品牌類別對消費者模仿品牌評價的影響

李宏 王姣姣

摘? 要：模仿是新產品進入市場時所采取的常見策略，模仿品牌在市場上隨處可見。目前，模仿品牌的相關研究大多關注的是模仿品牌與領導品牌為同類別品牌的情況，當模仿品牌與領導品牌不同的時候，消費者對模仿品牌的評價是否會改變？本文在總結和梳理相關文獻的基礎上構建理論模型，提出假設，并通過實驗驗證了品牌類別在模仿品牌策略對品牌評價影響中的調節作用，豐富了模仿品牌的研究，為企業正確選擇模仿策略提供營銷建議，并對未來模仿品牌的研究方向進行展望。

關鍵詞：模仿品牌;模仿策略;品牌類別;品牌評價

一、 引言

為了降低新產品進入市場的風險，一些企業選擇模仿所屬行業領域領導品牌。如運動品牌361°模仿了彪馬2017年度的“basket Heart”系列蝴蝶結與運動鞋相結合的獨特設計。品牌模仿指的是企業通過模仿所屬產業領域的領導品牌的產品包裝、形狀和產品所傳達的內涵等，讓消費者在二者之間建立積極聯系，從而提高對模仿品牌評價的現象 [1]。早期對模仿品牌的研究，主要關注模仿行為的合法性，隨后，研究者開始從營銷的角度進行探討，這些研究主要從產品、消費者特征與情境方面研究影響消費者對模仿品牌評價的因素。但是，目前國內外對模仿品牌的研究大多關注的是模仿品牌與領導品牌是同類別品牌，當模仿品牌與領導品牌的品牌類別是相關或不同的時候，消費者對模仿品牌的評價是否會不同？本研究通過實驗探討對于采取不同模仿策略的模仿品牌，當模仿品牌的品牌類別與領導品牌是相同、相關或不同的時候，對消費者模仿品牌評價的影響。

二、 相關研究評述和研究假設

（一） 相關研究評述

1.模仿品牌策略

模仿品牌指的是通過模仿領導品牌的名稱、標志或包裝，利用消費者對領導品牌積極的形象而獲取利益的品牌[2]。根據模仿內容的不同，模仿品牌策略通常可以分為特征模仿策略和內涵模仿策略，特征模仿策略指的是模仿領導品牌的形狀、顏色、圖案等容易感知的外觀特征，而內涵模仿策略指的是模仿領導品牌外觀所傳達出的價值觀、內涵等抽象的主題[3]。

2.品牌類別

根據模仿品牌與領導品牌的產品類別，可以將模仿品牌分為同類別模仿品牌、相關類別模仿品牌和不相關類別模仿品牌。同類別模仿品牌即模仿產品類別相同的領導品牌;相關類別模仿品牌即模仿品牌與領導品牌的產品類別相關但并不相同;不相關類別品牌即模仿品牌與領導品牌的產品類別完全不同。Van Horen（2017）通過實驗指出，當模仿品牌與領導品牌相似度較高時，消費者對相關類別模仿品牌的評價比同類別模仿品牌評價更積極[4]。

3.模仿品牌評價

模仿品牌評價相關的研究主要從產品、消費者特征和情境三個方面探討。產品因素主要包括產品價格和質量等。模仿品牌價格降低會促進消費者對模仿品牌的購買，但Shiha和Batra（2002）認為模仿品牌的質量影響消費者對模仿品牌的評價，與價格低相比，消費者更愿意購買高質量的產品[5]。消費者個體特征因素主要包括認知差異和思維模式差異，認知差異主要包括個體認知需求、知識水平以及品牌忠誠度。情境因素主要包括商店形象等。在形象較好的商店中，消費者對模仿品牌將產生積極的評價。

（二） 研究假設

特征模仿策略通常模仿領導品牌直接的外觀特征，而內涵模仿品牌則模仿領導品牌外觀傳達出的間接的內涵，而內涵更容易引起消費者的認同，從而提升對模仿品牌的評價。但是，對于采取特征模仿策略的品牌，當模仿品牌與領導品牌的品牌類別相關時，消費者可能會認為二者并非競爭關系，從而接受并提高模仿品牌評價，而對于采取內涵模仿策略的品牌，如果兩個品牌是相關或不相關類別，消費者可能無法建立積極的聯系，從而降低對模仿品牌的評價。因此，本研究以模仿品牌策略為自變量，品牌評價為因變量，品牌類別為調節變量，考察品牌類別在模仿品牌策略對品牌評價影響過程中的調節作用，并提出以下假設：

