實體商業發展趨勢研究

馬林霞

中圖分類號：F253 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）2-152-02

摘 要 實體經濟是人類通過使用工具創造的經濟，實體商業是實體經濟的表現形式之一。面對金融資本和互聯網虛擬經濟的沖擊挑戰，實體商業受到了嚴重的沖擊，甚至是顛覆性的影響。但是，當我們深入分析和理解后發現，虛擬商業發展并沒有違背實體商業的規律和邏輯。虛擬商業發展與實體商業發展必將走向統一和融合。本文旨在通過對當前實體商業發展趨勢的分析，并結合相關企業經營行為的變化，證明商業的本質就是“買和賣”的關系，商業的本質終究要回歸實體經營。

關鍵詞 互聯網 電商 實體商業 融合發展

因互聯網發展所產生的電商消費發展模式，對傳統實體商業造成了巨大的挑戰和沖擊，傳統實體商業就此走向衰落、消亡，還是積極面對，尋找機遇，加快轉型升級，以適應大環境消費發展形勢，從而實現實體商業發展與互聯網商業融合，這對眾多實體企業本身來說是生死存亡的重要課題。

一、實體商業發展面臨的困難和現狀

（一）互聯網商業發展迅猛

近年來，隨著互聯網的普及，網上購物正成為新興的購物方式，網絡零售也因此得到快速發展。然而，網絡零售的市場份額擴大，給傳統的實體商業帶來了強烈的沖擊。從世界頂級電商亞馬遜、中國電商阿里巴巴的發展數據分析來看，電商正在快速蠶食傳統實體商業的市場經營份額。

如作為世界網上零售模范的亞馬遜，2018年，其凈銷售額已高達2300多億美元，高于世界一半以上國家的GDP，是傳統實體商業企業如沃爾瑪、塔吉特等的總和的5倍還多，其平均每日客流量超過北京人口總和，而創立于2003年的中國淘寶網，2018年交易額突破50000億，占網購市場的80%以上。

中國網絡零售市場雖然起步晚于美國，但發展較快，2013年中國網絡零售以1.9萬億的總規模超過美國，并持續保持高增長。2016年，中國的網絡零售市場交易規模達到了4.7萬億元，遠遠領先于美國的2.6萬億元，中國巨大的人口和網民基數給本身的網絡購物市場帶來了可觀的增長空間，這給傳統實體商業帶來巨大壓力，這不僅僅體現在大城市，處于一二三線的城市受到線上零售和移動購物快速發展的影響，使得其傳統的分銷模式遭受到致命打擊，同時也對傳統零售終端造成了巨大的影響。

（二）實體商業面臨重新洗牌和轉型升級

相較于互聯網電商今年的蓬勃發展，傳統實體商業卻不斷陷于困境。由于實體商業先天存在的諸多缺陷，如運營成本高，商品價格沒有競爭力，客戶缺乏黏性，門店銷售半徑短，以及因為人員、資金等導致的效率低下，甚至許多傳統實體商業仍停留在粗放的管理狀態，這直接導致許多實體商業門店的閉店潮。

根據聯商網統計發布，2015年萬達百貨關店48家，瑪莎百貨關店5家，金鷹商貿關店5家，天虹商場關店4家，百盛百貨關店3家，此外還有新世紀百貨、華堂商場、Novo百貨、王府井等，都在2015年關閉門店。除了百貨，聯華超市關店612家，家樂福關店18家，麥德龍關店2家，樂天瑪特關店5家……此外，23個國際化一線品牌2015年關店58家。關店已成為實體商業不得不面臨的糾結抉擇，這或意味著退出，也或意味著改造升級。

但是，面對電商的嚴重沖擊，許多傳統實體商業選擇了轉型升級、融合發展。一是積極實施內部升級，即充分利用和發揮實體商業的自身先天優勢，如增強對商品和服務的切身體驗，優化承載人們交流的文化場所，強化場所的集客能力等，不斷完善商品的種類與服務，加大宣傳的力度；二是實施外部改革，即向網絡零售發展，實現線上線下的整合。實體商業充分利用現有電商平臺升級傳統零售，與知名平臺對接，即借助第三方的系統、流量和配套的設施，在少投入的情況下，快速建立起自己的網店，再通過第三方平臺建立自己的店中店。

