吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為研究

周 航

（吉林師范大學(xué) 吉林 四平 136000）

1 前言

我國(guó)綠色消費(fèi)起步較晚，但隨著研究的不斷深入，綠色消費(fèi)開(kāi)始具有了更為豐富而深刻的內(nèi)涵[1]。大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)建設(shè)的主力軍，其綠色消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。但當(dāng)代大學(xué)生的綠色消費(fèi)還存在著以享樂(lè)為主、追求新潮和時(shí)尚等問(wèn)題，故而為了大學(xué)生的健康全面發(fā)展，通過(guò)多種手段和途徑培育大學(xué)生的綠色消費(fèi)觀極其必要[2]。

大學(xué)生群體普遍有較高的知識(shí)文化水平，而且更具包容性，感召力以及感染力較強(qiáng)，故而培養(yǎng)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為，并以此來(lái)感染其他群體，能帶來(lái)可觀的社會(huì)影響力。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生的生態(tài)道德教育，使得大學(xué)生在知識(shí)層面以及道德層面都能擁有豐富且正確的綠色消費(fèi)意識(shí)，并最終樹(shù)立正確的三觀，以達(dá)到對(duì)社會(huì)和國(guó)家發(fā)展的重要指導(dǎo)作用[3]。

2 研究?jī)?nèi)容與方法

2.1 研究?jī)?nèi)容。本文選取了吉林省的吉林大學(xué)、長(zhǎng)春大學(xué)、東北師范大學(xué)、吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)、長(zhǎng)春師范大學(xué)、東北電力大學(xué)、北華大學(xué)以及吉林師范大學(xué)等八所高等院校在校大學(xué)生為研究對(duì)象。通過(guò)研究吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀，分析影響大學(xué)生綠色消費(fèi)的因素，并提出可行性建議。

2.2 研究方法。主要采取了問(wèn)卷調(diào)查、面對(duì)面訪談以及實(shí)地走訪相結(jié)合的方法。共發(fā)放問(wèn)卷600份，當(dāng)場(chǎng)回收600份，回收率達(dá)到了100%，剔除掉其中漏填以及一致性有問(wèn)題的問(wèn)卷90份，實(shí)際有效問(wèn)卷510份，調(diào)查問(wèn)卷有效率為85%。

3 大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀

3.1 綠色消費(fèi)行為行動(dòng)力不足。在問(wèn)及“你是否關(guān)心你的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響”時(shí)，12%的受訪者表示十分關(guān)心；關(guān)心的占比28%；一般關(guān)心的占比32%；偶爾關(guān)心的占比10%；毫不關(guān)心占比18%。大學(xué)生對(duì)自身的消費(fèi)行為是否對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響關(guān)注度較低。在問(wèn)及“你平時(shí)出行選擇哪種交通方式”時(shí)，選擇公共交通的占比58%；選步行的占比19%；打車或私家車的占比18%；自行車的占比5%。在問(wèn)及“是否愿意進(jìn)行二次回收利用，以減少浪費(fèi)”時(shí)，非常愿意的受訪者占10%；十分愿意的占比12%；愿意的占比23%；意愿一般占比30%；不愿意的占比25%。具體如表1所示。

表1 吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀

由此可見(jiàn)，吉林省大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為只停留在表面上，絕大多數(shù)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為欠缺，行動(dòng)力明顯不足。大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀還需改善，綠色消費(fèi)的行動(dòng)力還需加強(qiáng)。

3.2 綠色消費(fèi)意識(shí)欠缺。在問(wèn)及“你認(rèn)為綠色消費(fèi)有哪些內(nèi)容”時(shí)，選節(jié)約資源、減少污染的占比19%；選綠色生活、環(huán)保選購(gòu)占比20%；選重復(fù)利用多次使用以及分類回收循環(huán)再生占比14%；選保護(hù)自然萬(wàn)物共存占比13%；選勤儉節(jié)約節(jié)省開(kāi)支占比11%；選符合平等、人性原則的占比4%；選擇珍惜時(shí)間、充分利用的占比5%。

表2 綠色消費(fèi)方式選擇情況

在“你認(rèn)為下面哪種消費(fèi)方式屬于綠色消費(fèi)”問(wèn)題中，選購(gòu)買天然綠色產(chǎn)品的占比12%；選進(jìn)行可持續(xù)性消費(fèi)的占比19%；選購(gòu)買包裝簡(jiǎn)潔的禮品的占比12%；選修舊利廢的占比11%；選不購(gòu)買對(duì)國(guó)家不利的產(chǎn)品的占比6%；選進(jìn)行理性消費(fèi)，反對(duì)超前消費(fèi)的占比11%；選不購(gòu)買危害消費(fèi)者或他人商品的占比12%。詳情如表2所示。

