高校新媒體宣傳平臺建設研究

彭莉雅 張薇

摘 要：伴隨著互聯網的快速發展和手機終端的廣泛應用，微博、微信等逐漸成為高校宣傳思想工作的重要媒介。深入研究高校新媒體宣傳平臺的建設情況、存在的主要問題和創新發展途徑，對于加強高校宣傳思想工作，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位具有重要的意義。

關鍵詞：高校;新媒體;宣傳平臺

中圖分類號：G647 ? ? 文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1673-291X（2019）08-0190-02

一、高校宣傳陣地建設現狀

（一）高校宣傳網頁、微信、微博的開通情況

2015年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》（以下簡稱《意見》）強調指出，做好高校宣傳思想工作，加強高校意識形態陣地建設，是一項戰略工程、固本工程、鑄魂工程，事關黨對高校的領導，事關全面貫徹黨的教育方針，事關中國特色社會主義事業后繼有人，是為了鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，適應社會發展的需要而發布的一項重要決策。《意見》還強調，要創新網絡思想政治教育，大力推進高校校務微博、校園微信公眾賬號等網絡新媒體建設。在 2016 年召開的全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新，要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。因此，高校應把握建設校園新媒體的主動權，創新思想政治宣傳與教育工作的形式與機制。

隨著互聯網的快速發展，學生對校園傳統傳播媒體，如校園報紙、板報、校園廣播、電視等的關注度日漸減少，這些宣傳媒介在信息傳播中所起的作用在弱化，同時微信公眾平臺、微博等新媒體更為頻繁地出現在人們的視線之中，很多高校為了順應社會時代發展的需要，轉戰新媒體，設立校園官方微信公眾平臺，開通校園官方微博，以更廣泛、更方便、更快捷地發布校園信息，更好地滿足師生的需求。黑龍江省內82所高校的調查情況顯示，已開通官方微信公眾平臺的高校為66所，占黑龍江省高校總開通數的80.49%;開通官方微博的高校為48所，占總開通數的58.5%;高校官方宣傳網頁開通率基本達到100%。

（二）高校宣傳網頁、微信、微博的宣傳內容

校園網頁已經成為高校宣傳工作的主要陣地。以哈爾濱商業大學官方網站為例，校園網頁主要包括學校概況、教育教學、國際合作、科學研究、學生工作、招生就業、黨建工作、人才招聘、媒體商大等專欄，這些專欄在校內服務和校外宣傳中發揮著重要的作用，是校內外師生及社會了解學校的主要媒介;新聞欄、公告欄、熱點欄為師生提供了獲取信息、進行交流的主要平臺;教育教學、OA辦公、圖書館等快速鏈接，為師生的辦公和學習提供了便捷服務。

微信公眾平臺因其信息量大、服務性強、傳播便捷等優勢而發展迅速。隨著手機端和微信的廣泛使用，越來越多的高校開通了學校官方微信公眾號，進行推送服務。目前，高校運用微信公眾平臺主要進行新聞報道、提供資訊、招生就業查詢成績等服務。形式上較為靈活，內容上更貼近師生工作、學習的需求。

微博作為一種分享和交流平臺，也成為高校對內對外傳播信息的重要媒介。微博內容短小精悍、信息共享便捷迅速，通過微博宣傳平臺，高校師生可以平等自由地交流思想、獲取信息。

（三）高校宣傳網頁、微信、微博的主要作用

1.宣傳工作的主要載體。新媒體時代，宣傳網頁、微信、微博成為各高校宣傳工作的重要陣地和載體。作為高校意識形態的主陣地，宣傳貫徹黨的路線方針政策，傳播社會主義核心價值觀;加強黨的基層組織建設，創新師生理論學習途徑;加強思想政治教育工作，引導師生樹立正確的價值觀;加強高校精神文明建設，增強師生社會主義文化自信;滿足師生關切，提升師生對高校的認同感。

2.校內外交流的媒介。高校校園網頁、微信和微博為師生提供了互動交流的媒介。通過這些媒介，特別是微信、微博和校園網辦公系統，為高校師生提供了現代化、網絡化、便捷化的溝通橋梁。這些新媒體方式可以打破時空局限，節省辦公時間，增強實效性。高校官方網頁、微信和微博也為校友同母校之間的交流搭建了現代化信息平臺，校友通過母校的官方網頁、微信和微博可以時刻關注母校的發展，為母校發展建言獻策，加強了校友同母校之間的聯系。同時，新媒體還是社會了解學校的窗口，是學校對外宣傳的主要媒介，發揮著不可或缺的重要作用。

3.信息服務平臺。大多數高校宣傳網頁內設有OA辦公、教務處登陸、圖書館等快速鏈接，教師可通過網頁內的快速鏈接進行無紙化辦公和線上教學活動，學生可通過學號登陸校園圖書館進行電子論文和圖書的查詢下載，還可以登陸校長信箱關注學校的發展。高校微信平臺的功能較為齊全，查詢大廳、微主頁、學習平臺等功能方便學生查詢空教室、考場及考試時間或進行考試報名，若存在疑問也可通過后臺留言進行咨詢并及時獲得解答。除此之外，新媒體宣傳平臺也為報考學生提供了有效信息，考生可以通過這些媒介來了解校園風光、基礎設施建設、人文特色、專業設置、辦學特色等信息，還可通過登陸報考院校的官方宣傳網頁，查找到報考學院的招生簡章、名單公示、考試大綱及專業目錄等有效信息，為報考志愿提供參考。