通過線上線下的融合發展，實現傳統實體商業與新興的零售方式相結合，互相影響并共同帶動整個零售行業的發展。

二、實體商業轉型升級的趨勢分析

根據中國商業聯合會信息披露，目前75%的中國實體商業已經開展全渠道零售，但中國實體商業的全渠道實踐尚處于初級階段，大部分實體商業尚僅完成了O2O架構的搭建，全渠道零售是所有商業都要面臨的新現實。只有做到隨時隨地為消費者提供服務，才能在競爭中不被淘汰。

（一）線上線下消費特性更加趨向明顯

從零售市場發展趨勢分析來看，線下實體商業將是消費者購物的主要場所，特別是以快消品為主導的超市業態和以體驗性較強的品牌消費品為主的線下零售業態。首先，線下一站式購物的零售理念依然會被消費者倚重，只是消費者倚重的一站式購物的業態將會由大賣場轉向各種類型的實體商業。其次，消費主力將向80后、90后，甚至00后轉換，其消費特性也將更加個性化、體驗化和效率性。其三，消費主力的替換，倒逼線下零售門店必須給新的主力消費群體以更好的購物過程體驗和更高的零售營運效率，降低營運成本，聚焦商品與服務，到店與到家的服務結合將是不可抗拒的必然趨勢。

（二）大數據深度運營

據資料顯示中國在建實體商業規模居全球首位，全國有約3000家實體商業，但超過九成以上實體商業都沿用傳統的管理模式。運用“互聯網+實體商業”創新模式參與實體商業運營，才可能更多地吸引客流，同時將抽象的流量轉化為實打實的收益。而“互聯網+實體商業”創新模式，也是所有商場未來運營必備的運營理念，其核心內容則是商場運營方如何跟上技術與需求的迭代速度。目前國內商業大數據停留在收集和簡單分析階段，對于數據深度挖掘分析還是很欠缺。

（三）多元化消費需求促進業態調整優化

實體商業所有的定位、調整、品牌組合與場景化，都是建立在對消費者的深度洞察之上。從消費端來看，中產階級在消費升級中的“主體地位”也將逐漸明確，以新中產為代表的“品質經濟”開始成為實體商業發展的新增長極。同時，實體商業亟需以更新穎的品牌布局迎合當下不同細分客群的多元化消費需求，對差異化品牌需求量巨大。體驗式消費業態和新興品牌占比上升迅速，實體商業應在運營中不斷調整業態組合融入社交概念，從多個角度，提升顧客生活品位。此外，國際名品、網紅潮牌、全品類旗艦店、城市首店等成為實體商業增強品牌競爭力的關鍵因素。

整體來看，實體商業企業也將朝著精準、溫度、融合、重塑、信任的五大趨勢發展，隨著科技的不斷提升，商業將會以更加無邊界的形態滲透到消費者生活的方方面面。同時，線上的購物體驗將借助技術的手段媲美“線下”，而線下的傳統實體商業也將被數字化改造，進一步提高效率。對于商業項目而言，硬件條件過關、區域位置優越固然是其加分項，但背后商管團隊在定位、招商、運營等方面的軟實力卻決定著項目未來的發展。

三、以寧波城市廣場開發經營有限公司為案例分析

寧波城市廣場開發經營有限公司是上市公司-寧波富達全資子公司，屬于典型的傳統商業實體企業。企業主要從事商業地產項目投資開發和運營管理，擁有建筑面積22萬平方米的天一廣場統一產權，并托管經營和義大道購物中心、月湖盛園項目，運營管理面積41.43萬平方米，經營業態涵蓋頂級奢侈品購物中心、高端精品百貨店、時尚潮流品牌商城和城市時尚休閑商業綜合體等，為廣大消費者提供不同消費層次的需求。

