淺析延伸價值鏈在傳統(tǒng)出版的運用
——以湖北日報傳媒集團楚天書局為例

◎李 霞

當下，我國的出版業(yè)進入了一個新時代，出版的融合發(fā)展趨勢越來越突出。 要實現(xiàn)出版的融合發(fā)展，就要通過不斷實踐，加速轉型和融合發(fā)展，重塑知識服務核心價值，重構出版產業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)價值鏈延伸，讓文化以更新穎、更易于傳播、更易于接受的形式滿足人們不斷增長的文化消費需求。

一、加強融合 發(fā)展“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”

1.延伸出版產業(yè)價值鏈

“出版+”是指傳統(tǒng)出版產業(yè)與鄰近文化產業(yè)或不相鄰產業(yè)之間的互動融合。 出版產業(yè)與其他產業(yè)的融合，不是簡單疊加，而是激活喚醒文化的特質和形態(tài)。 “傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”以創(chuàng)意為主導，開發(fā)衍生潛力，不斷延伸價值鏈，重構盈利模式。

過去，出版業(yè)受制于行業(yè)壁壘、媒介割裂、技術分立的局限，經營范圍僅僅是向社會提供出版物，這就導致價值鏈單一、贏利點少。 現(xiàn)在受產業(yè)融合的影響，出版業(yè)務走向多元化、價值鏈走向網(wǎng)狀化，突破了原有業(yè)務邊界，開辟了“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”的新路線。 延伸出版價值鏈是對知識產權進行全方位開發(fā)，對內容資源進行變形或遷移，促使出版產業(yè)發(fā)生了質的變化與提升。 它既強調用新創(chuàng)意、新媒介、新技術手段進行文化創(chuàng)新創(chuàng)造，又主張創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展傳統(tǒng)文化。

2.開拓“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”模式

2016 年2 月，《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》印發(fā)，明確提出要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產業(yè)。 2016 年5月，文化和旅游部（原文化部）、國家文物局等部門聯(lián)合下發(fā)《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》。 在有利的政策導向下，湖北日報傳媒集團楚天書局（簡稱楚天書局）依托湖北日報傳媒集團強大的資源優(yōu)勢、文化底蘊，聚合人才，開拓“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”模式，開發(fā)以圖書、畫冊、宣傳冊為主打產品的宣傳品和宣傳衍生品（文創(chuàng)產品），形成了獨特的品牌效應，在業(yè)界享有良好的聲譽，擁有一定的影響力和美譽度。

優(yōu)質的內容是文創(chuàng)產業(yè)的立足之本，在此基礎上形成的出版文創(chuàng)資源互通是融合的切入點，而以創(chuàng)意資源為導向的文創(chuàng)產業(yè)開發(fā)是出版企業(yè)經營的新方向。 楚天書局對優(yōu)秀內容進行知識產權全方位開發(fā)和運營，使內容資源轉化為一定的經濟效益和社會效益。

二、整合資源 精耕荊楚文化

1.“文博經濟”促進消費品位遷移

當前， 傳統(tǒng)出版名社積極利用品牌資源進行產業(yè)延伸。故宮擁有豐富的故宮文化資源和品牌資源，利用“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”的模式，開發(fā)了上萬種文創(chuàng)產品，不僅實現(xiàn)了“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，而且實現(xiàn)了對時尚的引領與故宮文化消費群體的年輕化。 “文博經濟” 促進了消費品位遷移，提升了消費者的文化品位與消費審美。

楚天書局也深入挖掘和整合資源，精耕荊楚文化，努力開拓文創(chuàng)項目。 湖北省博物館館藏文物是荊楚文化的標志，具有豐富的地域特色內涵。 基于深厚的荊楚文化，楚天書局調整自身定位——從傳統(tǒng)出版企業(yè)向“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”企業(yè)轉型，一方面保持主營業(yè)務不變，另一方面將文創(chuàng)項目納入經營框架中。 同時，楚天書局沿襲文化積累厚、學術品位好、藝術水準高的品牌文化，推動“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展，將荊楚文化的形象、名稱、故事等具有知識產權性質的標識并進行創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展，開發(fā)了獨具荊楚文化特色的文創(chuàng)產品。 基于文化符號與文化體驗的品位遷移，消費者在購買文創(chuàng)產品時， 獲得對產品內容的文化體驗，從而促使消費品位得以提升。

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2.“荊楚萌寶”實現(xiàn)優(yōu)質 IP 進化

實現(xiàn)“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”，是基于消費者的需求出發(fā)，為消費者提供相應的文化服務。 依托豐富的資源，楚天書局與湖北省博物館、武漢博物館、荊州博物館、中山艦博物館等省內眾多博物館開展文創(chuàng)產品開發(fā)戰(zhàn)略合作。圍繞荊楚文化，公司已設計開發(fā)相關產品200 多種文創(chuàng)產品。 楚天書局將王侯物品轉化為日常物品，將歷史故事轉化為精致用品，將文化之美轉化為文化之用， 是對文化的延伸與傳播。 楚天書局開發(fā)的“荊楚萌寶” 產品立足于荊楚文化與大眾消費需求的創(chuàng)意結合，消費者在購買時，也是在消費荊楚文化的故事與歷史，消費荊楚文化引領的文化場景。如今，“荊楚萌寶”文創(chuàng)品牌實現(xiàn)了優(yōu)質IP 的進化，成為時下湖北省出版文創(chuàng)響亮品牌。

三、講好故事 產品系列化、規(guī)模化

每一個文創(chuàng)產品背后都有一個文化故事。 講好荊楚故事，堅守荊楚文化立場，傳承荊楚文化基因，進行故事化、情感化、可視化的創(chuàng)意傳播，研發(fā)彰顯荊楚文化魅力的文創(chuàng)產品，讓中國乃至世界加深對荊楚文化的認識和理解。 如編鐘宴樂文件夾，看上去是一個薄薄的文件夾，實質承載著厚重的荊楚文化。 它的設計靈感來源于戰(zhàn)國時期宴樂漁獵攻戰(zhàn)紋銅壺的中層：宴享樂舞圖。 圖中描繪了戰(zhàn)爭之后，勝利者舉辦慶功宴飲，載歌載舞的熱鬧場景。 宴飲中，富有動感的敲鐘磬與吹奏樂隊，表現(xiàn)了鐘鳴鼎食、禮樂之邦的景象。 歷經3 年多發(fā)展，楚天書局旗下“荊楚萌寶”“荊楚有禮”文創(chuàng)產品已經形成系列化、規(guī)模化（見下表）。

當前，人們對美好生活的要求越來越高，在文化、心理、藝術、美學、休閑、娛樂等方面的需求越來越多。在生產文創(chuàng)產品時，楚天書局充分考慮人們的日常生活體驗，將文化元素融入生活細節(jié)，實現(xiàn)了日用品功能性與文化性的有機結合。

結語

在激蕩中前行的出版新時代。 在深度融合的新時代，出版企業(yè)聚焦核心資源，延伸價值鏈，開發(fā)文創(chuàng)產品，構建“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”新形態(tài)，是轉型升級、提質增效的可行之路。 新形態(tài)有利于加強文化交流，推進傳播能力建設，激發(fā)釋放出版資源的多維度文化價值和經濟價值，拉動助推“傳統(tǒng)出版+文創(chuàng)”的協(xié)同發(fā)展。