網購生鮮農產品消費者滿意度影響因素實證研究

李寧 孫金華 李丹莉

內容摘要：本文以北京市消費者調查問卷獲得的數據資料構建消費者網購生鮮農產品的滿意度影響因素模型，并創新性引入質量易評估性和食品安全風險感知作為調節變量來研究影響消費者網購生鮮農產品滿意度的因素。研究表明，感知質量和感知網站有用性都會正向影響消費者滿意度;質量易評估性顯著正向調節感知質量對消費者滿意度的影響作用，然而食品安全風險感知的調節作用并不明顯;網店信任度在感知網站有用性和消費者滿意度之間起部分中介作用。在當前環境下，提高生鮮農產品營銷能力，發展農村電子商務，對于解決“三農”問題、推進鄉村振興戰略都具有重要意義。

關鍵詞：網購生鮮農產品 ? 消費者滿意度 ? 調查問卷

引言

2019年2月，國家發布《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》，這份 “一號文件”仍然持續利好農村電子商務發展，提出要繼續實施數字鄉村戰略，繼續發展農村電商，繼續實施電商進農村綜合示范工作。根據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》顯示，我國2017年生鮮市場交易規模達17897億元，然而生鮮電商市場交易規模僅為1418億元，生鮮產品線上滲透率不到8%。消費者滿意度是衡量企業經營狀況的重要指標，多數消費者之所以更愿意選擇線下購買生鮮農產品是因為線上消費者滿意度不高，滿意度可以促進消費者的再次購買，留住老顧客、發展新顧客，是發展生鮮電商的重要因素（劉玉慧，2016）。本文從網購生鮮農產品消費者滿意度出發，試圖探究網購生鮮農產品情境下影響消費者滿意度的因素，以期豐富現有研究文獻。

理論分析與假設提出

（一）理論分析

根據已有文獻，本文將網購生鮮農產品消費者滿意度的影響因素概括為以下幾個方面：

網站質量。購物網站是消費者整個消費過程的載體，DeLone等（2003）將網站質量細分為信息質量、系統質量和服務質量，分別研究其對消費者滿意度的影響。林桂芬等（2017）研究表明，信息質量、服務質量與系統質量會顯著影響顧客購買意愿與顧客滿意度。

商品質量。商品是整個消費過程的核心，消費者對商品的感知包括商品質量、價格、商品信息是否全面準確以及商品的配送、包裝是否完好等。鄧之宏等（2013）研究指出，在網購過程中，消費者滿意與不滿意的驅動因素并不相同，網站服務作為保健因素，若缺乏則會造成消費者不滿。

網店信任度。對網店的信任是影響生鮮農產品消費者滿意度的重要因素，林家寶（2015）研究發現，網店信任度的提升能夠正向影響消費者滿意度感知。同時，提高消費者的信任感和安全感能促進消費者網購行為及滿意度。

消費者自身特征。吳春霞（2014）研究了消費者網購經歷和網絡使用傾向對網購生鮮農產品滿意度的影響。楊德鋒（2012）研究認為，商品質量易評估性是影響消費者滿意度的重要因素。肖哲暉（2015）驗證了消費者的食品安全意識對生鮮網站信任對網購意愿的調節作用。

綜上所述，本文從消費者角度選取感知質量、感知網站有用性、質量易評估性、食品安全風險感知以及網店信任度研究其對網購生鮮農產品滿意度的影響。

（二）研究假設及模型

基于以上對生鮮電商農產品研究現狀及消費者滿意度影響因素研究的梳理，同時參考前人研究的幾大消費者滿意度模型，本文提出以下研究假設和研究模型：

感知質量和消費者滿意度的關系。由消費者滿意度模型可知，消費者感知質量正向影響消費者滿意度。嚴佳夢（2015）通過實證分析得出消費者感知質量對消費者滿意度有正向影響;何德華（2014）研究發現包裝與物流質量和產品質量對消費者滿意度有正向影響;陳范嬌（2016）也驗證了消費者滿意度受線上農產品物流配送服務和售后服務的顯著影響。故此，本文認為感知質量應當包含商品質量和包裝與物流質量，并在此基礎上提出假設H1、H1a、H1b：

H1：感知質量對消費者滿意度有正向影響。

H1a：商品質量對消費者滿意度有正向影響。

H1b：包裝與物流質量對消費者滿意度有正向影響。

商品的質量易評估性指消費者根據已有的知識經驗來評估生鮮農產品質量的難易程度。楊德鋒（2012）研究自有品牌購買意愿時，用商品的質量易評估性來調節消費者態度和購買意愿之間的關系。生鮮農產品的品牌辨識度較低，消費者更愿意通過已有條件來判斷產品質量好壞。本文基于此提出假設H2：