近年來，面對互聯網商業的競爭和挑戰，公司充分借助第三方云計算、大數據等新興信息化手段，以深化智慧商圈建設為契機，著重圍繞技術創新、模式創新、業態融合、跨界融合全方面推動智慧商圈建設，不斷整合和優化商圈內商戶、顧客、客流、城市服務等多種維度和渠道的信息資源，堅持數據充分共享和避免信息孤島為原則，努力構建集成統一、協同高效的天一商圈智慧數據平臺，激發線上線下的O2O互動活力，提升區域的整體綜合能級，加速推進實體商業轉型升級。

具體工作中：一是通過強化商圈微信公眾號自動信息聚合和人工內容編輯相結合的方式，實現對廣場各區域及周邊輻射區域的商業信息覆蓋，為打造天一商圈用戶移動端統一入口奠定了良好基礎。二是擴展該平臺與各商場、商戶數據接口，進一步豐富業務應用功能，利用商圈顧客群體相對穩定的特點，不斷提升用戶對該公眾號的使用粘度，增強天一廣場的線上引流功能。三是加強對廣場客流信息系統的應用和共享，結合商圈內部分商場已通過WIFI和藍牙beacon技術實現基于顧客的定位功能，以此獲取商場人流動線、消費者識別及行為分析等相關數據。

2017年，公司所屬天一廣場成為浙江省首批、寧波市首家數字化商圈建設試點單位。公司與支付寶口碑合作建立的天一智慧商圈管理平臺，已有200多家商家入駐。天一廣場客流規模已位列全國購物中心客流規模指數華東地區前五、全國二十強。

四、商業發展終將回歸實體本質

當前來看，商業的競爭矛盾仍然主要表現在電商與實體的競爭。電商企業主要以京東、阿里為代表，實體商業主要是以在國內經濟發達區域的大型零售企業為代表，經濟欠發達區域實體商業企業主要還是表現在實體門店與門店之間的競爭。

從線上互聯網零售企業的經營模式本質來看，現在已經形成壟斷的互聯網零售巨頭，他們并不是實質性的零售企業，其本質更應該類似于資本金融企業，但是他們的表現形式是零售企業。其盈利模式是通過零售終端獲取流量，通過資本金融環節實現流量變現來獲取巨額金融利潤的增值，然后，用獲取的巨額利潤反哺零售，形成了零售+資本+金融的循環模式。

有了資本金融的巨額利潤反哺，在零售環節他們可以任意推行商品超低價傾銷，高成本營運，用低價格傾銷和高成本營運形成了非正常擠出效應，用非正常的手段快速掠奪實體商業企業的市場份額。如果這一趨勢不能得到有效遏制，必將會導致整體零售行業進入到無利經營時代，最終必然是破壞零售行業經營的正常生態環境，使零售行業的經營生態環境變得十分的惡劣。

但是，隨著國家電子商務法的出臺，互聯網零售金融的非正常商業模式和壟斷性傾銷反哺競爭將得到逐步遏制。特別是針對其在工商登記、稅收、售假、刷單、傾銷、環保、金融監管等新規定，最終將倒逼互聯網零售業經營自負盈虧，零售行業的經營生態環境將會逐步回歸到其本質，電商與實體商業企業的融合發展進一步增強，整體零售業在經歷了前幾年非正常的生態環境沖擊后，實體商業企業將會更加成熟，行業整體將會迎來新的發展機遇。

參考文獻：

[1] 張志安.新零售時代的實體店營銷[M].北京：電子工業出版社，2018.

[2] 戴維，儲惜洲.新零售時代微品牌戰略[M].北京：電子工業出版社，2018.

[3] 周曉寒.回歸實體：從傳統粗放經營向現代精益經營轉型[M].北京：機械工業出版社，2018.

[4] 黃若.零售的變革[M].北京：電子工業出版社，2018.