移動社群電商與傳統電商差異性及協同創新發展模式研究

徐慧麗 劉迷

內容摘要：在移動互聯網不斷提速與智能硬件升級的背景下，移動社群發展迅速，伴隨著電商與之不斷融合，移動社群電商興盛起來。本文首先從商業模式、流量特征、獲客方式、用戶分布等方面論述移動社群電商與傳統電商的差異，其次通過調查問卷獲取數據，進而構建移動社群電商消費意愿測度模型，探討創造消費需求、獲客方式、羊群效應、購物趣味、社交屬性等差異化影響因素的作用;最后，在差異分析和實證分析的基礎上總結移動社群電商與傳統電商協同創新發展路徑。

關鍵詞：移動社群電商 ? 傳統電商 ? 差異性 ? 協調創新發展

引言

隨著互聯網的不斷發展，作為電商模式之一的社群電商逐漸進入人們的生活，在一定程度上對傳統電商進行拓展深化。社群電商是將其平臺上的用戶以及潛在用戶等進行新型管理，社群電商企業更加注重為用戶提供可以進行互動交流的平臺及場景，企業利用互聯網社交工具可以搭建和推廣自己的社群。社群電商模式的應用，使得用戶和用戶、用戶和企業的聯系更加密切，這大大提升了用戶的粘性和對平臺的信任度，從而提高了交易成功可能性，最大程度實現流量變現。2017年后，社群商業進入快速增長期，移動社群電商飛速發展。移動社群電商以其流量裂變、獲客成本低、用戶轉化率高等優勢，獲得了強勁發展動力，與傳統電商形成了錯位發展、互補發展、搶奪市場的復雜關系。在移動端，作為移動社群電商的典型代表—拼多多活躍用戶數僅次于淘寶、京東，月活已經超過天貓。2017年底，拼多多月活1.57億，較年初增長7倍多。京東網站成交金額（GMV）破千億花費10年時間，阿里巴巴花費5年時間，而拼多多只用了2.25年。發展新特征已經形成，本文期望厘清移動社群電商發展特征，探討移動社群電商與傳統電商差異性及協同發展的新方式，進而為電商行業發展提供一定借鑒。2017年主要電商網站成交金額如圖1所示。

移動社群電商與傳統電商的差異性

（一）模式差異

社群是圍繞某些特征而形成的人員聚合群體，內部具有一定聯系和互動機制。移動社群電商則是移動電商和社群的綜合體，通過社群內部互動機制形成顧客流量的裂變或者是圍繞核心特征形成的流量聚合。比如基于網紅流量、意見領袖、知識群體、熟人網絡而形成的購物群體，其核心特征就是顧客流量的裂變和流量的聚合。社群商業逐步多元化，典型的產品型社群商業，如“米粉經濟”等;典型的媒體內容社群商業，如“吳曉波頻道”等。隨著微博、微信、直播等媒介形式的發展，為移動社群電商帶來了更強大的流量入口。當前移動社群電商從產品到媒體內容都有購買和付費群體，典型的移動社群電商產品平臺有拼多多、貝店、全球時刻等。從發展周期來看，移動互聯網是互聯網發展的進階形態，對于打破傳統電商模式有著眾多突破口，其核心就是流量特征變化，移動社群電商就是典型的流量進化的產物。電商模型與流量特征情況如表1所示。

移動社群電商的關鍵是社群內部互動機制，核心要素是信任感。在一個節點將信息輸入進而在特定的社群中傳播，通過社群內部的信任感進行裂變式傳播，進而在社群關系中實現商品服務與用戶的高度匹配。除了流量特征的差異，移動社群電商與傳統電商的差異也體現在用戶差異性上。

從圖2可以看出，五家電商平臺在性別分布上差異特征較為明顯。天貓、京東用戶超過60%是男性用戶，淘寶用戶男女比例較為接近，而唯品會和拼多多則以女性用戶占絕對優勢，女性用戶比例均超過70%。所以從主流電商平臺情況來看，移動社群電商用戶以女性為主，而傳統電商用戶以男性為主。

從圖3中可以看出，五家電商平臺的年齡區間分布差異性并不是很大，主流用戶都集中在30歲以下。從主流電商平臺情況來看，移動社群電商用戶與傳統電商用戶年齡分布差異性并不大。

從圖4可以看出，唯品會和拼多多四線城市用戶比例相對較高，京東用戶四線城市用戶比例最低。在目前模式下，以拼多多等為代表移動社群電商平臺的四線城市用戶比例較高，而以京東、天貓為代表的電商巨頭一線城市用戶比例相對較高，京東的一線城市用戶比例值大概是拼多多的兩倍，而在二、三線城市，移動社群電商與主流電商模式的用戶比例值差異不大。所以從主流電商平臺情況來看，城市差異性主要集中在兩端。