二、高校宣傳陣地建設存在的問題

（一）宣傳陣地重數量輕質量

新媒體目前被廣泛使用，但一些高校在新媒體的使用上缺乏總體謀劃和設計，開設欄目繁多，內容重復、缺乏新意。新媒體工作隊伍良莠不齊，存在著重數量、輕質量的問題。

各高校充分利用新媒體，根據自己的宣傳內容與宣傳目的開通微信公眾平臺及微博進行定時推送，高校官微、團組織、各學院、各大社團協會或個人等開通主體的不同，使得開通微信微博的數量急劇上升，但有些推送內容良莠不齊，不夠嚴肅。例如，一些運營者善于抓住當下流行元素，運用網絡流行語“你媽喊你回家吃飯”“大吉大利，今晚吃雞”等吸引讀者，但內容泛泛，缺乏主題，且不注意排版細節，致使整篇文章成為徒有標題的“廢文”。

（二）宣傳內容形式同質化現象嚴重

各高校微信微博宣傳平臺眾多的推送文章大多缺乏創意，在一所高校推送出有新意、點擊率高的文章后，可能會出現其他高校效仿此類推文，“換湯不換藥”，只是單純地將其他學校的校園特色與自身高校相結合，在內容選擇、圖文排版設計、多媒體素材應用和形式上并未有所創新。因此，推出的文章數量雖多，但內容趨同，出現了嚴重的同質化現象。

（三）宣傳平臺黏性不夠

高校宣傳網頁上的郵箱留言，微信公眾平臺上的后臺留言以及微博上的評論功能，都可以使瀏覽者與校園運營主體取得聯系。但是由于瀏覽者眾多，而運營主體有限，可能會出現一對多的情況，致使部分的留言未被選中，或許多問題未能及時得到解決，互動方面較差，而且全省各高校之間的黏度較差，缺少聯系交流，使各個高校缺少連接的紐帶。

（四）宣傳平臺被商業利益綁架

由于各高校宣傳平臺開展的主體不同，有的運營主體缺乏新媒體思維，對宣傳內容的媒體核心競爭力認識不足，再加上一些校園廣告商贊助，致使推送的一些文章忽略了主要的宣傳目的，過多地加入廣告成分，致使部分微信微博宣傳平臺的媒體屬性、專業屬性和服務屬性不能更好地體現。

三、高校宣傳陣地建設的創新途徑及發展趨勢

（一）強調內容第一

深入研究和把握新媒體的內在機理，通過高質量的策劃、設計和組織，融入文化、藝術、時尚等元素，推出一批寓教于樂的動漫、微電影、網絡文學、歌曲和游戲等師生感興趣的優秀新媒體作品，讓新媒體推文既“有意義”又“有意思”。

（二）強化互動引導

積極主動利用新媒體搭建溝通交流平臺，引導學生通過新媒體平臺充分表達思想，同時管理者也及時與參與者進行良性互動，在重大問題面前不失語、不回避，在主題活動中重參與、重互動，用正能量占據新媒體平臺。

（三）強化服務至上

宣傳思想工作必須根據師生的需求和新媒體規律，推出有高度、有深度、有黏度、有溫度的平臺內容和服務項目，讓師生感興趣、愿意看、感受到服務的便捷和愉悅，才能在吸引中廣泛傳播，以服務師生，增強宣傳思想工作的吸引力和感染力。

（四）重視創新驅動

宣傳思想工作和新媒體各自有其運行規律和發展規律，要在深入研究的基礎上，遵循規律辦事，創新方法手段，增強宣傳思想工作的針對性和實效性。宣傳內容要從灌輸方式提升到內化感悟。宣傳思想工作利用新媒體方式，必須“潤物細無聲”，運用“植入式”“滲透式”的教育形式，讓接受者和傳播者在潛移默化中接受正能量。

（五）注重新媒體研究

當前，互聯網技術更新周期越來越短，新應用層出不窮。移動終端上網已成為最便捷、最主要的方式。要進一步研究新媒體發展中的問題，研究宣傳思想工作新媒體平臺建設和發展，研究宣傳思想工作對象的特點，探索思想內容的針對性和方式方法的適用性，從實踐到理論，再從理論到實踐，從而提升教育引領的生動性和實效性。

（六）加強線上線下聯動

線上線下各有不同的功能需求和組織優勢。新媒體平臺建設必然需要線下具體活動和平臺作為有形載體，推動線上活動更加生動有效。利用新媒體拓展宣傳思想工作領域和方法，實現線上宣傳教育與線下面對面活動的深度融合。

（七）促進資源整合

新媒體在大眾傳播領域的覆蓋面有一定的局限性。利用新媒體開展宣傳思想工作，需要各類新媒體平臺通力合作，發揮不同平臺的優勢，在內容、渠道、受眾、效果上實現互補，實現核心價值傳播效益最大化和傳播效果最優化。

新媒體的發展前景可觀，移動化、可視化、智能化、互動化、平臺化、開放化的發展趨勢日益突出，以手機和平板電腦為代表的移動設備逐漸成為師生獲取信息的主要手段，新媒體平臺也因此獲得快速發展。大數據、云計算、人工智能等技術的普及應用，重塑了信息傳播流程，使獲取信息的方式不再單一，受眾也不再僅僅是被動的信息接受方，而是廣泛參與到信息生產中，日益成為信息傳播中平等的一員。因此，高校新媒體平臺需順應時代發展和師生訴求，不斷創新信息傳播和交流的內容和形式，擴大宣傳思想工作的覆蓋面，提高宣傳思想工作的實效性。

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