業在多渠道整合的過程中也面臨著很多的問題，例如，在多渠道整合過程中出現的資源混亂、搶奪，以及零售過程中違反相關市場秩序等，這些問題的產生，容易造成服務的缺失，因為在多資源整合過程中會出現很多服務質量問題，例如，服務方式轉變不合適，導致服務質量降低，從而導致顧客的流失。那么，零售商在多渠道整合過程中對顧客的忠誠產生影響是如何發生的？其機理如何？本文試圖尋找該機理，并通過對該問題的探討，來進一步提升顧客的忠誠度和滿意度，有助于零售業在多渠道整合過程中更好地提供服務，以及通過提升顧客忠誠度來促進提高零售企業效益。

關鍵詞：零售商 ? 渠道整合質量 ? 顧客忠誠

當今時代是互聯網高度發達和廣泛應用的時代，電子商務也隨之不斷發展，對傳統的零售方式形成了強烈沖擊，實體零售業在這種情況下不得不轉變銷售方式，向多渠道銷售的模式看齊。當然，多渠道銷售方式的發展給傳統企業帶來的好處是顯而易見的，在提高傳統企業經濟效益的同時，也帶來了不可避免的挑戰，在多元化銷售模式的整合過程中，傳統零售企業很容易面臨整合過程中服務質量跟不上服務方式轉變的步伐而導致服務水平低下的問題，從而流失客戶，很容易在整合過程中導致企業經營失敗。高質量的整合以及高質量的溝通有利于消費者了解更多的消費信息，提升顧客的好感度，從而促使顧客更多的消費，進而提升企業的經營效益。由此可見，消費者行為已經不僅是單一的模式，需要深入了解消費者消費渠道的復雜性和多變性，多渠道整合有利于零售商更好地滿足消費者的需求，進而取得更大的銷售利益。本文主要從消費者的忠誠度來分析，探討消費者的銷售渠道選擇，使企業在多渠道整合過程中更加貼合消費者的需求，在增加銷售渠道的同時吸引更多的顧客，以此擴大服務范圍，接觸和吸引更多的顧客。

理論分析與假設提出

（一）理論模型構建

多渠道整合是區別于多渠道組合的，顧名思義，多渠道整合不僅是將多種渠道進行簡單組合，而是比多渠道組合更高一級的整合方式。多渠道整合具備交融的性質，具有多元、復雜性，消費者可以在多種渠道間穿越。國外專家認為多渠道整合零售業是可以通過實體和網絡渠道，以及其他一些多元的渠道進行銷售的零售活動，從而給眾多客戶帶來更好的消費體驗。有的學者認為渠道多元化是相對于銷售企業而言的，企業通過將網絡營銷以及實體營銷等多種方式進行融合的方式，以滿足顧客需求的體驗。還有學者認為多渠道銷售是將不同的銷售方式進行融合，從而產生一加一大于二的效果，所以多渠道融合會發揮更多的效果。還有的學者認為，多渠道銷售是提供諸多渠道，以達到便利的效果，為消費者消費方式的遷移而進行整合的銷售方式。

對于多渠道的整合，也不能將它與單一渠道完全剝離，多渠道融合多是從單一渠道慢慢融合而來的，渠道融合過程中充滿復雜性、不確定性。零售業渠道整合的過程基本為單渠道向多渠道組合，再進一步進行多渠道整合。隨著電子商務的出現，零售階段也不僅停留在實體店購物體驗，隨著電子商務、電話銷售、電視銷售等多種模式的出現，實體營銷已經無法跟上當前經濟發展的步伐。有的學者認為單渠道銷售只是一個銷售過程，而這個過程中是可以出現多種方式的，如手機，電視，電話等電子方式、網絡方式。

與單渠道概念相反的便是多渠道銷售，屬于企業選擇兩個或者兩個以上銷售方式的行為，但是在這個過程中，企業只不過是簡單地希望通過多渠道來擴大銷量，并沒有將重心放在解決融合過程中出現的問題上。即使是零售企業同時開展零售和網絡銷售兩種模式，僅是為了擴大銷售量而同時存在的兩種獨立的方式，而無法將二者融合。消費者也無法獲得交互式的消費體驗。