（二）獲客差異

移動社群電商出現的一個重要原因就是流量的進化，通過社群實現流量裂變與流量聚合，在這種機制作用下，其獲客方式與傳統電商有很大區別。在營銷方面，產品社群是一個有效方式。以移動社群電商的典型代表拼多多為例，拼多多用戶迅速增長的原因是微信、QQ的引流以及在微信、QQ內部的流量裂變，從而能夠低成本獲取顧客流量，具體方式是通過拼單團購等形式實現流量裂變。移動社群電商拼單流程如圖5所示。

2017年拼多多獲客的平均成本為6.27元/人，隨著微信、QQ引流的邊際效應遞減，拼多多獲客成本不斷增加，2018年2月的獲客成本上升至24.3元，但仍大幅低于阿里、京東等電商平臺。作為京東的戰略股東，騰訊給京東流量支持更大，在微信、QQ都設置了一級引流入口。就拼多多而言，微信引流接近天花板，獲客成本可能上升，但預計仍低于阿里、京東，綜合考慮拼多多的獲客成本，同時考慮到拼多多通過微信、QQ引流的用戶數逐漸進入天花板，未來將更多地通過高成本廣告營銷等方式獲取外部客戶，預計其未來獲客成本有上升趨勢，但總體不會超過阿里、京東的獲客成本（見圖6）。當前拼多多平臺的商品交易以“拼單”為主，通過商品信息鏈接分享，實現貨物主動搜尋消費者，獲客成本較低，只需對買家適當讓利。以拼多多為代表的移動社群電商的獲客成本整體低于傳統電商，可以依靠流量裂變方式獲取新用戶。

電商平臺產品價格優勢的影響因素是多方面的，如廠商協議、物流效率、庫存周期、規模效應等，而獲客成本優勢是電商運營的一個重要優勢，也是產品價格優勢的一個重要來源。從本文選取的2018年7月主流電商平臺部分商品價格對比情況，以拼多多為代表的移動社群電商有著明顯價格優勢，具體情況如表2所示。

移動社群電商與傳統電商協調創新發展模式探討

（一）移動社群電商消費影響因素

李克特量表及數據獲取。本文根據李克特量表的基本形式和移動社群電商的發展特點，按照顧客購買行為特征設計的量表如表3所示。

問卷量表中每個測量題項指標都有5個描述符合程度的選項，符合程度與得分對應情況如表4所示。

本文通過移動社群電商QQ群、微信群、問卷星鏈接、熟人網絡等渠道累計發放問卷120分，回收有效問卷108分，有效回收率90%，進一步采用信度對問卷數據進行質量檢驗。信度即可靠性，是指采用同樣方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。α信度系數（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系數，本次問卷數據的α信度系數是0.662（大于0.6表明樣本選取可靠性強）。具體可靠性統計量如表5所示。

實證分析。在編制李克特多選項量表時，本文把量表視為等距變量，假設得分是連續的，因為得分是有序的，絕對值比較情況可以描述符合程度，于是考慮建立多元線性回歸方程，多元線性回歸模型是一元線性回歸模型的擴展，其關系式為：

Y=β0+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+μi

根據本文研究的實際情況，可以建立如下方程：

Q0=c+α1Q1+α2Q2+α3Q3+α4Q4+α5Q5+α6Q6+α7Q7+α8Q8+α9Q9+α10Q10+α11Q11+α12Q12+α13Q13+α14Q14+α15Q15+ε

其中Q0為移動社群電商顧客消費意愿，Qi（i=1，2，…，15）為移動社群電商顧客消費意愿影響因素，αi（i=1，2，…，15）為Qi的系數值，ε為模型誤差項。采用最小二乘法進行初步估計，具體結果如表6所示。

基本邏輯數量關系及指標映射關系確定之后，數量分析考察邏輯仍然是順暢的，但是仍有部分變量不顯著。由于部分變量的容差（tolerance）過小，方差膨脹因子（VIF）遠大于10，此時考慮處理變量共線性問題，以剔除變量間重疊信息的影響，采用逐步回歸法進行估計，具體結果如表7所示。

