基于O2O模式的旅行社定制化營銷研究

鐘曼方 王昭輝 虞雁云 是麗娜

摘 要：在O2O營銷模式的必然發(fā)展趨勢下，旅行社定制化營銷嶄露頭角，促進了各旅游企業(yè)線上線下融合升級。但專業(yè)人才缺失及企業(yè)經驗不足等問題也相繼出現，嚴重阻礙了定制服務的提供和發(fā)展。首先在O2O模式和旅游O2O模式相關理論闡述的基礎上，通過SWTO分析法，就我國定制化營銷在旅行社中的應用現狀做出了全面分析;然后以眾信旅行社為例，結合該旅行社現狀對定制營銷方面所面臨的平臺、人才、用戶體驗感等問題進行研究和探討進而提出旅行社定制化營銷的相應對策。

關鍵詞：O2O模式;旅行社;定制化營銷;眾信旅游

中圖分類號：F274;F724.6;F592.6 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）08-0111-02

一、O2O模式與旅游O2O模式

2011年8月，Alex Rampell在TeachCrunch上正式提出了O2O概念。O2O（Online to Offline）即線上線下電子商務，指線下商務機會與互聯(lián)網結合在一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺[1]。

信息化、二維碼化直接帶動了O2O的發(fā)展。旅游行業(yè)向O2O模式轉型早于其他行業(yè)，并且實用性很強，借助線上平臺不僅構建了旅游企業(yè)和消費者良好的信息交互橋梁，還發(fā)掘出潛在消費者，擴大了市場范圍。旅游行業(yè)與O2O模式的緊密結合能促進線上輕松交易、線下愉悅體驗、服務后體驗反饋和針對性行業(yè)改造的良性循環(huán)前進發(fā)展[2]。

根據O2O模式的定義，可以對旅游O2O模式定義為：旅游企業(yè)借助互聯(lián)網平臺在線整合資源，向消費者展示自身企業(yè)的優(yōu)勢，傳播旅游目的地形象，推廣旅游產品，引導消費者線上完成交易線下實現旅游體驗并及時提交反饋的全過程。

對企業(yè)而言，旅游O2O模式減少了對實體店鋪地理位置的依賴和租金方面的支出。對消費者來說，O2O提供了豐富、全面、及時的商家折扣信息，使訂購適宜的商品服務的時間和成本降低。雖然商家在旅游O2O模式下利益可觀，但無法避免的激烈競爭很容易導致市場無序和錯失跟隨目標消費群體消費需求轉型的時機。

二、我國旅行社定制化營銷的現狀

美國學者丹·派帕斯和瑪莎·羅格斯最早提出“定制化營銷”的概念，他們認為“定制化營銷”就是“在認識到每個顧客均具有個性化需求的前提之下，企業(yè)營銷者以通過各種方式獲得的有關顧客個體的信息為基礎，并針對這個顧客的特定需求來調整企業(yè)行為的活動”。近幾年來，人們可支配收入的提高致使消費觀念開始轉變，人們更愿意足不出戶就能享受到量身定制的服務。以下通過SWTO分析，解說我國旅行社定制化營銷的現狀。

（一）優(yōu)勢

基于年輕人占據了旅游者總數較大比重的現狀，定制化更能吸引他們的注意力。“量身定制”設計旅游產品、服務的模式，尤其是創(chuàng)意度高的產品最符合年輕人的消費需求。另外，年輕人不僅是旅游參與主體，也是旅游消費主體，他們也愿意為家人、朋友定制旅游出行計劃。親子游、夕陽游等都是能夠吸引年輕旅游者的定制旅游之一。

（二）劣勢

伴隨著中國近幾年旅游產業(yè)的迅猛發(fā)展，市場上急缺人才，尋找符合要求的“旅游規(guī)劃師”團隊，以供給客戶高質量服務還是比較困難的。初招聘的人才也還需在實踐中慢慢培養(yǎng)和挖掘。合作的景區(qū)、酒店、交通運輸企業(yè)無論是在數量規(guī)模方面還是在質量上都是需較長時間積累的。但這對于許多剛發(fā)展起來的旅行社來說比較困難。

