消費者價值共創當前發展情況綜述

周靖

摘? 要：隨著互聯網的發展，越來越多的行業都在進行著顛覆。傳統的由企業向消費者單項輸出價值的模式也被顛覆，越來越多的企業開始通過與消費者聯合起來，共同完成產品的研發、制造、銷售等環節。

關鍵字：價值共創;綜述;消費者

一、價值共創研究興起的背景

互聯網蓬勃發展，改變了消費者與企業之間溝通、交互方式。首先，互聯網使得競爭環境變得更加激烈。在互聯網的環境中，技術的更新速度已經遠遠超過了過去的想象，企業如果故步自封，很難將原有競爭優勢繼續維持下去。其次，互聯網使得人與人的連接更加直接，這就使企業需要更加關注用戶體驗。市場的開放及選擇的增多，增強了消費者在市場中進行選擇的權力，參與到企業的日常運作中也變得更加普遍。最后，互聯網使得企業從發掘需求過程轉變為創造需求過程。這一過程的實現必須以技術的超前發展為前提，而互聯網等新技術的發展已經不斷的突破了人們對未來可能的想象。這一現實使得企業必須與顧客聯手，一起來創造需求。

二、價值共創及其理論形成路徑

在現有價值共創的研究中，對其的定義主要是從兩類視角展開。早期的研究大多是從企業視角來進行定義的，認為價值共創是由企業發起的，消費者僅僅是在消費過程中創造價值。隨著研究的不斷深入和現實環境中消費者地位的變化，越來越多的學者試圖從消費者角度出發來對價值共創進行定義。Ramaswamy（2011）將價值共創定義為共同擴展共同價值的過程，經驗是消費者在參與過程中的個人的價值。Gr·nroos（2012）則將價值共創定義為服務提供者與消費者在直接交互中的聯合行動。

對價值共創兩類視角的定義，可以進一步分為兩種不同的分支。一個是以Prahalad和Ramaswamy為代表的消費者體驗學派，另一個是以Vargo和Lusch為代表的服務主導邏輯。基于消費者體驗的視角認為，企業與消費者共同創造價值是企業構建新的戰略資本和塑造新的核心能力的全新戰略取向。而服務主導邏輯認為所有經濟交換的根本基礎是服務，消費者是價值的共同創造者。價值共創發生在消費者使用、消費產品或服務時，所創造出的價值是生產者通過提供產品或/和服務與消費者通過消費產品或/和服務共同創造的價值的總和。

三、價值共創當前的研究方向

當前研究聚焦在基于服務主導邏輯的價值共創，并衍生出了四個主要的研究方向：服務主導邏輯理論演進、價值共創機制、顧客價值創造以及服務科學和服務生態系統。在顧客價值創造的研究中，研究學者又進一步從不同行業以及企業的不同運作環節對價值共創進行探討。吳瑤通過研究傳統服裝業及母嬰用品企業的案例，來探討在當前互聯網大環境下傳統營銷手段的變革。國內學者楊學成則從互聯網企業、汽車行業等方面為切入，研究在共享經濟、體驗營銷等背景下企業應如何實現價值的獲取。在國外，學者們更關注線下行業的價值共創。Joanna（2017）從文物領域出發，研究消費者在參觀博物館時如何基于自身經驗來參與到價值共創的過程。Tiina則將AR技術運用到室內設計中，探索在這一過程中消費者的參與是如何可以與設計師共同創造價值的。

四、價值共創的參與者

在現有文獻的研究中，研究者將消費者群體一再細化，可以從數量或參與者所屬市場來區分不同的參與者。在消費者數量方面，吳瑤認為意見領袖是與企業實現價值共創的主體。消費者通過意見領袖的分享產生對企業產品的了解與需求，企業通過與意見領袖的連接，將產品信息傳遞給廣大的消費者。而Joanna則認為，在文物行業，每個人都能成為價值共創的參與者。此外，Carmen 對專業服務市場和一般服務市場中消費者價值共創的動機和意愿進行了研究。其認為在專業服務市場中，消費者由于發展動機更愿意進行共同創造。而在一般服務市場中，個性化和相關動機是該市場消費者愿意參加共創的主要推力。

五、思考與展望

價值共創不僅僅是對于公司來說獲得更多的價值，同時也為某些參與價值共創的消費者帶來經濟、個人品牌等方面的利益。公司所聯合的價值共創主體本身也是具有價值的，這種價值可以為公司帶來更多的獲利可能。同時，公司的獲利行為也會給消費者群體中某些特殊的消費者帶來利益，從而使這種共創的過程變為一種雙贏的過程。在研究方向方面，可以基于服務生態系統的研究來使共創成為多個企業及消費者群體的協同行為。同時，在顧客價值創造的研究方向中，可以進一步探討特殊消費者在價值共創中的作用。

參考文獻：

[1]? 武文珍， 陳啟杰. 價值共創理論形成路徑探析與未來研究展望[J]. 外國經濟與管理， 2012（6）：66-73.

[2]? Gummerus J， Gr·nroos C. The service revolution and its marketing implications： service logic vs service-dominant logic[J]. Managing Service Quality， 2014， 24（3）：206-229.

[3]? Xie K， Wu Y， Xiao J， et al. Value co-creation between firms and customers： The role of big data-based cooperative assets[J]. Information & Management， 2016， 53（8）：1034-1048.