H2：商品的質量易評估性正向調節消費者感知質量和滿意度之間的關系。

食品安全風險感知是消費者對網購的生鮮農產品存在食品安全問題風險的主觀感知。楊玨（2010）研究食品安全風險感知下的消費者行為，認為食品安全風險感知取決于消費者的心理安全感。在消費者對商品的感知質量一定時，低食品安全風險感知會加強消費者滿意度。故本文提出假設H3：

H3：消費者食品安全風險感知負向調節消費者感知質量和滿意度之間的關系。

感知網站有用性和消費者滿意度的關系。感知網站有用性是消費者在網購生鮮農產品過程中，對生鮮網店是否帶來好處、用處的主觀評估。楊穎（2014）、林桂芬（2017）將信息質量、服務質量和系統質量作為消費者購買意愿、滿意度的前因變量，結果均顯示存在顯著影響。所以本文認為感知網站有用性包括系統質量、信息質量和服務質量，并基于此提出網購生鮮農產品情境下的假設H4、H4a、H4b、H4c：

H4：感知網站有用性對消費者滿意度有正向影響。

H4a：網站的系統質量對消費者滿意度有正向影響。

H4b：網站的信息質量對消費者滿意度有正向影響。

H4c：網站的服務質量對消費者滿意度有正向影響。

相對于傳統市場，消費者對商品實體和賣方行為感知的渠道大大弱化，無法用傳統的味覺、觸覺直觀了解產品真實質量。林家寶（2015）研究生鮮電商消費者信任影響因素，提出溝通和信任傾向對消費者信任有顯著影響，并進一步影響消費者滿意度。生鮮網店感知有用性會促進消費者對網店的信任度，進而加強消費者滿意度，故提出假設H5、H6、H7：

H5：感知網站有用性對消費者對網店的信任度有正向影響。

H6：消費者對網店的信任度對消費者滿意度有正向影響。

H7：消費者對網店的信任度在感知網站有用性和滿意度之間起中介作用。

綜上所述，本文通過相關文獻的回顧與總結，在假設的基礎上構建消費者網購生鮮農產品滿意度影響因素的研究模型，如圖1所示。

研究設計

（一）變量測量

為確保測量的信度與效度水平，本文主要借鑒相關文獻己使用過的成熟量表。研究涉及的9個潛變量與圖1中滿意度影響因素模型對應。在調研問卷設計環節，本文借鑒國內外權威測量量表，參照生鮮電商研究情境，通過預調研的信度和效度檢驗，從而形成正式測量量表。此外，問卷采用Likert七級量表法對題目打分，1-7分別表示：非常不符合、不符合、比較不符合、一般、比較符合、符合、非常符合。問卷還包括被調查者的基本信息和常規性問題。

（二）數據收集

本文調查對象是在網上有過生鮮農產品購買經驗的北京市消費者，將以下3種情況認定為無效問卷：沒有在網上購買過生鮮農產品;現居住地不在北京;問卷中全部是相同選項。問卷主要通過問卷星網站進行發放與收集，共發放380份問卷，其中剔除無效問卷40份，最終得到340份有效問卷。

（三）描述性統計

通過對340份問卷的樣本特征進行描述性統計可知，被調查者的女性比例高于男性比例，女性占比62.6%，男性占比37.4%;年齡在21-30歲之間的被調查者最多，占比62.6%;被調查者的受教育程度以大學本科占比最高，為53.8%，專科和研究生及以上占比相當，分別為23.2%和22.1%;每月網購生鮮農產品的次數，以1-2次和3-6次為主，總占比達87.9%;購買的生鮮農產品類別主要是水果、奶制品，其次是海鮮類;此外，購買生鮮農產品的網站以京東超市、天貓超市和中糧我買網為主。

數據分析

（一）信效度分析

本文主要利用Cronbachα系數檢驗整份問卷以及由多個測項形成的各個潛變量的信度，信效度分析結果如表1所示。

量表所包含的潛變量Cronbachα系數介于0.851-0.910之間，總體的Cronbachα系數值為0.950，表明本文問卷具有較好信度。在進行效度分析時，首先采用KMO和Bartlett樣本測度檢驗數據是否適合做因子分析，得到最終調查數據的KMO值為0.940，大于0.5;同時Bartlett球形檢驗P值小于0.001，達到顯著水平，說明適合進行因子分析，最后通過因子分析得到所有測量指標在其潛變量上的因子載荷（都大于0.7），表明變量具有較好的收斂效度。

（二）結構方程模型檢驗

本文使用結構方程模型對所提出的模型進行檢驗，模型中共有7個潛變量，對應這些潛變量共有35個顯變量。使用Amos20.0對本文的理論模型進行擬合，構建研究路徑模型。如表2所示，對比標準值和實際值，可知GFI為0.895，略低于標準值0.9，但與最優標準非常接近，在可以接受的范圍內。除此之外，其他擬合指數均符合標準，表明該模型有較好擬合度。

