基于體驗關系模型的新零售設計初探

鄭佳昀

摘 要：在中國消費升級的大背景下，消費者的需求日益細分、多變，品牌只有深入了解用戶行為，對消費者的需求直接、快速地做出反應，讓他們得以享受個性化、體驗式消費所帶來的滿足與快感，才能讓他們再次走進身邊的商店。新零售設計應運而生，文章通過構建體驗關系模型，利用其核心策略，探索新場景下更高效、更滿足新用戶需求的新零售設計原則。

關鍵詞：體驗關系模型;服務設計;新零售

一、體驗關系模型概述

（一）體驗關系模型的定義與內涵

體驗關系模型是指用戶體驗過程中，用戶與品牌之間的情感互動關系，主體是用戶與品牌。

一個品牌在用戶對它的發現階段進入到認識階段的過程中，兩者之間存在四種新關系，把所有關系進行排列整理后，得出用戶和品牌之間的關系是一個漸進發展的過程，如圖1所示，分為四個階段，即陌生人、熟人、朋友、家人四個階段。

（二）體驗關系模型的特點與價值

不同階段的核心目標與核心策略重點各不相同。陌生人階段的核心目標是讓用戶初步認識品牌，建立第一印象;核心策略是客戶引流。熟人階段的核心目標是與用戶接觸，幫助客戶熟悉品牌;核心策略是建立有意義的連接。朋友階段的核心目標是用戶與品牌持續互動，建立品牌依賴;核心策略是變客戶為擁護者。家人階段的核心目標是維護用戶對品牌的忠誠;核心策略是共同成長。關系模型注重全鏈路和全觸點帶來的情感體驗與反饋互動，在一個產品和服務與用戶接觸這一整體過程的鏈路中，要讓用戶購買一次不難，要讓用戶形成忠誠很難。這需要我們讓用戶從最初的客觀認知一步步變成自己的情感認知。期間通過關系模型的原則策劃設計新零售全局，定義好產品和服務的品牌情緒，然后通過多個符合品牌情緒觸點的規劃，來植入這種服務情感和感知，從而對目標用戶重新定位與全局品牌體驗重塑，幫助品牌完成在消費升級新階段的轉型。以可持續發展的態度，商業生態的升級，不斷推進人與品牌的關系，從陌生到了解，從喜歡到分享。

二、新零售研究概述

（一）新零售的定義與特點

馬云在2016年云棲大會首次提出“新零售”。新零售是指“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”，具有以下特點：渠道上，線上線下渠道全融合;內容上，通過大數據分析，挖掘引導消費者的需求;模式上，按照市場需求組合產品，優化供應鏈，智能制造，由消費者去牽引生產者，變傳統零售“貨-場-人”模式為“人-貨-場”模式;場景上，從傳統的商店、超市、購物中心，拓展到直播中、社交中，線上線下無處不在。

隨著互聯網的繼續深化，物聯網的普及，零售業態線上線下數據信息、服務產品重疊越來越嚴重，其邊界會越來越模糊。AI驅動下的IOT能夠聰明地感知用戶需求，并能及時觸發需求，將會空前提升用戶與商家線上商城或線下實體場景發生消費交易的體驗。

如今，電商企業憑借先天的技術優勢和數據積累，競相布局新零售以期獲得先發優勢。線上場景向線下延伸和落地，線上線下加速融合，其典型代表便是阿里新零售的試驗田“盒馬鮮生”，它聚焦“吃”這一場景，以“生鮮超市+網絡零售+門店餐飲+物流配送”商業模式重構“人-貨-場”關系。它的成功讓市場對新零售有了具象化的認識，也為傳統超市尤其是生鮮業態的新零售轉型提供了樣板和標桿。另一電商巨頭京東則從強項3C和家電產品入手，開設線下“京東之家”和“京東專賣店”，以大數據精準定位銷售人群和消費偏好，力求通過“千店千面”式的供貨來實現“無界式”的消費體驗。

不斷豐富新零售的概念，比如“全渠道”“智慧門店”“數字化商業”等，歸根結底，新零售的核心是基于數字化的聯接，實現體驗上的消費升級、效率上的資源共享、生態上的鏈路閉環。新零售就是效率革命。新零售的需求是結合線上線下，用互聯網的思維來幫助實體零售轉型升級，提高用戶體驗，改善效率。