國(guó)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向的研究表明，綠色消費(fèi)知識(shí)對(duì)于綠色消費(fèi)行為具有重要的導(dǎo)向作用[4]。更有研究表明，環(huán)境知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)物行為也存在顯著性影響[5]。而吉林省大學(xué)生普遍對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)理解較淺，對(duì)于綠色消費(fèi)的觀念僅僅停留淺顯的層面上，并不深入。

3.3 綠色消費(fèi)行為易受社會(huì)認(rèn)知影響。大學(xué)生會(huì)受他人影響并不自覺(jué)的與他人共同實(shí)施某種活動(dòng)，同樣，大學(xué)生的綠色消費(fèi)社會(huì)認(rèn)知(以下簡(jiǎn)稱“綠色消費(fèi)認(rèn)知”)也會(huì)影響身邊的人，使其進(jìn)行綠色消費(fèi)。

3.3.1 他人對(duì)大學(xué)生綠色認(rèn)知的影響。對(duì)于“你主要從哪些途徑了解綠色發(fā)展理念”的問(wèn)題，選課堂上講解獲得的占47%；選相關(guān)教育網(wǎng)站、政府門(mén)戶的占50%；選相關(guān)教育論文的占20.7%；選書(shū)籍期刊雜志的占比40%；其它如家人的講解以及網(wǎng)絡(luò)途徑等占2%。對(duì)于“你通常通過(guò)哪種方式獲得綠色消費(fèi)知識(shí)”的問(wèn)題，選取電視網(wǎng)絡(luò)等媒體占64.7%；選書(shū)籍報(bào)刊以及雜志等的占比63.1%；選課堂教育獲得的占比64.3%；選宣傳海報(bào)、產(chǎn)品包裝的占比20.80%；其它的占比1.6%，例如：通過(guò)自己主動(dòng)了解，或?qū)I(yè)從事此研究。詳情如表3所示。

表3 綠色消費(fèi)社會(huì)認(rèn)知外在影響因素

3.3.2 大學(xué)生綠色認(rèn)知對(duì)他人的影響。對(duì)于“你是否向他人宣傳環(huán)境保護(hù)知識(shí)，以達(dá)到教育他人與警醒自己的目的”的問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查研究，非常愿意的占比22%；十分愿意的占比19%；愿意的占比11%，意愿一般的占比40%，不會(huì)的占比8%。在“如果有環(huán)保活動(dòng)，你愿意參加嗎”的問(wèn)題中，非常愿意的占比20%；十分愿意的占比19%；愿意的占比18%；意愿一般的占比33%，更有10%的的受訪者明確表示不參加。具體如表4所示。

表4 綠色消費(fèi)社會(huì)認(rèn)知內(nèi)在影響因素

大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知較差，往往會(huì)受到其他人的影響。大學(xué)生消費(fèi)以群體性消費(fèi)為主，受參照群體影響明顯，若參照群體的消費(fèi)習(xí)慣偏向于綠色消費(fèi)，則能帶動(dòng)大學(xué)生的消費(fèi)行為偏向綠色消費(fèi)。同時(shí)綠色消費(fèi)認(rèn)知較強(qiáng)的大學(xué)生，則可以通過(guò)自身的行動(dòng)影響周圍的參照群體，使得參照群體的消費(fèi)方式與行為朝著綠色消費(fèi)方向發(fā)展。

4 吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為影響因素分析

4.1 理論模型的構(gòu)建。吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響因素理論模型如圖1所示。

圖1 吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為影響因素模型

模型涉及四個(gè)變量，即綠色消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)知(綠色消費(fèi)認(rèn)知)、綠色消費(fèi)意識(shí)、綠色消費(fèi)行為以及綠色消費(fèi)的社會(huì)動(dòng)力。社會(huì)的綠色消費(fèi)認(rèn)知影響個(gè)人的綠色消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而影響到個(gè)人的綠色消費(fèi)意識(shí)，并推動(dòng)個(gè)人綠色消費(fèi)行為的發(fā)展，使之帶動(dòng)大學(xué)生群體綠色消費(fèi)行為，進(jìn)而帶動(dòng)周圍人群，最終助推社會(huì)的綠色消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 研究假設(shè)的提出

4.2.1 綠色消費(fèi)意識(shí)與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系。有研究表明，綠色消費(fèi)意識(shí)以及對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著積極的影響。環(huán)境意識(shí)高的消費(fèi)者會(huì)形成綠色購(gòu)買動(dòng)機(jī)[6]。在綠色消費(fèi)的方方面面，綠色消費(fèi)意識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為都具有直接影響[7]。本文采取以下假設(shè)：綠色消費(fèi)意識(shí)對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為存在影響。

