購物中心運營管理的三角經(jīng)營分析理論

張立洲

內(nèi)容摘要：近年來，隨著日趨激烈的競爭和電商的沖擊，購物中心運營已逐步走向精細化管理，但如何提高運營實效和收益水平，依然是購物中心運營商的一大難點。本文通過定量和定性相結(jié)合的方式，首次提出了以溢租率、客銷度和適配值為核心指標(biāo)的三角經(jīng)營分析理論，用于指導(dǎo)購物中心的運營管理。該理論無論是在適用性和準(zhǔn)確性方面，相對于傳統(tǒng)分析指標(biāo)均有很大提升。

關(guān)鍵詞：購物中心 ? 經(jīng)營分析 ? 溢租率 ? 客銷度 ? 適配值

三角經(jīng)營分析理論

（一）溢租率

租金收入是購物中心的核心盈利點，而取得穩(wěn)定租金收入的前提是確保引入的商戶有穩(wěn)定且持續(xù)的營業(yè)收入，并獲得不低于商戶所屬行業(yè)的凈利潤水平。因此，對于商戶承租能力指標(biāo)的設(shè)計，需帶有行業(yè)屬性。

對商戶主要經(jīng)營成本進行分析，其成本由可變成本和固定成本構(gòu)成，其中可變成本部分主要由商戶所處的行業(yè)或經(jīng)營的品牌所決定，與商戶經(jīng)營場所的關(guān)聯(lián)度較弱;而固定成本主要取決于經(jīng)營場所或購物中心的整體經(jīng)營狀況，而在固定成本中，租金和物業(yè)費又構(gòu)成購物中心的經(jīng)營收入。因此，考慮將可變成本與固定成本拆分計算。其中：

可變成本=進貨成本+促銷成本+銷售提成+物流費+POS刷卡費+稅費

固定成本=租金+物業(yè)費+員工成本+裝修折舊+代理加盟費+能耗及其他費用

定義：

（1）

又因為：

凈利潤=銷售收入-可變成本-固定成本=銷售毛利潤-固定成本=銷售收入×毛利率-固定成本 ? ? ? ? ? （2）

則有：

（3）

其中，C表示員工成本、裝修折舊、代理加盟費及能耗和其他費用與租費的比，對于同一鋪位可近似為一固定值。

從上述公式來看，凈利潤代表租戶的收益，而租費構(gòu)成購物中心的收益，溢租率體現(xiàn)出購物中心業(yè)主和租戶之間的收益關(guān)系。溢租率影響因素中包含毛利率，而毛利率反映某業(yè)態(tài)、業(yè)種或品牌的平均盈利能力，因此，溢租率可反映出不同業(yè)態(tài)、業(yè)種或品牌的租金成長能力。相對于傳統(tǒng)的租售比，溢租率具備了業(yè)態(tài)、業(yè)種和品牌的判斷屬性，對于購物中心的招商運營具備更強的參考意義。

溢租率構(gòu)成三角經(jīng)營分析理論的核心量化參數(shù)，通過對不同維度溢租率的分析可直觀體現(xiàn)未來租金成長空間及不同業(yè)態(tài)或業(yè)種、不同樓層、不同商戶的租金承受能力，同時還可以對單個業(yè)種或商戶各成本的構(gòu)成比例進行深入分析，準(zhǔn)確反映商戶盈利能力及經(jīng)營狀況的好壞，進而有針對性地對商戶開展經(jīng)營輔導(dǎo)。

（二）客銷度

銷售數(shù)據(jù)和客流數(shù)據(jù)對于商戶同等重要，對其進行清晰、深入地認(rèn)知和分析，可有針對性地制訂相關(guān)的營銷推廣策略，尋找優(yōu)化和提升的機會。定義：

（4）

其中，客流量和銷售收入根據(jù)該租戶在某一時期內(nèi)的實際數(shù)據(jù)來確定。

由定義來看，客銷度包括租戶的客流密度、銷售坪效兩部分構(gòu)成。客流密度與購物中心的整體客流量相關(guān)，客銷度通過耦合購物中心和租戶，可作為租戶經(jīng)營狀況的綜合性判斷指標(biāo)。客銷度構(gòu)成三角經(jīng)營分析理論的動態(tài)分析參數(shù)，反映出購物中心及商戶的整體經(jīng)營能力。

（三）適配值

圍繞客流密度展開考慮：

（5）

其中：

（6）

根據(jù)溢租率計算公式：

（7）

則有：

（8）

在進入成熟運營期后，客流密度趨于一個穩(wěn)定的值，此時在保障商戶具有穩(wěn)定的盈利空間即溢租率的情況下，單位面積租金將與該商戶毛利率及客單價成正相關(guān)，與租金收繳率成反相關(guān)。

