基于大數據的國內網絡志研究進展與展望

張晴晴 葉欣梁 孫瑞紅

摘 要：現有的網絡志理論要義主要集中在研究步驟、優勢、網絡平臺選取、輔助數據分析工具、倫理道德和可信度檢驗上。網絡志主要的實踐領域有學科、熱門和隱私性較高的話題。基于此，結合大數據的發展情況，對網絡志可行的實踐應用領域進行展望。最后，根據現有文獻分析結果，指出其在實踐上存在的理論知識與案例分析分離、數據分析主觀性大、研究者參與度低三點不足之處。

關鍵詞：大數據;網絡志;文獻綜述;展望

中圖分類號：F626.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）07-0162-04

引言

大數據時代背景下，數據開始被大規模地生產、分享和應用，一方面對人們的生活、工作，社會產業發展和創新等帶來革命性影響，另一方面在學術界，對社會科學研究方法帶來了新的機遇和挑戰。網絡志就是民族志在大數據背景下的變通體。民族志是一種人類學研究方法，民族志內容主要為研究者對研究對象進行訪談，記錄訪問內容、檢視檔案記錄、檢驗訪問內容的可信度，根據此內容，找出相關團體或者組織之間的聯系，并撰寫整個研究過程。由此可見，以訪問內容為代表的第一手資料的獲取是民族志研究的基礎。

近年來，大數據的發展使得人們的交流方式發生了改變，為人們提供了一些便利的交流平臺，越來越多的人用社交平臺發布自己的狀態、分享經歷和觀點，并且這些言論具有典型公開性。于是就有學者發現，在質化資料收集方面，傳統民族志具有一定的局限性，相應的互聯網以其獨特的特征及互動模式越來越深刻地影響著人們的社會生活，并且在資料收集上也具有成本低、開放性、信息量大、交互性等眾多優點?；诖?，研究者對民族志進行修正，提出將民族志與大數據特點相結合的方法——“網絡志”（Netnography）[1]。

雖然此網絡志是在民族志的基礎上演化而來，在研究上有一些共享的操作理念，但由于研究視角和應用領域的差異，以及研究問題的指向不同，在具體操作中又有很多不同。因此分析網絡志這一研究方法，對其拓展和完善具有重要意義。

一、網絡志研究理論要義

2000年，國外人類學家米勒和社會學家斯萊特，合著“The Internet：An Ethnographic Approach”，首次對大數據環境下的民族志進行全面研究。同時，海因（Hine，2000）出版了“Virtual Ethnography”，系統地探討了對大數據進行民族志研究的可行性及方法論原則。此后，學者Robert V.Kozinets在2010年出版專著“Netnography：Doing Ethnographic Research Online”，對網絡志進行詳細描述。此后，網絡志便吸引了國內學者關注，并對其進行多層次研究。

（一）網絡志理論基礎

將研究方法應用到實際領域中是其價值所在。民族志的發展經歷了三個階段，從業余民族志到專業民族志再到經典民族志模式，涉及的學科領域從最初的人類學到人文社會學科，涵蓋多種專業領域。雖然網絡志是民族志在大數據環境下的變通體，在操作上具有一些共性，但是在具體應用中又存在很多不同。經過近幾年的發展，網絡志自從問世以來已經被應用到教育學、心理學、管理學、營銷學等不同學科領域的一些專業，形成了一定的理論研究成果。

還有一些學者緊跟社會潮流，運用互聯網輿論的便利性以及參與人數眾多的優點，研究社會上備受關注的熱門事件和話題，探尋事件背后的真相和隱藏的社會問題，以及隱私性較高的話題或事件。

（二）倫理道德和可信度檢驗

與民族志一樣，網絡志也要注重倫理道德。按照Carter（2005）提出的倫理框架，運用網絡志收集資料時，要遵守四大基本道德標準：非中傷原則、取得知情同意、匿名保護和數據保密[2]。

另外，為了確保資料分類與編碼過程的準確性，研究者還需進行多輪新的資料收集，第二次分析資料以補充研究主題的范疇和概念，確保完備性;第三次分析樣本資料以檢驗研究主題的范疇和概念，確保飽和度，無關鍵信息遺漏。還有一些學者在編碼時讓多名成員在不同時段進行編碼，然后對不同時段、不同研究者間的編碼結果進行可信度檢驗;并且在概念界定上，涉及概念都有文獻支撐。

（三）網絡志的優勢

網絡志是民族志在大數據背景下的變通體，因此，大多數學者通過對比民族志得出網絡志的優勢。周志民、陳然等（2015）指出，用網絡志收集資料可節省費用和時間[3];吳茂英、黃克己（2014）認為，研究者在網絡平臺上收集資料，具有真實性高、入侵性低等優點[4];卜玉梅（2012）認為，網絡志在信息獲取上具有低成本、匿名性、開放性和交互性的特點[5]。

