中國傳媒大學廣告學院三十而立：在成長中成熟 在傳承中創新

劉馨蔚

常言說，三十而立。對于一個人來說，是心中滿懷期盼的責任；而對于一個專業和學院而言，則是一個挺立天地間，腳下生根，肩上擔任，力作“百年學院千年樹”的夢想。

在中國傳媒大學廣告學院迎來三十歲“生日”之際，中國傳媒大學廣告學院副院長趙新利接受了本刊記者的專訪，為我們介紹了這個中國大學里“獨一無二”的廣告學院。

三十而“歷”

歷，歷久彌新。

如果將廣告專業（學院）比作一款酒，那它釀造的每一步都是一種回憶、一個印記、一股潮流。三十年，被串起的不僅僅是回憶，還有不斷創新、不斷探索的執著與追求。

“三十年，難說曾經滄海，也許只是淺水一杯。但三十年前那一天發生的事情，改變了我們的生活軌跡。回首過往，那個小小的起點，記憶猶新。”趙新利帶著我們“穿越時空”，講述了廣告學院的來歷。

1988年初的一天，3位年過半百的系領導：趙玉明、曹璐和王振業，在全系大會討論新聞系的發展規劃時，提出了一個“年輕”的話題——在辦好原有的新聞專業的基礎上，能否開辦廣告學專業？

隨后，籌建工作全面啟動，快馬加鞭，以超常的速度，查閱檔案資料，走訪相關部門，咨詢專業人士，半年的時間得到了科學而詳實的論證，新聞系不失時機地設立了廣告學專業。

1988年11月9日，國家教委正式批準北京廣播學院（中國傳媒大學前身）設立廣告學專業。

自成立以來，廣告學院發生了很多“大事”。趙新利細數道，繼1988年廣告學專業成立之后，1989年9月1日，廣告學專業第一屆本科生入學。1992年，廣告信息研究中心成立。1993年，廣告學專業招收國內第一批廣告學碩士研究生。1994年，廣告學系成立，并招收第一屆廣告學雙學士學生。1995年，IMI（研創）市場信息研究所和IAI國際廣告研究所成立。2000年，廣告學專業招收國內第一屆博士研究生，藝術設計專業招收第一屆本科生。2001年，公共關系專業招收第一屆本科生。2002年，廣告學院成立，下設廣告學習、藝術設計系和公共關系系。2003年，廣告主研究所成立。2004年，首都傳媒經濟研究基地成立。2005年，公共輿情研究所成立。2006年，承辦第一屆中國廣告人才培養研討會。2007年，廣告實踐教學中心被評為北京市試驗教學示范中心。2009年，國家工商總局批準成立國家公益廣告研究基地。2010年，新媒體廣告傳播系成立。2011年，國家廣告研究院成立。2012年，“實施國家廣告戰略”課題獲批2012年度國家社會科學基金重點項目。2013年，國家廣告研究院啟動2013年度《中國廣告業發展白皮書》的編寫工作。2014年，中國廣告博物館落成。2015年，承辦第一屆教育部與日本電通公司的合作項目“電通·創新人才培訓營”。2016年，內容銀行重點實驗室成立。2017年，“中國廣告四十年”研究項目啟動，紀錄片拍攝和系列圖書撰寫同步進行。2018年，由廣告學院和中國廣告博物館牽頭發起的中國新聞史學會博物館與史志傳播研究委員會獲批成立。

自此，從最初的一個專業，演變成如今由廣告學、視覺傳達設計、公共關系、網絡與新媒體四個系組成的傳媒大學里的廣告學院；由最初“六七桿槍”的教員發展到今天50余位教師，形成了從本科生、碩士研究生、博士研究生的完整的人才培養體系。而且，辦公空間也在不斷遷移中擴大。

“三十年來，廣告學院從無到有，從引進、模仿到突破、創新，以獨有的基于中國市場和中國實踐的廣告理論與教育體系立于中國高等教育之林。”趙新利自信地說。

三十而“力”

力，實力不凡。

“三十年的不斷努力，讓我們獲得了今天的立身之本和傲人實力。依托這樣的實力，我們架構與產業實踐緊密相連的專業設計，打造置身于產業發展前沿的專業位置，回應產業理論需求的專業研究，完善適應產業環境變化的廣告專業教育，‘政產學研用相結合，在行業及社會環境快速變化的背景下，建構新的專業知識框架，建立自己專業的核心資源。”趙新利稱。

目前，廣告學院實行教學與科研“雙軌驅動”的學院架構體系，搭建起數個機構與平臺。對此，趙新利分別作了詳細的介紹。

國家廣告研究院是由國家工商行政管理總局批準，依托中國傳媒大學廣告學院的學術資源，集納全國的廣告研究力量，為政府決策提供學術支持的高端廣告學術智庫和交流平臺。在廣告監管、廣告法規制定、廣告產業規劃等方面，為國家相關部門提供了豐富的研究成果。

首都傳媒經濟研究基地于2004年成立，是依托中國傳媒大學建立的首批北京市哲學社會科學研究基地之一。基地設立在廣告學院，承擔大量縱向合體和橫向課題，為首都傳媒產業的發展提供研究、咨詢，為政府主管部門的決策提供智力支持。基地已經發展成為重要傳媒類智庫，2016年以來連續兩次入選國家級智庫（CTTI）。

