網絡與新媒體環境下音樂社交的建設

[摘要]大數據和互聯網時代的到來，讓社交成為了每個人生活中不可或缺的一部分，各個領域的內容都試著做出“大數據+社交+”的新平臺，本文將從時代背景、音樂社交的生態及其形成、用戶心理行為等方面進行分析網絡與新媒體環境下音樂社交的建設。

[關鍵詞]網易云音樂;音樂社交;UGC;新媒體

隨著互聯網的發展和移動終端的普及，新媒體軟件的社交化趨勢越來越明顯，許多互聯網產品都著力打造自身的社交功能，音樂播放器也不例外。截止到2018年11月，網易云音樂APP注冊用戶總數已經突破6億，它已經擺脫了“音樂播放器”的局限定義，而是以音樂播放器為載體，為用戶群體構建一個具有社交功能的平臺。

一、音樂社交產生的背景

我國媒體數字化時代的到來，使“智媒”成為了數字時代主流，“大數據計算”與“人工智能”的結合，已經是這個時代移動終端軟件不可或缺的組成部分。尤其是手機媒體，已經成為社會傳播關系中人內傳播，人際傳播，大眾傳播等多種傳播模式的重要一環，參與性，分享性，互動性逐漸變成網絡媒體的主要標志。

（一）網絡與新媒體環境下社會化媒體的發展

網絡與新媒體環境下社會化媒體的不斷發展，實際上就是傳播學理論中由“PGC”轉向“UGC”的重要體現，由以前的平臺內容主要由公司發送，方向主要由公司進行把握，發展到“大眾生產內容”的“個人門戶”方式。由實名制的“人人網”“朋友網”到現在不記名的“微博”“網易云音樂”，社會化媒體擁有了以下特點。

1.言論自由及寬松的網絡環境。不論是網易云音樂還是其他社交軟件，人們都可以使用自己設置的網絡呢稱或ID進行發言或評論，所以評論或產生內容更為自由，并且由于互聯網的普及面廣，在線人數多，評論很難被熟悉的人發現，這也迎合了當下年輕用戶群想要“在網上自由沖浪”的需求，使得這種“陌生人”之間的互動與表達更受歡迎。

2.傳播碎片化。由于當今生活節奏較快，人們無法拿出大塊的時間去接受信息并進行學習，據研究，大部分人接受到的信息都在微信朋友圈、微博等社交平臺上，而接受信息的時間大多數都在午間休息、上下班通勤等碎片化時間。而網易云音樂評論字數限于140宇，可以使大家在聽歌的同時快速瀏覽來自世界各地人們的評論。用戶傳播更加便利，閱讀速度更快。

3.生活節奏快，疲于與人社交。艾媒咨詢發布的《2017中國在線音樂用戶洞察報告》顯示，網易云音樂的主要用戶群體為24～ 40歲之間，這個年齡段的群體，大多數在事業的打拼階段，很少有空閑時間，也疲于面對除了工作關系外的人際關系，他們也不愿意“麻煩別人”——這種麻煩體現在向他人傾訴自己傷心難過的事情，所以他們也較為喜歡在虛擬世界里放松自己：大家彼此并不熟悉也不認識，可以隨心所欲地發表一些帶有個人色彩的評論或者分享一段自己的過去。而在虛擬空間中，用戶表現出來的往往是善良、包容與愛用戶的這種現象，給網易云這種音樂社交提供了足夠的發展空間。

（二）“音樂社交”理念的引入及來源

“音樂社交”顧名思義，就是“音樂”與“社交”相結合的概念。其強調的是互動，以用戶及用戶所生產出來的內容為中心。根據艾媒咨詢2018年12月發布的《2018Q3中國手機音樂客戶端季度監測報告》顯示，中國手機音樂客戶端行業繼續穩步發展，2018年第三季度用戶規模達到5.33億人。為了更大的市場份額，各大音樂客戶端努力形成各自的軟件風格，用不同的主打功能來吸引更多用戶，提升用戶粘性。

（三）基于精準算法的出現——大數據技術的應用

大數據技術的出現，為網易云音樂的精準推薦提供了條件。后臺可以跟蹤、模擬、定位用戶群，從用戶的聽歌行為如風格、聽歌時間、歌手等，為不同的用戶模擬出他們個人的“用戶畫像”，并根據畫像中幾個典型的用戶行為或興趣愛好，為其推薦相似的音樂風格或評論，是用戶在使用網易云音樂中找到屬于自己的一片天地，這種精準的個性化推薦成為網易云音樂的一大優勢。