除了相較于民族志之外，一些學者還對比了其他研究方法，來探究網絡志的優點。如李耀（2013）通過對比深度訪談和小組座談，指出在研究結論上，網絡志更加客觀、真實、強健[6];周志民等（2015）指出在自然性上，對比問卷調查和定量建模，網絡志的研究變量是來自真實的在線社群，不存在失真問題;在資料收集上，相對傳統方法，網絡志更具客觀性、豐富性和連續性。

二、研究方法與步驟

（一）網絡志具體研究步驟

國內外學者在研究網絡志時，都對網絡志的研究步驟進行了歸納總結。通過對現有文獻中進行歸納整理，整理出盡可能完整、詳細的步驟程序[7]。

1.定義研究問題、社交網站或者調查主題。在線平臺用戶涉及群體廣泛，信息量大，研究者根據自己的研究主題和問題篩選數據和信息。

2.識別或選擇社區。確定研究主題后，就要依據研究問題尋找適合的網絡平臺?，F如今網絡平臺復雜多樣，所以選擇合適的網絡平臺成為一大難點。研究者在選擇網絡平臺時，要根據實際情況，平臺運營商也應做相應的完善，以最大限度適用于研究者需要。一般情況下，選擇3個左右的網絡平臺作為研究“社區”[8]。根據Kozinets（2002），選擇網絡平臺要遵循五大標準：與研究主題相關度高、流量集中、信息發布量大、相關數據豐富、對研究問題交流多。

3.社區參與觀察和搜集資料。利用網絡的匿名討論特性，研究者進入研究對象所在的“社區”進行參與和觀察，一般觀察時間為6—12個月。

4.資料分析和重復的解釋發現。與研究問題相關的概念和范疇會被梳理出來，接下來研究者就會依據這些概念和范疇建立相關的理論模型，得出研究結果。

5.撰寫、展示和報告研究發現、理論或政策建議。研究者根據得出的概念和范疇，結合自己的研究主題，得出相應的結論，并提出理論或者政策上的建議，將網絡志應用于自己的學科領域。

（二）網絡平臺選取

隨著大數據時代的到來，網絡平臺作為一種新興的傳播交流平臺，憑借眾多優勢，吸引越來越多的用戶參與，制造、分享和傳播各種各樣的信息。現有的網絡交流平臺有微信、微博、QQ、貼吧、博客等，其中微信全球共計8.89億月活躍用戶，微信公眾號數量達到1 000萬個;QQ有7.83億月活躍用戶;新浪微博作為國內最大的社區類在線交流軟件，日活躍用戶達到1.32億，月活躍用戶達3.4億;百度貼吧用戶數大約6億，月活躍用戶達到2億。因此，結合研究主題運用網絡志選取適當的網絡交流平臺進行研究，不僅快捷簡便，還有助于發現大數據時代對不同領域帶來的改變。

（三）輔助數據分析工具

由于網絡志還沒有得到充分發展，并沒有給出具體數據分析方法，所以在數據分析方面要借助一定分析工具，一般有手工方式分析數據、借助定性數據分析軟件或者經過改良后的傳統方法，如Nvivo質性分析軟件、扎根理論方法、在線批評話語分析、文獻分析法等，輔助網絡志進行數據分析，以提煉相關概念和范疇。

三、網絡研究的實踐應用

（一）網絡志現有應用領域

了解網絡志的現有研究領域，對于探索未來網絡志可以應用的領域具有很好的借鑒作用。國外學者Kozinets（2002）探討了顧客對咖啡文化的認知[9];Langer & Beckman（2005）研究人們參與整容手術的動機及顧慮[10];Nelson & Otnes（2005）研究跨文化婚姻中存在的交流與溝通問題[11];Ahmed Rageh（2013）揭示顧客/旅游體驗的基本維度[12]。

國內學者也從不同的研究視角出發，將網絡志應用到實踐中。大部分學者將網絡志的研究與特定的學科結合起來;還有一些學者緊跟社會潮流，運用互聯網輿論的便利性以及參與人數眾多的優點，研究社會上備受關注的熱門事件和話題，探尋事件背后的真相和隱藏的社會問題。另外，還有一些學者運用了互聯網具有匿名性這一特點，研究隱私性較高的話題或事件。

（二）網絡志研究的實踐應用展望

在對有關網絡志的文獻分析后發現，與“netnography”一詞關聯性最大的詞語為“Online（games、forum、communities，etc.）”。因此可以看出，在線（平臺）是網絡志研究的切入點?！?018年中國社交網絡行業發展情況分析》顯示，截至2017年6月，我國網民規模約7.51億，占全球的1/5，互聯網普及率達到54.3%。網絡交流平臺有微信、QQ空間、微博、豆瓣網、人人網、Facebook、天涯社區、論壇、貼吧等。因此，根據自己的研究主題，選擇合適的社交平臺，運用網絡志研究相關問題具有很大的可行性。