多渠道整合已勢不可擋，在零售業界多渠道整合是必然的趨勢，零售業在進行多渠道整合過程中，可以通過提供更多的銷售渠道來擴大銷售量，盡可能多地跟顧客進行接觸，從而尋找到顧客的需求以及零售企業銷售利益的均衡點，找到既利于消費者消費，又能給零售商帶來更多利益的契合點。通過提供更多的銷售渠道來滿足顧客的需求體驗，從而提升顧客的滿意度，引導其更好地進行消費，給零售企業帶來經濟效益，也使企業更加有動力去拓展更多的消費渠道，進而為顧客提供更多的消費體驗，以此形成良性循環。多渠道整合質量是衡量企業多渠道戰略實施效果的關鍵變量。多渠道整合質量分為四個維度，顧客在購物過程中所了解到的購物信息、服務信息、獲取的信息是否跟實際相吻合，這些都會影響顧客的忠誠度，并影響顧客線上線下的需求，從而影響零售企業的銷售額和經濟利益。

本文從多渠道整合質量出發，以渠道溝通質量為中介變量，研究各變量對顧客忠誠的影響，構建本文的研究模型，如圖1所示。

（二）研究假設

多渠道整合質量對顧客忠誠的影響。多渠道整合質量的高低影響到消費者在零售商多渠道購物的體驗，高質量的渠道整合，服務傳遞效率得以提升，有利于樹立零售商在消費者心中的形象，增加消費者購買意愿及顧客忠誠。

服務構造透明度表示消費者了解多渠道零售商各個渠道的不同屬性，并可以選擇不同屬性的渠道滿足自己的需求，消費者對于這種渠道屬性的了解程度取決于零售商對于這種屬性信息的傳遞水平及質量，渠道屬性信息傳遞不足則會影響顧客的整體判斷，進而影響顧客的購買行為。

信息一致性是指零售商從不同渠道傳遞給消費者的信息是一致的，包括商品的價格信息、促銷信息、庫存信息等。如果消費者從不同渠道獲取的信息不一致，會導致對于零售商信任度的下降，對零售商傳遞信息的準確性產生懷疑。

過程一致性是指消費者在零售商的任何渠道購物，都能感受到一致的服務水準，體驗到一樣的購物過程。高水平的過程一致性是零售商多渠道服務質量提升的表現。線上線下渠道統一的高水平的服務質量有利于在消費者心中樹立零售商形象。

業務關聯性主要是指零售企業打通線上線下業務，使線上渠道和線下渠道不再是獨立的兩部分，消費者可以根據自己的需求在某一購物階段選擇任一渠道進行，體現為渠道的高融合度，消費者可以任意穿梭購物。消費者能夠在多渠道購物過程中享受到更愉悅的購物過程，提升對零售商的滿意度，進而實現高顧客忠誠。

在多渠道情境下，消費者由單渠道消費者轉換成多渠道消費者，無縫一致和隨意穿梭渠道的購物體驗是多渠道消費者的購物訴求，渠道的增加同時也增加了顧客與零售商接觸的機會，增加了渠道間的服務接觸點，在與零售商接觸時更容易形成對零售商的評價，從而影響顧客忠誠。

基于此，本文提出以下假設：

H1：多渠道整合質量對顧客忠誠具有正向影響。

Hla：服務構造透明度對顧客忠誠具有正向影響。

Hlb：信息一致性對顧客忠誠具有正向影響。

Hlc：過程一致性對顧客忠誠具有正向影響。

H1d：業務關聯性對顧客忠誠具有正向影響。

多渠道整合與渠道溝通質量的關系。零售商多渠道整合的銷售環境下，線上和線下相同的溝通服務質量，線上和線下傳遞的一致的商品信息，可以使顧客體會到“無縫一致”的購物體驗，顧客滿意度會隨之提升，加深零售商品牌在消費者心中的印象，顧客滿意度提升的同時有利于顧客忠誠度的提高。多渠道整合增加了商戶和消費者互動的機會，且互動的質量將隨著多渠道整合質量的提升而提升。