（三）機會

2016年，我國旅行社行業(yè)的總交易額大約為4.69萬億元，其中在線的交易額約為5 903.6億元，占總體的12.6%，由此可見，O2O模式下旅行社定制化營銷有很大的發(fā)展空間。隨著生活水平提高，越來越多的游客為求質量選擇定制化旅游，定制游的前景一片大好。另外，國家對旅游業(yè)相關扶持政策會逐步實施，為旅行社定制化營銷發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境。

（四）威脅

當前，旅行社基本都開發(fā)了定制化產品，競爭愈發(fā)激烈，導致各旅行社產品和服務大同小異，甚至出現互相模仿或者抄襲的問題，如何出奇制勝也是一大難題。由于選擇眾多，消費者會對比后選擇價格較低、口碑評價較好的產品，這就意味著在定制旅游這部分細分市場的消費者還會被分流。

三、眾信旅行社020模式下定制化營銷面臨的問題

（一）平臺的地位形象差，缺乏專業(yè)型人才

2014年，眾信旅游投資悠哉網，繼而進入了旅游O2O模式的發(fā)展大軍，但網站形象和地位都與其實力不匹配。究其原因，網站登陸不穩(wěn)定是其一，搜索引擎序位不明顯是其二;APP的問題更為顯著，用戶下載量少，APP評分低，若僅以“旅游”這一詞條在App Store檢索，眾信APP都不知在何處。隨著O2O和旅游的深度發(fā)展，是否有可靠的網絡平臺成為了旅游者們選擇該旅行社的考慮，同時也會成為阻礙旅行社的營銷宣傳的因素。上述問題與缺乏專業(yè)型人才有著密不可分的關系，網絡的形象和地位問題不只是企業(yè)的公關宣傳滯后所引起的，還與負責網絡平臺設計、維護、管理的人員專業(yè)性有關[3]。

（二）用戶體驗感差，缺少產品的質檢

用戶體驗感差，一方面，是平臺無法滿足消費者。以眾信APP的開發(fā)設計為例，其分類欄下無分類，篩選選項單一，軟件功能也過于簡單，線上用戶資料更是稀少，難以實現需求整合、產品改進，用戶體驗感顯而易見;另一方面，是產品價值與游客期望相去甚遠，旅游產品審核缺乏完整的質檢系統(tǒng)。市場中許多品牌綜合旅行社已經占領了零售市場，即使線上統(tǒng)計監(jiān)管到位，也沒有足夠的數據作為產品改進依據。旅游O2O模式引起了旅游者對低價旅游的憧憬，眾信定制網也試圖以消費者選擇的價格范圍來提供相應方案，但卻忽略了旅游產品給旅游者帶來的附加價值、消費者的再定制意愿以及人們對旅行社的滿意度大大超過了對低價的需求[3]。

（三）線上線下發(fā)展不均勻，線上營銷脫離消費者

眾信存在著線上產品與線下體驗不符的漏洞。APP中點開東南亞游板塊，只有四個上海市出發(fā)的旅游項目，線上產品與其線下可預訂項目數量懸殊。這些都反映了眾信對所擁有的資源疏于合理運用、線上更新不及時與線下信息不對稱、線上線下溝通不足[4]。網站中定制旅游的信息量太少，在線客服多以自動回復為主，不能及時解決問題，還需留下消費者的聯(lián)系方式，讓消費者感覺不安全，而放棄定制意愿。APP的客服溝通問題比在線網站出現的情況更為嚴重，大多數用戶甚至無法找到與客服溝通方式，更缺少了給消費者對線上溝通服務和線下體驗服務的反饋的平臺。