毛利率反映品牌的平均盈利能力，與品牌形象、定位等因素相關(guān);客單價一方面與商圈內(nèi)人口消費能力相關(guān)，另一方面也與該品牌的市場地位以及商戶的營銷、服務(wù)能力相關(guān);租金收繳率則與商戶的配合程度相關(guān)。因此，圍繞上訴因素選取適配值對商戶進行定量化描述（見表1）。

適配值=適合度×配合度 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（9）

其中，適合度構(gòu)成因子有該品牌的市場地位、品牌定位、品牌形象;配合度構(gòu)成因子有租費收繳率、連鎖跟進度、客戶投訴率、企劃配合度。各因子的分值及權(quán)重根據(jù)經(jīng)驗確定，該指標(biāo)構(gòu)成三角經(jīng)營分析理論的定性分析參數(shù)。

適配值的目的主要是為了反映某商戶/品牌與購物中心的匹配程度及合作緊密程度，指標(biāo)設(shè)置可以根據(jù)實際情況進行調(diào)整。

分析方法

（一）閾值計算

在進行分析時，第一步需確定溢租率和客銷度的閾值，該閾值反映出該品牌/商戶的基本經(jīng)營狀況，當(dāng)溢租率和客銷度低于該閾值時，則需進行相應(yīng)的經(jīng)營干預(yù)或品牌/商戶的調(diào)整。通常取商戶的盈虧平衡點作為閾值計算的標(biāo)準(zhǔn)。

溢租率。根據(jù)溢租率的計算公式，當(dāng)凈利潤為0時，反映出該商戶/品牌在現(xiàn)有的租金水平下已達到盈虧平衡點，取此時溢租率的值0作為閾值。而在實際經(jīng)營過程中，溢租率反映租戶的租金成長空間，溢租率過高不利于商戶穩(wěn)定經(jīng)營，過低則影響投資回報，因此，購物中心的成功運營應(yīng)追求合適的溢租率。

客銷度。當(dāng)溢租率為0時，取計算所得的銷售收入和觀測所得的客單價計算客銷度，作為客銷度的閾值。

根據(jù)溢租率計算公式：

其中，當(dāng)溢租率為0時，

適配值。根據(jù)適配值的計算公式，適合度反映該品牌/商戶在商圈范圍內(nèi)的品牌吸引能力，受品牌自身知名度、輻射范圍以及地緣屬性影響，其取值缺乏短期彈性，通常以季度為周期，結(jié)合市場調(diào)研、消費者調(diào)研等結(jié)果對購物中心內(nèi)各品牌/商戶進行綜合評估。配合度反映該品牌/商戶在穩(wěn)定經(jīng)營期內(nèi)對購物中心整體營銷策劃、客戶服務(wù)、租費收繳等的配合程度，通常也由購物中心運營商定期進行綜合評估。

（二）區(qū)間設(shè)置

根據(jù)購物中心經(jīng)營數(shù)據(jù)及經(jīng)驗積累，對溢租率、客銷度、適配值分別設(shè)立區(qū)間范圍，每個指標(biāo)可分為虧損、合理、提升、良好、優(yōu)秀五個區(qū)間，不同區(qū)間對應(yīng)不同的運營優(yōu)化方案，具體如表2所示。

（三）指標(biāo)分析

溢租率、客銷度和適配值三個指標(biāo)具有很強的普適性，通過選擇不同的計算維度和統(tǒng)計周期，可分別對購物中心整體或不同樓層、不同業(yè)態(tài)或業(yè)種、不同商戶/品牌的指標(biāo)進行動態(tài)計算，便于不同維度的橫向或縱向?qū)Ρ取?/p>

按整個購物中心統(tǒng)計時，凈利潤、租費、租賃面積取各商戶各項累加，客流量按購物中心總客流量統(tǒng)計，各品牌適配值的權(quán)重=該品牌面積/購物中心所有租賃面積之和。該統(tǒng)計值一方面體現(xiàn)購物中心整體租金成長空間及客流和銷售情況，另一方面，可作為按不同樓層、不同業(yè)態(tài)統(tǒng)計時的對比參考，用于指導(dǎo)業(yè)態(tài)、品牌、動線等的調(diào)整。同時也可以作為不同購物中心之間價值衡量和對比的參考。

按樓層統(tǒng)計時，凈利潤、租費、租賃面積取該樓層下各商戶各項累加，客流量按該樓層總客流量統(tǒng)計，各品牌適配值的權(quán)重=該品牌面積/該樓層所有租賃面積之和。通過該統(tǒng)計值之間的橫向?qū)Ρ取⒎治觯梢泽w現(xiàn)各樓層租金設(shè)置是否合理，樓層吸客能力和銷售貢獻如何，用于指導(dǎo)租金調(diào)整，制定提升品牌聚客能力和銷售額的相應(yīng)措施。