零售企業多渠道整合的過程不僅是線上線下商品的整合、運營的整合等，也涉及到顧客關系的整合、信息的整合。多渠道整合質量的提升意味著渠道間協同效應的提升，渠道間的協同包括高效的資源配置、線上線下共享基礎設施和運營營銷團隊、線上線下傳遞信息的協同。本研究認為渠道溝通質量的四個維度對渠道溝通質量均有正向影響。

基于以上分析，本文有以下假設：

H2：多渠道整合質量對渠道溝通質量具有正向影響。

H2a：服務構造透明度對消費者的渠道溝通質量有正向影響。

H2b：信息一致性對消費者的渠道溝通質量有正向影響。

H2c：過程一致性對消費者的渠道溝通質量有正向影響。

H2d：業務關聯性對消費者的渠道溝通質量有正向影響。

渠道溝通質量與顧客忠誠的關系。在零售企業的營銷過程中，顧客與企業之間的溝通是至關重要的一部分，通過各個渠道的溝通向顧客傳遞所需要的信息。多渠道整合的營銷環境下，雖然企業與顧客接觸的渠道增加，但是有可能出現線上線下傳遞的信息不一致，反而降低了多渠道溝通質量和溝通效率，有可能導致顧客的流失。

企業與顧客之間的溝通質量可以通過信息傳遞的質量來衡量，在多渠道整合中，企業需要以合適的方式通過整合不同渠道的商品信息傳遞給消費者，顧客能夠從企業的多渠道中獲得質量較高的信息，使消費者在購物過程中信息收集階段感知到高服務質量。

社交媒體在大眾群體的普及和廣泛應用對購物行為影響不容小覷。Dholakia（2010）提出在社交媒體如此發達的時代，一方面，顧客進行多渠道購物時常利用社交媒體作為溝通工具，在這一溝通渠道中也可以提升售后服務便捷性，另一方面，顧客之間的交流也更加方便，分享購物心得既有利于留住老客戶，也有利于吸引新客戶。從如何提升渠道溝通質量角度來說，渠道組合的優化與創新是保障信息傳遞真實性和及時性的途徑之一，渠道組合優化是一個螺旋上升的過程，不斷發現渠道整合中需要改進的地方并且進行優化，因此也是顧客滿意度和顧客購買意愿不斷提高的過程。

基于以上分析，本文有以下假設：

H3：渠道溝通質量對顧客忠誠具有正向影響。

H4：渠道溝通質量在多渠道整合質量與顧客忠誠之間起中介作用。

H4a：渠道溝通質量在服務構造透明度與顧客忠誠之間起中介作用。

H4b：渠道溝通質量在信息一致性與顧客忠誠之間起中介作用。

H4c：渠道溝通質量在過程一致性與顧客忠誠之間起中介作用。

H4d：渠道溝通質量在業務關聯性與顧客忠誠之間起中介作用。

研究設計

（一）變量度量及問卷設計

為了研究結果的準確性和有效性，在變量的設計方面，主要從四個方面進行度量，分別是多渠道整合的服務質量、多渠道整合后的溝通效果、多渠道整合后的顧客忠誠度以及信息溝通的有用性。其中，第一個方面主要參考了Burke（2002）和吳錦峰（2014）的研究，第二個方面主要是參考Mohr和Sohi的研究，第三個方面是參考了01iver（1997）的研究。因此，本文的度量主要是：服務構造透明度、信息一致性、業務關聯性、過程一致性、信息溝通的完整性、充分性、及時性、準確性、可信性、有用性、再使用或再購買意向和口碑推薦性。

