新零售背景下國產保健品突破市場困境的營銷策略研究

馬素雅 張小霞 史葉云 趙蘊琦 張琪

[摘 要] 隨著人民生活水平的提高，人們對保健品的需求逐漸趨于大眾化、多樣化。但我國保健品企業產品市場定位及對目標消費群體的界定都很單一，不能滿足消費者對保健品的新需求。電商的飛速發展，國外保健品的不斷滲透，這對我國保健品企業形成很大沖擊。“新零售”這一概念的廣泛提及，給保健品行業帶來了很大的機會，也有保健品生產企業開始往新零售方向發展。保健品企業應該轉換傳統的營銷方式，選取合適的細分市場，結合新零售的方式，通過進一步了解用戶需求個性化為消費者提供產品服務，同時也要提升產品的服務質量，為國產保健品獲取競爭優勢。

[關鍵詞] 新零售;保健品;營銷策略

[中圖分類號] F470[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）04-0071-03

一、引言

國民生活水平的提高，“大健康”概念的興起，越來越多的國民開始注重對自身健康的保健，服用保健品成為他們的主要選擇之一。近幾年來我國保健品呈現更多樣化的需求特征。2016年，我國保健食品行業市場規模達到2613億元，到2017年增至2939億元，人均保健品消費金額達到211元，8年內平均復合率達26%。據專家預計，2020年我國保健品市場規模或超4000億。可見，保健品市場有著極其大的市場潛力。

根據《2017年度食品藥品監管統計年報》，2017年我國有2371家保健品生產企業，大部分為中小型生產企業，而且前20名的生產企業銷售收入僅占38.6%的市場份額，市場末端存在著眾多規模小、不知名的保健品生產企業。而且目前保健品企業將目光主要放在老年人市場，企業市場定位較單一，不能實現消費者對保健品的新需求。

隨著電子商務的不斷發展，眾多保健品生產企業也開始涉足新零售，探索醫藥行業突破困境的新出路。例如湯臣倍健就加盟O2O新零售平臺叮當快藥組織的FSC藥企聯盟健康服務工程，而且還投入建立了線下智慧藥房。可見，新零售為中國保健品市場的發展提供了一條思路。

二、保健品營銷理論概述

數據顯示，西方研究者關于保健品的文獻始于1988年，而中國研究者對于保健品的研究僅落后于西方學者兩年，在1990年就有文獻發表，在2005年發展到了頂峰，此后也不斷由學者研究保健品及保健品市場。2005年，Paul Zane Pilzer出版了《新保健革命》，第一次提出了“保健產業”這一概念，將保健產業從醫療產業區分開來，成為一個獨立的行業。

關于保健品營銷，美國學者Paul Zane Pilzer（2002）創造性地構建出知識經銷與實體經銷的理論框架，業內奉為信條。他認為，保健品企業只有同時兼備知識經銷與實體經銷的市場能力，銷售渠道轉型專賣店與網絡，才能既占領市場份額又滿足消費者需求。Eric和Berkowitz（2010）基于4Ps理論，對保健品的價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略進行了研究，認為“保健品營銷過程中，必須對消費者的主要需求進行識別和判定，制定出科學的產品、價格、渠道和促銷策略。”國內學者方波（2018）提出“在互聯網+背景下，保健品應發展體驗營銷，增強與消費者的互動性。”張靜芝（2009）對保健品健康管理服務型營銷模式發展策略提出了建議，并分析比較目前流行的保健品營銷模式。他提出的這種方式表明服務是企業營銷之本，而傳統銷售方式僅僅作為一種銷售手段，但是，目前很少有人深入分析如何改善服務型營銷弊端。

三、保健品行業現狀及存在的問題

（一）保健品概念及主要功能

1997年5月我國頒布的GB16740-97《中國或人民共和國保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”目前我們說的保健品通常指的就是保健食品，系具有特定保健功能的食品，適應特定人群使用，有調節機能的作用，不以治療疾病為目的的食品。

關于保健品的功能，2016年國家食品藥品監督局關于保健品的申報功能有27項，功能齊全。世界衛生組織將保健品分為四類，即營養型保健食品;強化營養型保健食品;技能型保健食品;功能因子型保健食品。我國保健品產品種類主要包括膳食補充劑、運動營養品、體重管理產品和傳統滋補類產品。