經過逐步回歸，可以發現Q1、Q12、Q13、Q14、Q15被從模型中剔除，即這幾個變量在模型中不顯著，其余變量在5%的置信水平下均顯著。Q5與移動社群電商消費意愿呈負相關，其余顯著變量均與移動社群電商消費意愿呈正相關。在正相關變量中，Q2（本來沒打算買，但覺得劃算買了先屯著）、Q10（打開微信朋友圈、微信群，看到鏈接點進去買的）、Q6（購物趣味性增強，如邀請好友砍價、助力免單等）系數超過0.2，影響作用相對較大，其他顯著變量系數值處于0.1-0.2之間。在負相關變量中，Q5（社群人脈圈拼單，被熟人強行拉來湊單買的）系數值相對較高，對消費意愿負向影響。

（二）移動社群電商與傳統電商協調創新發展模式分析

根據模型回歸結果可以進行影響因素總結，具體情況如表8所示。

創造消費需求。移動社群電商一個突出特點是可以通過價格、熟人推薦、拼團等多種手段，提前釋放消費需求或者促進新的消費需求產生，而傳統電商則沒有創造需求的作用，大部分情況下是基于消費者自身的消費需求進行營銷。所以共同創造消費需求是一個可行的協同發展路徑，通過拼團打折優惠、爆款產品營銷挖掘潛力，傳統電商和移動社群電商在產品供應鏈上實現互通，提升產品全面性和物流效率，同時傳統電商應該注重向社群特征延伸，打造引領產品需求的能力。

獲客方式互補。電子商務發展到現在，幾大電商巨頭瓜分了大部分市場，增量市場紅利逐漸弱化，存量市場的競爭日益激烈，以淘寶、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭獲客成本仍然較高，通過各類廣告、手機廠商系統預裝APP、各類線下推廣活動等方式獲取顧客，而移動社群電商在獲客方面是流量裂變形式，如前文所述，移動社群電商的典型代表拼多多獲客成本遠低于淘寶、京東，傳統電商在獲客方式上仍有較大提升和優化空間。由于移動社群電商獲客的成本優勢，所以在價格上應有較大優惠空間，對于渠道的下沉和長尾客戶的獲取具有一定促進作用。傳統電商要優化獲客方式，降低成本，尤其是創新流量裂變機制。

充分利用羊群效應。通過分析來看，移動社群電商的一大優勢就是社群人脈圈的影響帶動。傳統電商是點對點消費，顧客基于消費需求去選擇自己所需的商品進行購買。移動社群電商則是有一定的圈子文化，甚至為媒體內容付費，從眾心理也成為一大消費動力。傳統電商由于產品孤島式存在，無法產生羊群效應。在這個維度上，傳統電商與移動社群的結合是流量分享，傳統電商可以將買過某些產品的人引流到一個活躍社群中，從而形成一個社群電商模式，引導消費者重復購買或者通過現有顧客推薦獲取新顧客。基于分享路徑，傳統電商也可以設置相應機制鼓勵顧客在人脈圈分享購物信息。

購物趣味多樣化。移動社群電商通過社群人脈間的互動增加顧客黏性，例如幫忙砍價、免單助力等，傳統電商大部分情況下則是通過發放優惠券、滿減等方式提升顧客消費意愿，整個購物過程仍然是為了消費而消費，消費過程最大的體驗就是通過省錢來獲得滿足感。購物體驗的最大滿足感是節省費用，但是節省過程卻有很大差異性，傳統電商除了簡單直接的優惠券、滿減等形式，應該注重運用移動社群電商的流量獲取方式，通過互幫互助的砍價模式、邀請助力等形式提升顧客購物參與感和顧客間互動性。

提升購物社交屬性。移動社群電商的一個重要特征就是購物的社交屬性，顧客基于自己的人脈圈實現購物信息獲取、購物拼團、購物體驗分享、產品使用交流等。傳統電商則大部分依靠商品評論區來傳達其他人的購物體驗，這種固化規則下，出現了強制好評、好評返現等刷評論現象，對產品購買和使用的分享信息部分失真，同時顧客間互動較少，大部分要通過追問等方式繼續獲取信息。傳統電商社交屬性缺乏帶來的購物體驗提升瓶頸，也為移動社群電商的發展提供了長尾區和空白區，移動社群電商很容易獲取這部分注重購物社交屬性的顧客，從而獲取一部分傳統電商的存量市場份額。所以傳統電商要提升購物的社交屬性，比如通過顧客拼團、相互鼓勵、共同挑戰、拼團成員隨機免單、購物戰隊等形式提升購物的社交屬性。

綜上，本文通過設計李克特量表獲取相關問卷數據，實證分析發現移動社群電商消費意愿的影響因素及作用機制，移動社群電商與傳統電商協同創新發展可以通過以下途徑進行：共同創造消費需求、獲客方式互補、充分利用羊群效應、購物趣味多樣化、提升購物社交屬性。

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