在確定了需要測定的變量之后，為了確保研究的準確性，還需要設計合理的問卷。本次研究的調查問卷主要分為三個部分，分別是開頭介紹、被調查者個人信息和調查問卷問題。

（二）數據來源

為了保證問卷調查數據的準確性，需要調查問卷的目標人群，即在日常消費過程中使用多渠道購物的人群。為了有效辨別是否為多渠道消費人群，筆者在問卷中設置了相應的問題選項，例如，“請問你有過以下哪幾種購物方式體驗：實體店購物、電視購物、雜志購物、網絡購物、自動售貨機購物”，“對同一種品牌的產品通常會選擇幾種購物”。本次調查共發放了370份問卷、收回問卷356份、其中33份為無效問卷，323份有效問卷。問卷有效率為90.73%。

實證分析

（一）描述性分析

本次共有323份有效調查問卷，其中男性問卷為98份，女性問卷為225份，分別占有效問卷總數的30.3%和69.7%。由于女性通常為日常購物消費的主力，故這一數據比較符合客觀現實情況。

從被調查者的年齡分布看，多渠道購物的消費者年齡主要在18-30歲，共188份，占有效問卷總數的58.2%，31-45歲共88份，占有效問卷總數的27.24%。

從被調查者的教育背景來看，本科學歷的問卷為148份、專科學歷的問卷為67份、研究生學歷的問卷為102份，博士學歷的問卷為3份，分別占有效問卷總數的45.82%、20.74%、31.58%和0.9%。

從被調查者的職業類型來看：學生、企業職員、公務員或事業單位員工為主要人群，分別占有效問卷總數的28.8%、27%和21%。

從被調查者的收入水平來看：收入水平在2001-5000元區間的人群共89份，占比為27.55%，收入在1000-2000元區間的問卷為58份，占比為17.95%，收入在5001-10000元的問卷為133份，占比41.18%。

從被調查者的購物種類來看：有53%的被調查者表示曾使用2種或2種以上的購買渠道購買服飾類商品，有47%的被調查者表示曾使用2種或2種以上的購買渠道購買食品類商品，有27%的被調查者表示曾使用2種或2種以上的購買渠道購買數碼3c類商品。這些數據比較符合當前零售行業的營銷渠道整合趨勢，尤其是服飾類行業的零售商多渠道整合趨勢最為明顯。

（二）信效度分析

信度分析。本文首先將各個變量進行了信度分析，其中Cronbachs α系數均在0.71以上，這說明變量具有良好的信息，問卷調查的各個問題之間具有一定的邏輯一致性和可信性，能夠有效的提供我們需要的信息，可以進行下一步的數據分析。

筆者對多渠道整合質量的服務構造透明度、信息一致性、業務關聯性、過程一致性等維度進行了KMO值和Bartlett球度檢驗，其結果如下：KMO值=0.916>0.7，Bartlett球形檢驗的顯著性p=0.001<0.05，說明這四個維度可以采用因子分析。在進一步進行主成分分析得出影響因素變量84.605%的方差變異量。本次研究采用方差最大化正交旋轉法，運用因子載荷矩陣后顯示各個變量的維度效度較好。對多渠道溝通質量、顧客忠誠度等進行了因子分析，結果均顯示調查問卷效度良好，因文章篇幅所限，不一一詳述過程。

（三）回歸分析

多渠道整合質量及其各因子對顧客忠誠的回歸分析。多渠道整合質量對顧客忠誠回歸分析。本文將多渠道整合質量作為自變量，顧客忠誠度為因變量進行回歸分析，其分析結果顯示R方為0.568，說明多渠道整合質量可以解釋顧客忠誠度56.8%的變化，F檢驗結果為顯著。由表1可以得出顧客忠誠度=0.756多渠道整合質量，多渠道整合質量正向影響顧客忠誠度。

多渠道整合質量各因子與顧客忠誠的回歸分析。為了進一步分析多渠道整合質量的四個維度如何影響顧客忠誠度以及各自影響的程度，將多渠道整合質量的四個變量作為自變量，顧客忠誠度為因變量進行回歸分析。其分析結果顯示R方為0.608，說明多渠道整合質量的四個維度可以解釋顧客忠誠度60.8%的變化，F檢驗結果為顯著。表2的數據表明服務構造透明度正向影響顧客忠誠度，信息一致性顯著正向影響顧客忠誠度，過程一致性顯著正向影響顧客忠誠度，業務關聯性顯著正向影響顧客忠誠度，表2可以得出回歸方程：