按業(yè)態(tài)或業(yè)種統(tǒng)計時，凈利潤、租費、租賃面積、客流量取該業(yè)態(tài)或業(yè)種下各商戶各項累加，各品牌適配值的權(quán)重=該品牌面積/該業(yè)態(tài)或業(yè)種所有租賃面積之和。該指標(biāo)可直觀反映出不同品牌或商戶的市場影響力、帶客能力及經(jīng)營狀況，為品牌檔次提升、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整提供一定的參考，并可以協(xié)助商戶制定相應(yīng)的經(jīng)營改善措施。

按時間統(tǒng)計維度，通過一段時間內(nèi)各業(yè)態(tài)、各樓層溢租率、客流量的監(jiān)控和統(tǒng)計分析，觀察各業(yè)態(tài)及各樓層的客流分布情況，判斷不同業(yè)態(tài)中各品類的經(jīng)營表現(xiàn)，觀察哪個業(yè)態(tài)對租金貢獻和銷售額貢獻較高，哪類品牌或商戶經(jīng)營較為穩(wěn)定，能夠持續(xù)帶動銷售收入和客流增長，指導(dǎo)優(yōu)化品牌組合。此外，還可以通過指標(biāo)的分析，及時發(fā)現(xiàn)和解釋商場運營存在的問題，并進行深度分析和挖掘，以期提升品牌、商場整體形象和市場影響力，輔助商戶提高盈利能力和聚客能力，指導(dǎo)租金調(diào)整。

針對不同商戶/品牌，可通過溢租率、客銷度、適配值指標(biāo)判斷商鋪經(jīng)營狀況，并發(fā)現(xiàn)其與同行業(yè)的平均水平的差距，對于各項指標(biāo)偏離正向發(fā)展的商鋪進行經(jīng)營調(diào)整，如對于聚客能力差的品牌，分析其品牌定位、檔次、形象、服務(wù)、位置、市場影響力等深層次影響客流不足的因素，通過客流動線、樓層業(yè)態(tài)的調(diào)整、加大品牌營銷活動、改善美陳效果等提升品牌人氣。

應(yīng)用案例

（一）案例一：河南滎陽某購物中心

如表3所示，該購物中心1-7月份項目整體處于穩(wěn)定提升時期，各方面數(shù)據(jù)顯示商戶整體處于盈利狀態(tài)，其中2月份溢租率達到峰值427%，經(jīng)營狀態(tài)良好。從4月份開始溢租率逐漸提升，整體項目處于良性發(fā)展;其中項目二層、三層整體處于盈利狀態(tài)，商戶為兩家主力店（超市、影院），面積占比較大帶動全館溢租率數(shù)值明顯提高;一層溢租率較低，部分商戶處于虧損狀態(tài)。

建議：針對1F溢租率處于盈虧平衡點之下的商戶，制定運營優(yōu)化方案，給予資源扶持;針對溢租率嚴(yán)重低的品牌商，進行招商調(diào)整;針對2F、3F，需要適當(dāng)提升租金。

（二）案例二：西安某購物中心

如表4所示，該廣場整體1-2月份屬于微盈利狀態(tài)，3月份傳統(tǒng)淡季處于盈虧平衡點之下，屬于略微虧損狀態(tài)，4月份略有增長進入微盈利狀態(tài)，5、6月份有所上漲，項目回歸盈利狀態(tài);1-6月份溢租率中1、3、4、5、6月份處于合理至提升區(qū)間，2月份屬于提升至良好區(qū)間;客銷度隨整體項目盈利狀態(tài)變化，1、2、5、6月份屬于提升區(qū)間，3、4月份處于低谷區(qū)間;該廣場整體1-6月份三角形屬非正常趨勢圖形，通過增加銷售和客流，提高客銷度，逐漸提升溢租率，帶動適配值，最終使三角形向良好區(qū)間發(fā)展，形成良性經(jīng)營。

建議：通過有效拓客手段例如地推、關(guān)注會員送禮等方式，提高會員基數(shù)，并定期舉辦會員活動，提升會員粉絲黏性，提高會員到店率;再通過廣告投放、活動嫁接、自媒體、地推等方式擴大品牌宣傳度，同時適時推出爆品、超低折活動，吸引客流到店，增加銷售;對于廣場整體要提升銷售及客流，以達到提升項目客銷度數(shù)值，對于溢租率、適配值雙低品牌進行招調(diào)，從而提升項目整體發(fā)展，使項目處于正常增長趨勢;對于傳統(tǒng)行業(yè)淡季，要著重設(shè)計符合周邊客群的產(chǎn)品及促銷價格來提升當(dāng)月的客流和銷售，減少虧損月份，保證項目整體盈利。

參考文獻：

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