二、網易云音樂社交生態的形成

（一）網易云音樂發展概述

網易云音樂是網易公司開發的一款主打音樂和社交的音樂產品，在2013年4月發布，上線一年用戶月增長率居音樂類APP榜首。作為將軟件的社交功能視為核心元素的軟件平臺，網易云打造了它獨特的音樂社區，鼓勵用戶創建歌單，發表評論，基于共同的聽歌愛好及習慣形成自己獨特的音樂好友圈。網易云的社交功能引領多個聽歌平臺完善其社交化功能，平臺的社交趨勢化逐漸明顯。

（二）網易云音樂的社交模式分析

1.傳播模式的改變。由于互聯網的發展，目前人們已經從webl.0轉變到了web2.0的時代。智能媒體的進一步普及，使得傳播模式由原來的“一對多”轉變為“多對多”。隨著新媒體移動客戶端和互聯網的發展，音樂的傳播呈現出快速的增長方式。在大數據時代的背景下，網易云音樂通過日常的音樂收聽習慣為用戶提供“個性化”服務，也催生了其“音樂云”服務。借助該技術，用戶可以獲得與他們的收聽習慣相似的信息和用戶，并輕松地融入社區。

2.高度創造和活躍的用戶社群。隨著網絡的發展和Web2.0時代的到來，用戶已成為獨立的交流者，交流的方式已從PGC變為UCC，這使得該平臺具有創新思維和多樣性。在網易云音樂中，動態和評論將隨著歌曲的播放而出現。評論部分包括評論、回復和喜歡?；貜凸δ茉黾恿擞脩糁g的交互，并使每個用戶感到自己正在社區或社區中進行通信。特別地，優秀評論將具有置于頂部評論區域的功能，這與用戶“渴望被識別”的心理相一致。用戶積極參與互動所留下的評論成為網易云音樂社交部分的重要來源，這使得網易云音樂“聽歌看評論”的互動方式越來越受歡迎。

3.精準定位使用人群，進行針對性功能設計。在第三方報告中，學生、企業的從業人員和基層員工成為移動音樂的主要用戶。這個社區通常在白天很忙，可能會在網易云音樂的評論區域引起共鳴。這種精神互動也已成為音樂軟件的社會行為的一部分。因此，網易云音樂具有很高的忠誠度。通過贊美、評論、回復、共享歌曲和訂購歌曲的方式，出現了一個互動的社交團體。通過“強關系“和“弱關系”的聯合合作，用戶的關系網絡也得到了擴展。到目前為止，交互式社交互動的用戶模式已經牢固地存在，并且用戶的忠誠度和粘性也在不斷提高。

（三）用戶社交習慣的養成

通過與用戶的溝通和互動，網易云音樂創造了獨特的音樂社交生活，社交網絡已成為該軟件的重要屬性和標簽。網易云音樂注重用戶的參與，以互動為音樂紐帶，采用社交+音樂的模式，最終實現了音樂社交圈的建設。

1.強化社交模式，提升用戶黏性和忠誠度。用戶之間的互動是社交最簡單也是最重要的表現形式。“批量遇見好聽音樂更加簡單”是網易云音樂的經營理念，其自創歌單的功能成為如今該軟件的核心所在。對于用戶自建歌單，可以根據其歌單中的歌曲類別，分享推薦給好友，也可以在搜索界面中供所有用戶挑選。其次，音樂圈功能，除了和其他應用一樣分享在社交平臺之外，網易云音樂還擁有屬于用戶自己的社交空間，用戶可以實時分享歌曲、文字、評論、心情到音樂圈，和其他用戶互相關注，打造一個音樂社區。最重要的就是網易云音樂的評論系統，現在該系統已經作為該軟件重要營銷手段進行線上線下活動。該功能巧妙地利用音樂的感染性，在評論區進行評論，營造用戶之間的“共鳴”。

2.以情感共鳴為基礎，構建相互認同群體。網易云音樂運用音樂中的社交本質，構建了一個以情感交流為基礎的社群和互動圈。用戶在使用過程中會產生情感，而這些情感需要即刻釋放并急于在短時間之內找到有相似情感的陌生人。網易云音樂便在這時抓住時機做文章，以情感為紐帶，建立起音樂社交的生態圈。

結語

音樂傳播社交化已經成為未來音樂媒體的主要發展方向，而網易云音樂以“音樂社交”為理念滿足人們的情感訴求也獲得了極大的成功，給人們帶來了音樂社交，滿足了用戶對于音樂不同的體驗。其“音樂社交”的特征也給其他的音樂平臺帶來思考。不過，隨著各種音樂平臺的發展和進步，新的問題也應運而生，如用戶的隱私與信息如何保護，在市場的同質化競爭中如何脫穎而出等，都值得我們不斷探究思考。

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[作者簡介]高呂穆卓，東北師范大學傳媒科學學院（新聞學院）學生。