H1：在模仿品牌策略對消費者模仿品牌評價的影響過程中，品牌類別起到調節作用。

H1-1：對于特征模仿策略，與相同類別和不同類別品牌質量相比，當模仿品牌與領導品牌是相關類別品牌的時候，消費者對模仿品牌的品牌評價更高。

H1-2：對于內涵模仿策略，與同類別品牌相比，當模仿品牌與領導品牌是相關類別或不相關類別品牌的時候，消費者對模仿品牌的品牌評價降低。

三、 實驗操作和假設檢驗

（一） 實驗設計與實施

1.實驗設計

選擇學生作為被試，實驗目標產品類別為洗衣液，領導品牌為“立白”洗衣液。特征模仿品牌和內涵模仿品牌的設計主要參考Miceli（2010）的做法，確定了特征模仿品牌“亮白”洗衣液和內涵模仿品牌“潔新”洗衣液[3]。品牌類別的選擇參照Van Horen（2017）的做法[4]，最終確定同類別模仿品牌（“亮白”洗衣液、“潔新”洗衣液）、相關類別模仿品牌（“亮白”柔順劑、“潔新”柔順劑）和不相關類別模仿品牌（“亮白”洗手液、“潔新”洗手液）。為保證材料設計得有效性，在25名大學生中進行預測試，結果顯示100%的被試認為“亮白”洗衣液是特征模仿，88%認為“潔新”洗衣液是內涵，12%認為是完全獨立品牌（即沒有對模仿領導品牌進行模仿的品牌）。

2.實驗實施

實驗共召集189名大學生參加實驗，所有被試隨機分配至6種實驗條件：2（特征模仿策略vs內涵模仿策略）*3（同類別品牌vs相關類別品牌vs不相關類別品牌）。被試在閱讀完各自情景的材料后完成品牌評價量表和個人統計信息，為適應實驗情景對各量表略有改動。實驗采用情景實驗和問卷調查相結合的方法，剔除9份無效問卷，6個組分別采集30個有效樣本，有效問卷率為95%。

（二）實驗結果

采用方差分析進行檢驗，結果如下表所示;

由表3-1可知，不同的模仿品牌策略對品牌評價的主效應是顯著的，且模仿品牌策略與品牌類別的交互項“模仿品牌策略*品牌類別”達到了顯著水平（P=.000<0.05），交互效應顯著，即不同品牌類別會對不同模仿策略的模仿品牌評價產生影響，故，假設H1成立。

統計不同模仿品牌策略情境下品牌評價的均值，結果如表3-2顯示，

由表3-2可知，在特征模仿策略情境下，相關類別模仿品牌的品牌評價均值（M相關類別=4.31）高于同類別模仿品牌（M同類別=2.79）和不相關類別模仿品牌（M不相關類別=3.87），且P=.000<0.05，因此假設H1-1成立。在內涵模仿策略情境下，被試者對品牌類別不同的模仿品牌的品牌評價無顯著差異（P=0.084>0.05），所以假設H1-2沒有得到支持。

四、結論：

品牌類別對采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌評價存在調節作用。具體表現為，對于特征模仿策略，與領導品牌是相關類別的模仿品牌比同類別和不相關類別能夠獲得更高的品牌評價。然而，對于內涵模仿策略，不同品牌類別對應的品牌評價無顯著差異，但結果顯示，當模仿品牌與領導品牌是相關類別或不相關類別時，消費者對模仿品牌評價會降低。

本研究具有重要的理論意義和實踐意義，一方面，本研究從品牌類別的角度出發，探究模仿品牌類別與領導品牌相同、相關和不相關時，消費者對采取不同模仿策略的模仿品牌的品牌評價是否不同，豐富了模仿品牌的相關研究。另一方面，為企業正確采取模仿策略提供參考，企業需要根據品牌類別的不同，使用不同的模仿策略， 因此本文具有一定的實踐意義。

盡管本研究在閱讀相關文獻的基礎上，提出了品牌類別對模仿品牌評價影響的框架，但仍存在一些不足，從內容上看，可以進一步擴大研究范圍，探索更多影響消費者模仿品牌評價的因素，如心理逆反、感知風險等;其次，在數據收集方面更加科學和嚴謹，可以選擇不同職業的實驗對象或對更多的產品類型進行研究。

參考文獻：

[1] Olson E L. Supplier inferences to enhance private label perceptions [J]. Journal of Business Research， 2012， 65（1）：100-105.

[2] Horen F V， Pieters R. Consumer evaluation of copycat brands： The effect of imitation type [J]. International Journal of Research in Marketing， 2012a， 29（3）：246-255.

[3] Miceli G， Pieters R. Looking more or less alike： Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands [J]. Journal of Business Research， 2010， 63（11）：1121-1128.

[4] Horen F V， Pieters R. Out-of-Category Brand Imitation： Product Categorization Determines Copycat Evaluation [J]. Journal of Consumer Research， 2017.

[5] Batra R， Sinha I. Consumer-level factors moderating the success of private label brands [J]. Journal of Retailing， 2000， 76（2）：175-191.

作者簡介：

李? 宏（1975-），女，湖南耒陽人，東華大學管理學院副教授，博士。研究方向：消費行為、品牌管理。

王姣姣（1993-），女，江蘇宿遷人，東華大學管理學院碩士研究生。研究方向：消費行為、品牌管理。