4.2.2 綠色消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)知與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系。綠色消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)知往往受到消費(fèi)者身旁參照群體的影響。參照群體對(duì)于個(gè)體行為產(chǎn)生的影響是基于個(gè)體的參照與比較機(jī)制產(chǎn)生的，具有顯著影響[8]。它能有效的激發(fā)人們的模仿性，使人們的消費(fèi)行為趨于一致[9]。此外，研究還表明，家庭中父輩的消費(fèi)觀念對(duì)子輩的消費(fèi)觀念有著深刻的影響[10]。本文采取以下假設(shè)：綠色消費(fèi)社會(huì)認(rèn)知對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為存在影響。

4.2.3 人口統(tǒng)計(jì)特征與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易采取綠色消費(fèi)行為并愿意支付更多的金錢(qián)[11]。同時(shí)消費(fèi)者的受教育程度影響其綠色消費(fèi)觀念及行為[12]。受教育程度較高的青年群體更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)[13]。由于大學(xué)生群體是高學(xué)歷群體，故而本文引入年級(jí)進(jìn)行分析(后文的受教育程度即為年級(jí))。本文采取以下假設(shè)：受教育程度(年級(jí))對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為存在影響。

4.3 模型變量設(shè)定。本文對(duì)調(diào)查問(wèn)卷采取賦值法進(jìn)行處理，詳情如表5所示。

表5 模型變量設(shè)定表

4.4 影響因素分析。本文擬設(shè)定如下研究模型，選取吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為Y與自變量吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)意識(shí)X1、綠色消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)知X2、受教育程度X3建立多元線性回歸模型：

圖2 綠色消費(fèi)意識(shí)、社會(huì)認(rèn)知與綠色消費(fèi)行為散點(diǎn)圖

表6 綠色消費(fèi)行為及其影響因素回歸分析

首先對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)運(yùn)用SPSS15軟件繪制綠色消費(fèi)意識(shí)與綠色消費(fèi)行為之間的散點(diǎn)圖、綠色消費(fèi)社會(huì)認(rèn)知與綠色消費(fèi)行為之間的散點(diǎn)圖(圖2)，從圖中可以發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)意識(shí)以及綠色消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)知與綠色消費(fèi)行為呈正相關(guān)關(guān)系。對(duì)所建立模型計(jì)算并進(jìn)行回歸分析，回歸分析結(jié)果見(jiàn)表6。

4.5 相關(guān)性分析。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)意識(shí)、認(rèn)知以及受教育程度與大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為存在相關(guān)性，這也符合前文做出的假設(shè)。

4.5.1 分析模型1得出，大學(xué)生的綠色消費(fèi)意識(shí)與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)，但存在著知行不一的問(wèn)題。大學(xué)生的綠色消費(fèi)知識(shí)欠缺，綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致不能很好的踐行綠色消費(fèi)行為。

4.5.2 分析模型2得出，大學(xué)生的綠色認(rèn)知與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)，但存在著易受他人影響的問(wèn)題。大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知不能完全轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為。

4.5.3 分析模型3得出，受教育程度與綠色消費(fèi)行為不存在相關(guān)性。早先國(guó)外學(xué)者同樣發(fā)現(xiàn)了相似的問(wèn)題，通過(guò)研究得出，年齡、教育、收入與綠色產(chǎn)品的購(gòu)買行為幾乎沒(méi)有關(guān)系[14]。反而受教育程度越高，綠色消費(fèi)行為踐行率越低，這與高校綠色消費(fèi)教育缺失有一定關(guān)系。

5 結(jié)論

從以上研究可以發(fā)現(xiàn)，解決吉林省大學(xué)生綠色消費(fèi)行為問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)意識(shí)、知識(shí)以及社會(huì)認(rèn)知的發(fā)展。這與高校有著密切關(guān)系，高校綠色消費(fèi)教育是大學(xué)生獲取知識(shí)的主要途徑，應(yīng)多開(kāi)設(shè)相關(guān)方面的課程以及相關(guān)講座，社會(huì)也應(yīng)加強(qiáng)教育宣傳和公益活動(dòng)宣傳，良好的外部認(rèn)知環(huán)境有利于培養(yǎng)大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知，并成為大學(xué)生綠色消費(fèi)意識(shí)的助推器，最終以認(rèn)知帶動(dòng)意識(shí)，意識(shí)促進(jìn)行為，以達(dá)到最后助推社會(huì)綠色消費(fèi)行動(dòng)的目的。同時(shí)，大學(xué)生應(yīng)以自我約束為主，多閱讀相關(guān)書(shū)籍以及文獻(xiàn)來(lái)增強(qiáng)自己的綠色消費(fèi)知識(shí)，提高綠色消費(fèi)意識(shí)，感染身邊的大學(xué)生群體。通過(guò)社會(huì)促使個(gè)人意識(shí)的轉(zhuǎn)變，個(gè)人意識(shí)又促使行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，行動(dòng)最終又會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)意識(shí)，以助推社會(huì)的綠色消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。