信息技術的發展使得一些在線旅行社日漸興起，如攜程、同程、驢媽媽、飛豬等，在線旅行社成了廣大旅游愛好者獲取有關旅游資訊的信息平臺。為了便于用戶獲取信息更加便捷，各大OTA相繼開設旅游攻略這一板塊供。因此，以各大OTA平臺為切入點，以旅游攻略為第一手資料運用網絡志可研究旅游產品吸引力，游客的旅游動機、游客行為、游客對公司品牌感知價值等問題。

互聯網技術的快速發展對傳統信息傳播方式產生了巨大沖擊，尤其是互聯網中消費者對產品的評論。在網絡購物上，在線評論由于能夠反映消費者對購買產品的態度和觀點，得到了相關機構高度重視與關注。各大網上購物平臺，如淘寶、京東、蘇寧易購等都特別注重消費者的滿意度及售后評價。在線評論也成為潛在消費者了解產品的重要媒介，同時企業也通過在線評論，達到與消費者間接溝通，以提高產品質量和銷量。因此，以銷售在線平臺為切入點，可研究在線平臺的營銷影響因素、營銷策略、營銷模式、傳統營銷與在線營銷對比分析等。

現有的網絡交流平臺以其內容精簡、傳播速度快等優點，得到急速發展，自創建以來就吸引大量用戶創造并傳播各種信息?？v觀現有傳播學的相關文獻，大都基于傳統的傳播方式進行研究，然而網絡平臺的發展使得傳播方式等方面變得別具一格，因此運用網絡志研究方法進行傳播學的相關研究，不僅具有很大的可行性，還能更新現有的研究內容。例如，輿情（輿論情況）傳播的要素、過程、模式、規律、模型構建等，以及新媒體環境下傳播的影響因素、路徑、行為等。

四、結論和討論

自網絡志問世以來，就有學者在不斷地將這一方法應用到實踐中去，以發揮其更為重要的應用價值。一方面能夠對理論知識的框架進行系統梳理，為案例分析過程提供理論基礎;另一方面通過案例分析，不僅對此方法進行領域拓展，還能夠發現該方法在應用中存在的問題。

盡管網絡志發展已久，但在應用上面還存在諸多問題。首先，數據分析的主觀性大。網絡志研究的核心步驟是數據分析，以現有的文獻作為理論支撐，進行多輪分析后提煉出與研究問題相關的概念和范疇。在對數據進行提煉時，會因研究者主觀感知不同導致發生改變。其次，研究者參與度不高。網絡志要求研究者在社區進行6—12個月的參與和觀察，必要時要與用戶進行交流互動。但絕大多數研究者忽略了這一要求，導致網絡志在實踐中得不到充分應用。最后，理論知識與案例分析分離。分析網絡志文獻發現，絕大部分文獻僅僅提及網絡志，幾乎沒有介紹理論知識，特別是一些學位論文。只有極少數文獻中，既有大篇幅網絡志理論知識，也有實際案例應用，并指出網絡志在應用中的使用限度及不足之處。

將某一方法運用于不同的領域是該方法的價值所在，網絡志這一新興方法在理論上還需進一步發展，應用領域還較少，因此還有很大的拓展空間。但是，隨著學者的進一步研究，會不斷增加理論知識，拓展應用領域，網絡志會日趨成熟。

參考文獻：

[1] ?鄭新民，徐斌.網絡志：質化研究資料收集新方法[J].外語電化教學，2016，（4）：3-8.

[2] ?Carter，Denise.“Living in Virtual Communities：An Ethnography of Human Relationships in Cyberspace.”Information，Communication and Society，2005，（2）.

[3] ?周志民，陳然，張江樂，等.在線品牌社群中的關系形成機制——基于奇瑞新奇軍論壇的網絡志研究[J].管理案例研究與評論，2015，（6）：500-512.

[4] ?吳茂英，黃克己.網絡志評析：智慧旅游時代的應用與創新[J].旅游學刊，2014，（12）：66-74.

[5] ?卜玉梅.虛擬民族志：田野、方法與倫理[J].社會學研究，2012，（6）：217-236.

[6] ?李耀.互動能夠創造用戶忠誠嗎——基于開心網的闡釋學分析[J].江蘇商論，2013，（6）：20-26.

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[10] ?Langer R.，Beckman S.Sensitive research topics：Netnographyrevisited[J].Qualitative Market Research，2005，（2）：189-203.

[11] ?Nelson M.R.，Otnes C.C.Exploring cross-cultural ambivalence：A netnography of intercultural wedding message boards[J].Journal of Business Research，2005，（1）：89-95.

[12] ?Rageh A.，Melewar T.C.，Woodside A.Using netnography research method to reveal the underlying dimensions of the customer/tourist experience[J].Qualitative Market Research，2013，（2）：126-149.