顧客忠誠=0.464服務構造透明度+0.115信息一致性+0.105過程一致性+0.213業務關聯性

從分析結果可以知道，多渠道整合質量的四個維度均正向顯著影響顧客忠誠度，其中影響最大的是服務構造透明度，影響最小的是過程一致性。

多渠道整合質量及其各因子對渠道溝通質量的回歸分析。多渠道整合質量對渠道溝通質量回歸分析。將多渠道整合質量作為自變量，渠道溝通質量作為因變量進行回歸分析，調整R2為0.641，表示多渠道整合質量作為自變量可以解釋64.1%渠道溝通質量的變異，F檢驗結果顯著。得出回歸方程：渠道溝通質量=0.801多渠道整合質量，多渠道整合質量對渠道溝通質量具有正向影響。

多渠道整合質量各因子對渠道溝通質量回歸分析。多渠道整合質量各因子對渠道溝通質量的回歸模型中調整R2=0.652，表明4個因子對因變量解釋率為65.2%。F檢驗說明多渠道整合質量的四個維度對渠道溝通質量具有顯著回歸效果。T檢驗中，服務構造透明度對渠道溝通質量具有顯著正向影響，信息一致性對渠道溝通質量具有顯著正向影響，過程一致性對渠道溝通質量不具備顯著影響，業務關聯性對渠道溝通質量具有顯著正向影響。

可以得出以下回歸方程：

渠道溝通質量=0.246服務構造透明度+0.208信息一致性+0.388業務關聯性

從多渠道整合質量對顧客忠誠的回歸分析中可以得出，多渠道整合質量的四個維度中除了過程一致性之外均對渠道溝通質量有正向影響（由于篇幅所限，回歸分析結果未列出）。

渠道溝通質量與顧客忠誠的回歸分析。前兩部分分別進行了多渠道整合質量對顧客忠誠以及渠道溝通質量的回歸分析，驗證了假設。接下來進行渠道溝通質量對顧客忠誠的回歸分析，檢驗假設“渠道溝通質量對顧客忠誠具有正向影響”。

回歸模型中調整R2=0.387，表明渠道溝通質量作為自變量可以解釋38.7%的顧客忠誠的變異，F檢驗結果顯著。繼而得到以下回歸方程：顧客忠誠=0.662渠道溝通質量。結果表明，渠道溝通質量對顧客忠誠具有正向影響，驗證假設（由于篇幅所限，回歸分析結果未列出）。

渠道溝通質量的中介效應檢驗。中介效應檢驗采取溫忠麟（2014）提出的中介檢驗程序中的步驟進行：

首先構建模型（1）：Y=cX+el檢驗自變量X對因變量Y的回歸系數c是否顯著;如果c顯著，依次檢驗模型（2）：M=aX+e2、模型（3）：Y=c`X+bM+e3的回歸系數a和b是否顯著;a和b都顯著的情況下，如果c顯著則中介效應顯著，如果c不顯著則具有完全中介效應;a和b至少有一個不顯著的情況下，進行Sobel檢驗判斷中介效應是否顯著。

依次將多渠道整合質量的四個維度、渠道溝通質量放入上述三個模型，得出結果如表3所示，除過程一致性外，渠道溝通質量在其他三個維度對顧客忠誠的作用中的中介效應顯著。做Sobel檢驗判斷渠道溝通質量在過程一致性與顧客忠誠中介效應是否顯著，Sobel檢驗結果p=0.48>0.05，中介效應不顯著。

假設檢驗總結與模型修正。根據回歸分析的數據和結論，對本文中提出的研究假設進行驗證，驗證結果如下：假設H2c（過程一致性對渠道溝通質量具有正向影響）與假設H4c（渠道溝通質量在過程一致性與顧客忠誠之間起中介作用）不成立，即假設H4（渠道溝通質量在多渠道整合質量與顧客忠誠之間起中介作用）部分成立，其余假設均成立（由于篇幅所限，回歸分析結果未列出）。