（二）國內外保健品的發展情況

1.國外保健品行業發展狀況

隨著經濟的不斷發展，人民生活水平的提高以及國外人口老齡化的加劇，世界各國對保健品的研發都非常重視，新產品、新功能不斷出現在市場。目前全球保健品行業有2000億美元的市場份額，保健品銷售占食品銷售的5%。目前國外保健品的發展趨勢為降脂肪、減肥類保健品的產量不斷增加，并逐漸占據主導地位;中藥保健品在國外市場更受歡迎等。

2.國產保健品行業發展狀況

我國保健品行業從20世紀80年代開始興起，經過二十多年的成長，已經形成了一定規模;十九大以來“大健康”產業的不斷發展，保健品行業成為熱門行業，目前中國已經成為僅次于美國的全球第二大保健品市場。在行業細分產品2017年的數據中，膳食補充劑類營養保健品銷量最大，市場規模達到1670.30億元，其次是滋補類保健品，市場規模為1013.83億元。目前我國保健品行業市場集中度低，企業間競爭激烈，產品同質化，企業沒有足夠的競爭優勢。目前國內保健品的發展趨勢為，企業更注重產品的質量和服務，消費對象以老年人與女性消費群體為主。

（三）國內保健品市場營銷困境

1.來自國外保健品的競爭壓力

由于近幾年來國民經濟水平的提高，消費習慣的變化，消費者對保健品的需求越來越高。消費者發現國產保健品無法滿足消費者日益增長的需要。然而國外保健品的品類豐富、質量優越、技術水平先進、市場監管較為完善，消費者信任度較高。近年來電商行業的不斷發展，跨境電商的興起，使得消費者了解到更多知名國外保健品品牌，而且可以在跨境電商平臺輕松的買到進口保健品。所以國外保健品的不斷普及給國產保健品帶巨大的競爭壓力。

2.市場定位不清晰

由于國內保健品市場目前還不規范，企業進入門檻低，導致目前大多的保健品生產企業都是中小型企業且市場集中度低。企業對保健品市場缺乏合理的定位，大多將關注點放在老年人市場或青少年市場，生產降血脂、調節骨質疏松、補充維生素等目前生產水平比較成熟且購買人群廣泛的產品。企業將重點放在產品生產而不是產品研發上面，大部分保健品生產企業都沒有足夠的競爭優勢。

3.保健品營銷面臨信任危機

保健品營銷尚存在許多爭議。目前，直銷是保健品行業主要的營銷模式，占大約60%的市場份額。直銷模式能降低企業運營成本，但是這種模式很容易被不良企業利用變成傳銷的方式欺騙消費者。2019年初發生的著名保健品直銷企業“權健”被有關部門指出產品功能虛造、利用傳銷誘導消費者的事件更加令消費者對產品功能的真實性產生懷疑。此外，近幾年針對老年人的保健品詐騙事件層出不窮，這不僅僅是對保健品產品本身，更造成了消費者對整個保健品行業的不信任。

四、針對營銷困境的調查分析

針對上述的營銷困境，本次研究將關注點放在零售藥店和消費者兩部分，分別用實地調查法和問卷調查法對二者進行調查。調查小組通過走訪無錫、蘇州的近20家藥店以及瀏覽京東、天貓、網易嚴選等線上購物平臺的銷量分析保健品的銷售情況;通過發放問卷調查消費者對保健品的消費情況，以及從消費者角度考慮企業應該從何種角度考慮保健品營銷。

（一）對線上和線下零售店的調查

針對零售藥店的調查，調查小組選取了湯臣倍健、麥金利、安利紐崔萊、百合康等15種品牌，調查發現，國內主要的保健品品牌線上和線下都有銷售，在調查范圍內的這15個保健品品牌銷量相對較多的產品有157個，產品類別主要有補充維生素、礦物質，增加免疫力、軟化血管、輔助降血脂、降血糖、增強骨密度、改善睡眠、延緩衰老還有輔助減肥等功效，在這些產品中通用型補充維生素和增強免疫力類產品最多，共有77個產品，占總體的56%;其次就是針對中老年人的降血脂、降血糖類產品，共有34個產品，占22%。在對這些保健產品的目標消費群體的調查中發現，有44%的保健產品是針對中老年人;其次就是兒童和青少年，占總體的28%。