采用極大似然法所估計的各路徑系數值、顯著性以及標準化回歸系數，如表3所示，各路徑系數值均達到顯著水平，且臨界比（C.R.）絕對值均大于2.58時，估計值均達到了0.01顯著水平，各路徑標準化系數均為正，表明變量之間的關系均為正向影響。

于是，本文假設H1a、H1b、H4a、H4b、H4c、H6得到驗證。

（三）中介和調節效應檢驗

通過SPSS軟件，利用三個模型進行網店信任度的中介效應檢驗，如表4所示。綜合模型一、二、三，感知網站有用性的標準化回歸系數β由0.685下降到0.467，說明網店信任度部分中介了感知網站有用性與消費者滿意度的相關關系，即H7成立。

同樣運用SPSS軟件，利用兩個模型進行質量易評估性的調節效應檢驗，如表5所示，由模型一可知，感知質量對消費者滿意度的顯著性水平P=0.000，且標準化回歸系數β=0.497，所以感知質量對消費者滿意度有顯著正向影響，假設H1成立;又由模型二可知，R方值在兩次回歸中由0.393上升到0.413，且感知質量和質量易評估性交互項的標準化回歸系數β=0.174，且顯著性水平P=0.001，可知質量易評估性正向調節感知質量與消費者滿意度的關系。因此，假設H2成立。

食品安全風險感知的調節效應檢驗。通過表6模型二可知，R方值在兩次回歸中沒有變化，且感知質量和食品安全風險感知交互項的顯著性水平P=0.437>0.05不顯著。因此食品安全風險感知對感知質量與消費者滿意度的調節作用不顯著，即假設H3不成立。至此，本文的假設全部驗證完成。

結論及啟示

（一）結論

本文以北京市消費者為研究對象，經實證分析發現，感知質量、感知網站有用性、質量易評估性以及網店信任度都對消費者生鮮農產品網購滿意度有重要影響，但食品安全感知的調節作用不明顯。首先，消費者對商品質量和包裝與物流質量感知是影響消費者滿意度的重要因素;網購中生鮮農產品是載體，包裝與物流影響消費者對實物的第一印象。其次，消費者網站感知有用性顯著影響消費者滿意度，其中消費者對網店的信任度起部分中介作用;網站的感知有用性可以降低消費者網上購物所花費的時間及精力成本，從而提高滿意度，同時，網站設計的感知有用性越強，消費者越容易對網店產生信任感，從而影響滿意度。再次，生鮮農產品質量的易評估性正向調節消費者感知質量與滿意度的關系，生鮮農產品的質量越容易評估，消費者越有評價其質量的感知能力，從而就會根據質量評價來衡量滿意度。最后，消費者食品安全風險感知并沒有負向調節感知質量與滿意度的關系，原因可能是本文樣本中消費者60%集中在21-30歲之間，健康狀況基本處于良好階段，沒有太過于注重食品安全問題。

（二）啟示

根據以上研究結果，本文從消費者角度對生鮮農產品電商商家的營銷管理提出以下建議：

注重生鮮農產品質量，提高物流配送質量。作為生鮮電商商家，在前期選擇合作的農產品供應商時，應該嚴格把關，并實時監督，以保證生鮮農產品的新鮮度和口感。生鮮農產品的運輸，商家應盡量引進先進的冷鏈物流技術，建設并合理分配冷庫配送中心，確保商品及時、新鮮的到達客戶手中。

注重生鮮網店外觀與內容的設計。生鮮網站是現實與虛擬之間的橋梁，根據以往的經歷，消費者頭腦中一般會有一個典型的店鋪原型，如產品分類、導航設置、視覺效果等，熟悉的店鋪會讓消費者產生信任感。在信息質量方面，網店要展示清晰全面的商品信息，包括在網店的界面里設置網絡渠道的安全信號，如生鮮農產品的第三方安全認證、生產商的許可證、生產線或車間的加工場景圖、授權證書、包裝售后、退換貨以及賠款按鈕等，提高網站信息透明度;服務方面提供及時的在線溝通、合理的退換貨等服務增加消費者對網站的感知有用性。

商家應該科普生鮮農產品的相關知識，降低消費者對生鮮農產品質量評估的難度。較高的質量易評估性會促進農產品質量對消費者滿意度的影響，因此生鮮電商在保證生鮮農產品質量的前提下，提高生鮮農產品的質量易評估性，讓消費者可以根據自己的評估判斷商品質量，從而提高消費者滿意度。

參考文獻：

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