根據實證數據研究的結果，對本文研究模型（見圖1）進行修正，最終模型如圖2所示。

結論與啟示

（一）結論

本文主要研究在零售商開展多渠道營銷的大背景下，多渠道的整合質量對顧客忠誠的影響，得出以下結論：

第一，多渠道整合質量及其各個因子對顧客忠誠均有顯著的正向影響，其中服務構造透明度對顧客忠誠影響最大，這就說明消費者對線上及線下渠道的充分了解是建立高顧客忠誠度的基礎。 第二，渠道溝通質量對顧客忠誠具有顯著正向影響，消費者從各個渠道感受到信息的完整性、充分性、及時性、準確性、可信性以及信息推送的精準性越高，就越能夠促進高顧客忠誠度。 第三，多渠道整合質量通過渠道溝通質量影響顧客忠誠度，渠道溝通質量在過程一致性對顧客忠誠的影響作用路徑中不存在中介作用。

（二）啟示

本文對前人研究結果的梳理及總結，并根據本文的研究結果提出管理啟示，為零售企業實施多渠道整合管理實踐提供工作建議和科學參考。

一是提升新渠道的官方宣傳力度。服務構造透明度越高，顧客忠誠也就越強，即零售商要做出適當的引導、宣傳使得顧客了解實體渠道和線上渠道所分別承擔的職能。加強線上渠道的宣傳，并且要注意渠道宣傳的力度及途徑方法，盡量通過官方渠道進行宣傳。

二是提升不同渠道信息一致性。從消費者角度來講，顧客在零售商不同渠道進行購物活動時，在不同渠道之間自由穿梭能夠實現顧客對于高顧客體驗的要求，這就意味著零售商的渠道融合度要高，能夠為消費者提供在不同渠道間自由穿梭進行購物的需求。具體方式包括：第一，零售商應避免出現線上線下信息不一致的情況，建立線上線下統一的庫存系統，實體店庫存與網店庫存打通，網店可以查詢到線下實體店的庫存信息。第二，打造多種信息傳遞渠道，與社交媒體相結合，及時地為顧客推送商品促銷信息。第三，對線上渠道商品進行合理定價及促銷，促進多渠道的協同發展，從而提升顧客忠誠度。

三是打造各渠道一致的消費體驗。從過程一致性角度來看，為顧客打造線上線下一致的消費體驗，有利于提高多渠道中的顧客忠誠度。首先，零售商應該綜合提升線上線下服務質量，忽視任何一個渠道服務質量的提升都會有可能造成顧客的流失。其次，針對線上渠道來講，由于大多數零售商線上渠道成立晚于線下渠道，相對而言線上服務成熟度較低，零售商應重視提升新渠道服務質量。最后，提升線上線下客服人員的綜合素質。

四是促進多渠道間業務互通。多渠道整合過程中的業務關聯性對顧客忠誠具有正向影響。零售商應加強線上渠道和線下渠道的融合與互通，使得無縫一致的購物體驗得到提升。提供線上購買線下取貨的服務，實現不同渠道優勢互補。另外，零售商還可以推出線上購買線下維修及售后的服務等，同時還可以建立積分共享機制。

五是利用大數據技術實現精準營銷。渠道溝通質量對顧客忠誠具有正向影響，渠道溝通質量通過信息傳遞的完整性、充分性、及時性、準確性、可信性和精準性來衡量，這就意味著零售商向消費者傳遞的信息越符合上述特性，消費者就會認為零售商所傳遞的信息可靠性高，從而會表現出更高的顧客忠誠度。首先，要讓消費者感受到信息的傳遞是及時的、表述是準確的。其次，提升信息傳遞的完整性、充分性及可信性。最后，要實現高質量的渠道信息傳遞，零售商利用顧客消費信息也是關鍵。

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