中國廣告博物館，是全國唯一集學術性、產業性、文化教育使命為一體的廣告專業性博物館。目前已建成行業最大規模的廣告圖書文獻基地、廣告史料藏館和廣告作品數據庫，成為融合業界、學界、政界、企業界各方資源的綜合性廣告服務平臺和跨行業、跨領域、跨地區的國際化文化輻射中心。

全國公益廣告創新研究基地是全國唯一的國家級公益廣告研究機構，主要從事公益廣告教學科研、公益廣告作品評審和收藏、為政府決策提供智力支持等工作。

IMI（研創）市場信息研究所，每年編輯出版《IMI消費行為與生活形態年鑒》，擁有持續10年涉及21個城市的中國最早的城市居民消費行為數據庫和傳播效果研究室，為企業、媒介提供電腦輔助電話調查和即時廣告效果監測報告。

IAI國際廣告研究所每年編輯出版《IAI中國廣告作品年鑒》，擁有持續多年涉及電視、報紙、雜志以及戶外的廣告作品數據庫，IAI國際廣告獎已有相當廣泛的影響力。

成立于2001年的廣告主研究所是國內第一家定位廣告主領域的研究機構，主要從事企業營銷戰略、品牌傳播戰略以及廣告活動業務的基礎理論與實務研究。

中國傳媒大學公關輿情研究設在廣告學院公共關系系，旨在建立一個輿論情報和信息收集、分析、研究的一體化平臺，為組織、機構和國家的決策提供準確、有效并具有指導意義的信息資料。

趙新利指出，多年來，廣告學院與政府、行業機構、廣告公司等建立了長期的合作關系，合作領域涉及人才培養、科研、學術交流、咨詢服務等，為教學和科研提供更為廣闊的交流和實踐平臺。

“教學與科研的有機結合形成了一個從動態研究到固化沉淀的良性循環，動態項目和年度報告等研究成果向下積淀。同時，這些學術成果對本科教學、項目研究形成了重要支持。”趙新利說。

三十而“勵”

勵，勵精圖治，再接再厲。

順應高等教育面臨的數字化、網絡化、國際化的教育環境和行業發展趨勢，廣告學院“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，在本科和研究生培養層面與業界聯動，聯合開辦了“電通·創新人才培訓營”“研究生創新課程—企業戰略營銷課”“研究生創新課程—新媒體營銷前沿講座”等一系列課程。

在本科生教學領域，廣告學院的課程可分為三類，分別對應三種不同的辦學層次。趙新利介紹，位于最底層的是大學生基礎課程群，為學生提供學習型空間；第二層是專業核心課程群，為學生提供創造性環境；位于最上層的是導師型實踐課程群，為學生提供創新性研究機會。

在教學管理中，尊重并啟發學生的選擇，在可能的情況下盡量為學生提供選課的方便，在完成基礎課程群后，學生可以在廣告、公關、廣告設計等不同的專業課程體系中選擇課程，形成不同的專業出口，以改變傳統的一個專業對應一個出口的單線教學管理模式。

廣告學院的創建和發展有兩大動力。趙新利介紹，一是國際交流，學院創辦之初就很重視對外交流，1996年和日本電通辦一些講座，不光針對在校學生，還有很多業界人士，這可以說是中國廣告教育的啟蒙。二是業界合作的動力，廣告學院一直很重視和業界的合作，包括一些國家相關部門、廣告協會、企業等。如曾任央視廣告經營管理中心主任的何海明轉任廣告學院教授，主持的《新媒體創業與創新》等創新課程邀請著名企業負責人、著名創業成功人士和著名主持人參與，并通過網絡直播，已經形成了良好的社會影響力。

中國傳媒大學和國外的很多高校都有合作，比如3+1，3+2的項目，都可以拿到雙學位。趙新利說：“廣告學院和美國、英國、日本都有合作，我們希望敞開大門，和國際接軌合作。同時，我們也在關注‘中國特色，因為中外廣告學還是存在一定差異的。一方面我們要敞開大門接受國際新事物，取長補短；另一方面還要建設具有中國特色的廣告學。”

此外，中國傳媒大學還積極響應中央號召在海南建立國際校區。趙新利分析，通過投送一些資源、系統模式和課程教學，加強同其它國家合作，推進中外合作辦學，這也是教學趨勢。

“廣告和創意如今都逐漸數據化了，傳統廣告公司、傳統媒體的營業額也出現下滑。針對這樣的情況，我們的學科也在作出一些改變。一是學生除了學習傳統課程，還要學一些新技術的內容，比如大數據和人工智能；二是增加一些引領性理論，對國家部門和廣告業績有所影響。”趙新利指出。

趙新利透露，廣告學院于2019年春季學期開設《計算廣告》課程，并計劃開設新的數字商業傳播專業。他認為，新技術與廣告結合的新方向在推進中比較難，因為要同時掌握很多關于廣告和新媒體的東西，還需要建設配套的實驗室。

目前，廣告學院和百度正在簽區塊鏈，在教學的方方面面都有合作；同京東也已達成合作。

談及就業情況，趙新利坦言，學院就業情況很好，基本實現百分百就業。截至2018年底，共有3462名本科生、研究生畢業，均以不同形式找到合適的用人單位。

最后，趙新利表示：“我們從‘廣告+數字營銷的實踐中歸納出新時代廣告專業的基礎理論系統，打造一個基于歷史、立足現實、面向未來的廣告教育合理知識體系架構，打造一個無限、循環、永續的一流廣告教育平臺，打造交互融合的學科支撐作為持續發展的不竭動力。”

（本社高賽對此文亦有貢獻）