進口保健品大多是通過跨境電商平臺銷售，線下的藥店中進口保健品的數量遠小于國產保健品。據統計，通過天貓國際銷售的有199個品牌，通過京東全球購進行銷售的保健品多達344個品牌。而且功能全面，有針對老年人的降血脂、降血糖類產品;針對青少年兒童的補鈣、增高、護眼、補腦類保健品;針對女性的更年期調節、美容產品;針對男性的補腎、補充維生素類產品;也有適合所有人群的膳食補充類保健品。

從總體上來看，國內保健品對于消費者的界定集中于中老年和青少年人口，但主要還是以中老年人為核心開發產品。在對保健品的線下調查中這一觀點也得到了認證，我們走訪了無錫、蘇州近30家藥店，店中銷售的保健產品大多數都是中老年保健品，在與線下銷售人員的交流中也提到了中老年保健品占保健品銷售量很大份額這一現實。而進口保健品的產品功能劃分比國內保健品更加具體，目標消費群體涵蓋從嬰幼兒到中老年人的所有人群。

（二）消費者調查分析

調查小組發放752份問卷，剔除12份無效問卷，共回收740份有效問卷。調查對象包括各個城市各個年齡段的消費者。根據問卷結果，得出消費者對保健品的消費情況有如下幾個特點。

1.消費者購買意愿高，產品營銷渠道豐富

在調查的740位對象中，58.38%的消費者表示愿意購買保健品。所購買的保健品主要用于送禮或者為老人或小孩購買，自用比例占比較少。而且這部分消費者更傾向于購買進口保健品。在渠道方面，互聯網時代豐富了消費者的生活，也給保健品營銷帶來更多的宣傳渠道。根據調查，目前消費者主要通過網絡媒體、廣播電視等渠道了解到保健品的相關信息，除此之外，熟人介紹也是吸引消費者購物的主要因素之一。

2.消費者對國產保健品營銷缺乏信任

根據調查發現，消費者更重視保健品的功效、安全性、品牌等因素，保健品作為調節身體機能的產品，其功效和安全性是消費者首要考慮的因素。隨著社會的不斷發展，消費者對于品牌的要求也越來越高，然而根據消費者的反饋，消費者購買的產品實際功效并不能達到消費者預期，消費者對保健品營銷缺乏足夠的信任。這是制約消費者購買保健品的主要因素之一。

五、新零售背景下保健品營銷的思考

（一）通過大數據挖掘選取合適的細分市場

由于目前國內保健品生產企業的市場細分不夠完善，企業可以通過大數據分析消費者需求選取合適的細分市場。通過對細分市場的用戶畫像分析制定合理的營銷策略。

（二）運營線上店鋪生成用戶需求

保健品營銷要結合線上和線下共同發展，在線上環節企業可以通過會員營銷建立用戶數據庫，通過數據化信息系統，全方位了解消費者的保健品消費習慣，根據用戶購買記錄分析消費者需求形成消費者用戶畫像，針對性的向消費者推薦合適的產品能夠更好的為消費者提供服務。

（三）開設線下智慧藥店樹立品牌價值

隨著科技的不斷發展，智慧服務的興起，企業可以通過體驗營銷銷售產品。新零售背景下的體驗營銷即企業通過建設智慧藥店，結合用戶信息，為消費者提供個性化的保健品購買建議，還能提升店鋪的服務質量。品牌可以加深消費者對產品的影響，形成重復購買。通過構建線下智慧藥店，吸引消費者嘗試結合多種營銷手段加深消費者對品牌的印象，樹立起品牌價值。

（四）增強客戶體驗提升服務質量

為了消除消費者對保健品的質疑，企業可以定期組織工廠參觀活動，邀請產品會員參與活動，讓消費者切身了解到產品的生產過程，提升消費者信任。除此之外，企業應該構建完善的服務體系，包括售前咨詢、預約體驗、售后退伙、產品配送等功能，通過一體化服務提升產品服務質量，增強用戶粘性。

六、總結

隨著社會進步，國家“大健康”戰略的實行，消費者對于保健品的需求越來越豐富，國內保健品企業具有巨大的發展空間。在這具有優勢的環境下保健品企業應該轉換傳統的營銷方式，選取合適的細分市場，結合新零售的方式，通過進一步了解用戶需求個性化為消費者提供產品服務。同時也要提升產品的服務質量，為國產保健品獲取競爭優勢。

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[5]謝利華.基于互聯網時代的德佑堂保健食品營銷策略研究[D].西南交通大學，2016.

[責任編輯：潘洪志]