互聯網品牌“造節”營銷方式研究

王易

摘? 要：近幾年來，隨著社會經濟的快速發展，互聯網技術逐漸深入到人們生活的方方面面，網購正在被越來越多的人所接受。在目前供過于求的市場環境下，互聯網品牌“造節”營銷的作用不斷凸顯出來，受到了廣大網絡賣家的青睞。基于此，本文從互聯網品牌“造節”營銷的內涵入手，深入分析互聯網品牌“造節”營銷的成功因素，希望本文能為互聯網營銷提供一些有益的參考和借鑒。

關鍵詞：互聯網品牌;造節;營銷方式

隨著生活水平的提高，人們的購物需求不斷增加。在互聯網時代，網購成為一種新興時尚的購物方式，被越來越多的人所接受。為吸引消費者的關注，增加網店銷售額，一些電商利用品牌“造節”的營銷方式開展促銷，收到了良好的效果。

一、互聯網品牌“造節”營銷概述

（一） 互聯網品牌“造節”營銷的內涵

在互聯網快速發展得當前，電商將營銷方式與互聯網技術進行整合，創造出了互聯網品牌“造節”這一新的營銷手段，在很大程度上刺激了消費者的消費欲望，促進了網購的發展。電商們把一些傳統的具有互聯網特色的日子打造成“節日”，并大肆進行促銷和宣傳，開展網絡營銷，這就是品牌“造節”營銷。網絡造節，是商家給一些特殊日期賦予了特殊含義，從而吹捧出一些網絡新興節日，這些網絡節日不同于傳統節日，是被“造就”和“包裝”出的帶有濃厚商業氛圍的節日，在消費者群體中有一定影響。

（二） 互聯網品牌“造節”營銷案例分析

目前，互聯網品牌“造節”的案例有很多，如天貓的“雙十一”、“雙十二”;京東的“吃貨節”、“超強奶爸節”、“正妝蝴蝶節”;百度糯米的“3.7女生節”等，其中影響力最大的當屬“雙十一”。“雙十一”首次舉辦于2009年11月11日，活動首次上線就取得了良好成績，此后被商家作為固定的電商節日延續至今。2014年，阿里巴巴雙十一全天交易額達到571億元，2016年為1207億元，2018年達到2135億元。“雙十一”一開始只是天貓一家電商的營銷手段，在該電商營銷成功后，各電商紛紛響應，提高了對“雙十一”的認可度和普及度，目前該節日已迅速發展為全民性網購狂歡節。不難看出，互聯網品牌“造節”營銷抓住了以下幾個契機：一是電商平臺的發展已經非常繁榮，這為造節營銷創造了基礎和前提;二是消費者已經普遍形成了電商購物的習慣，消費能力升級;三是精準定位了消費人群，目標群體在電商平臺有著極強的購買力;四是很好地與消費群體的“過節”心理相迎合，并將傳統的價格促銷延伸到了互聯網上。因此，電商積極發揮創意，避開傳統節日，打造電商網購節，很好地滿足了消費者對網購節日的心理需求。

二、互聯網品牌“造節”營銷的成功因素分析

（一） 對時間、事件的準確把握

為了讓消費者更容易接受，互聯網“造節”要選擇特定的、有一定依托的事件或時間節點來創造節日。例如：百度糯米“3.7女生節”就依托“三八婦女節”進行營銷，有效利用了三八婦女節的影響力，提高了對目標消費群體的吸引力。再如：京東的“正妝蝴蝶節”，不但圍繞三八婦女節開展促銷，把女性消費者當作促銷目標對象，而且與消費者日相結合，樹立了“買正品，上京東”的品牌形象。京東還借助《爸爸去哪兒》的節目影響力創造了“超強奶爸節”，大力推廣京東母嬰類產品，成功地引起了消費者的關注。

（二） 對目標消費群體的精準定位

在互聯網品牌“造節”過程中，可通過實施定位策略，對目標消費群體予以明確。例如：“雙十一”將“造節”時的目標消費群體確定為“光棍”，經過不斷的發展一步步演變為全民性購物節。再如：京東“正妝蝴蝶節”和百度糯米“3.7女生節”確定的目標消費群體是女性。人群相同其消費行為或消費心理就會相似，互聯網品牌“造節”明確目標消費群體之后，盡管會使消費群體范圍有所縮小，但可使消費群體產生核心凝聚力，有利于實現消費行為。

（三）對營銷資源的整合運用

在實施品牌“造節”的過程中，大多數電商綜合采用各種傳播媒體進行營銷。在宣傳階段，通過多個平臺進行大張旗鼓的宣傳造勢，最大限度地擴大受眾感知面。在實施階段，電商廣泛運用多媒體優勢進行大力推廣，以確保實現最大盈利。比如：京東“正妝蝴蝶節”，自2月份起京東就為“造節”大造聲勢，在京滬兩地的樓宇大屏廣告上循環播放有關“造節”的信息，為“正妝蝴蝶節”進行線下預熱，并且制造出“全城男人要小心”的懸念主題引發網絡熱議。接下來，在戶外樓宇、電視媒體、社交網絡等多家媒體大范圍播放“騙女生，后果很嚴重”主題的TVC，向人們不斷傳達“正妝蝴蝶節”的核心概念。與此同時，在地鐵公交站等場所制作大型平面戶外廣告，大力進行廣告宣傳。在進行半個多月的宣傳預熱之后，“正妝蝴蝶節”在3月份正式啟動，并在社交媒體上發起推廣話題，深入挖掘“正妝蝴蝶節”“真”的品牌核心理念，以溫情收尾。再如：百度糯米“吃貨節”，通過新媒體平臺與消費者展開互動，一起構建消費者議題，大大提高了與消費者間的黏合度。

（四）對促銷手段的整合運用

在互聯網品牌“造節”營銷活動中，通過有效運用各種促銷手段，更好地吸引了消費者的廣泛關注。例如：在百度糯米“3.7女生節”的促銷活動中，對于符合團購條件的產品都可以享受3元7角錢的優惠價格，并且還推出了3.7折優惠低價;在5月17日的“吃貨節”，給消費者推出了5元1角7分的優惠低價。再如，在京東的“超強奶爸節”和“正妝蝴蝶節”，消費者可享受滿減折扣、有買有送等多種促銷紅利。這些促銷策略高度吻合了消費者的消費心理，在消費者日益理性的消費行為下，消費者更愿意選擇“物美價廉”的商品，所以，多種促銷策略極大地吸引了消費者的眼球，有效地提升了消費者的購買欲望。

結束語：

總而言之，在互聯網時代，商家為提高線上商品的銷售量，在“有節過節，無節造節”的思想指引下，創造出了諸如“雙十一”、“奶爸節”、“正妝蝴蝶節”等多個節日。在這些節日中，商家廣泛運用多種營銷策略開展促銷活動，通過準確把握時間與事件、整合運用營銷策略、精準定位目標消費群體、整合運用促銷手段等多種策略，極大地促進了網絡銷售活動的開展。

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