四、基于020模式的眾信旅行社定制化營銷對策

（一）加強網絡平臺建設，完善信息庫和數據庫建設

為配合市場增速的發(fā)展要求，加強網絡平臺建設勢在必行。這不僅可加速網絡平臺在商務環(huán)節(jié)的應用，還可令旅游者認識了解旅行社并提供自己的需求信息[5]。旅行社則可通過網絡平臺獲取旅游者個人基本信息、旅游習慣、個人偏好，建立旅游者信息庫。而信息獲得需取得旅游者的信任，因此要加強網絡平臺的可進入性和穩(wěn)定性，注重平臺形象地位的重要性，做好品牌宣傳，不讓其他旅行社“乘虛而入”。另外，網站的設計也應加入企業(yè)特色，在旅游過程中最好保證線上一對一的服務，給旅游者帶來最好的旅游體驗。積極引導旅游者完成體驗后反饋感受，為信息庫和數據庫完善提供基礎，實現O2O提出者Alex Rampell 所說的“互聯(lián)網成為線下交易的平臺”，達到線下交易“可追蹤、可衡量、可預測”的目的。

（二）技術人才配備及時，提高產品質量監(jiān)管

O2O模式下眾信想線上和線下并肩發(fā)展，就必須配備互聯(lián)網技術人員維護網絡，以及讓熟練操作的定制師就位。綜合性和專業(yè)性技術人才配備都要及時到位才能樹立發(fā)展自信，提高消費者消費信心。產品質量監(jiān)管可分內、外兩體位，內是企業(yè)內部監(jiān)管，外是顧客反饋監(jiān)管。旅游行業(yè)在傳統(tǒng)發(fā)展中大都存在就業(yè)人員良莠不齊的情況。O2O模式的融入雖令人才稀缺問題凸顯，但眾信旅游仍要嚴管人員的篩選和聘請。勿忘旅游O2O要建立在企業(yè)和消費者相互信任的基礎上，且這種互相信任是建立在企業(yè)與各個旅游供應商之間嚴格的審核監(jiān)管上的[4]。定制旅游的“個性化”是蘊含著“人性化”的，旅游者的賬戶安全、售后反饋、投訴理賠等問題也要妥善解決，根據反饋有則改之無則加勉。

（三）線上線下合力發(fā)展，資源實現優(yōu)勢互補

更多消費者會通過線上先接觸到眾信旅游，線上線下發(fā)展不均勻很可能會隱藏眾信旅游的實力，使其喪失客源。對于線上和線下的不對接問題，眾信除了要考慮兩者融合外，還要明白自身所需的是在利益分配和業(yè)務方面有新的進展。要及時根據線上線下各自的優(yōu)勢，調整營銷方式、考核標準、部門的業(yè)務協(xié)同范疇等是眾信定制游O2O模式的工作重心。眾信可以利用線下20多萬忠實穩(wěn)定的顧客群的數據，研究如何為客戶提供更加全面的定制服務，以此抓住線上潛在的消費者。線下銷售時也可引導消費群體到線上定制服務。眾信“優(yōu)定制網”要利用線上和線下優(yōu)勢互補以及逐漸完善的供應鏈數據和服務保障能力，奠定高端定制旅游服務口碑，完成線下到線上的轉型。

參考文獻：

[1] ?高麗紅.O2O模式大眾定制旅游可行性探討[J].宿州教育學院學報，2014，17（6）：237-238.

[2] ?吳高莉.新常態(tài)下旅游O2O模式發(fā)展現狀及特點分析[J].電子商務，2017，（9）：6-7.

[3] ?梁青玉，劉增論.O2O營銷模式在我國旅行社的應用研究[J].中國商貿，2014，（31）：72-73.

[4] ?袁唯一.基于O2O模式的我國旅游電子商務發(fā)展研究[J].中國商論，2015，（18）：56-58.

[5] ?王涵，黃佳華.大數據分析O2O商業(yè)模式發(fā)展[J].經濟研究導刊，2018，（17）：60-62.