綜上所述，面向新零售的設計還是以用戶體驗為中心，以人為本，重構人、貨、場之間的關系。期間需要不斷了解新時代下用戶的需求，體驗過程，從中發現痛點、癢點、設計機會點。

（二）體驗重塑—全渠道零售新生態

新零售實現了人和、物優、地利的完美配合，整合產品、服務體驗和品牌營銷，最終為品牌贏得消費者的心。在新場景、新體驗和新空間下，提升場景營造力和生活方式提案力，連接人與文化、人與空間、人與人。

未來零售，消費者真正成為零售和消費品行業的焦點，超高度連接將成為現實。消費者的偏好，甚至是情緒，可以即時傳達給企業，后者據此提供高度個性化的產品和服務。商業街會發生翻天覆地的變化。實體店成為與產品互動、向專家咨詢的地方，擺貨、收銀全面自動化，店內購物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗。零售和相關行業創造出新的經濟價值，它們提高了消費者的生活水平，改變了生活、工作和人際交往方式，企業也將完全實現數字化運營。

三、基于體驗關系模型的新零售設計原則

在消費升級、服務升級的背景下，商家的商業重心從“把東西如何賣給誰”轉向“為誰打造怎樣的體驗”。新零售正是這一理念的創新模式體現，并且尚且處于探索之中。體驗關系模型的核心策略和新零售設計關注點是一致的，包括追求體驗式消費、重視情感鏈接、注重社交化，因此可以基于體驗關系模型來指導新零售的設計，從而更有邏輯、全局、系統地進行方案的構思和設計。

新零售設計強調以整體、系統、全局的視角去發現問題和解決問題，關注各個層面的全流程和其中的用戶觸點，通過對于觸點的分析和優化，打造更具價值的服務體驗。

新零售設計原則包括：

以用戶為根本，細分用戶需求，激發用戶互動參與，以同理心深挖用戶情感，基于關系模型，使用戶與品牌的關系經歷陌生人、熟人、朋友，最后成為家人。注重與用戶共同創造內容，增強用戶對品牌的情感認知，獲取真實的用戶反饋，從而幫助優化迭代。

以場景為架構，構建、細分、重塑用戶場景，強調對于用戶體驗地圖中用戶行為的分析，從而發掘用戶各個場景下的痛點需求，提升體驗，從而搭建社交互動、社區化平臺和線上線下整合、混合模式場景。

以服務觸點為脈絡，豐富體驗，提升服務價值，通過服務環境、內容傳遞、員工行為來傳遞品牌價值，使用戶經歷客觀認知、產生行為、建立認知、產生信任，最后認可價值。從產品價值到情感傳遞以及服務前、中、后多個角度來植入產品價值和情感，通過多個觸點來拓展。例如，通過渠道觸點（線下店、人員、網站體驗、品牌內容、內容傳達以及員工的行為等等）來實現產品和服務的體驗

四、結語

在商品經濟時代，我們提出概念“商場”即Shopping Mall，把所有好的商品聚集起來，創造一個舒適的場景，讓消費者們能在琳瑯滿目的商品中自由選購。它起到的是使人和商品產生連接，誕生銷售和購買關系的作用，它的唯一指標僅僅是銷售額。這是物本位。新消費主義者喜歡一切有感覺的東西，堅持著心靈的自我慰藉和供養，努力實現著自己定義的精致生活。他們更關注生活品質、追求標新立異，產品的實用性對他們來說已經不是衡量是否購買的因素，他們需要在感知、消費、體驗產品的過程中，發現自己內心的需求，找到自我歸屬感。

人的屬性在不斷影響空間的定位和形態，在此提出新概念IP MALL（機遇空間），一個同時提供了商品、社交、文化、活動的共享社交空間，一種全新的第三生活空間，讓消費者參與到360度的沉浸式體驗當中，不再只是單純地購買商品。這是人本位。

總而言之，無論零售業的概念如何更新，技術如何進步，商家和消費者的訴求都不會改變，商家期望通過更加精準的需求分析來降低成本，提升效率，而消費者則不僅希望買到適合的產品，更希望體驗有所提升。新零售是基于新用戶、新場景、新技術而發展起來的，是零售界力求通過新的形式來滿足用戶的新需求的一種途徑，是社會發展的必然趨勢。本文將體驗關系模型運用于新零售的設計之中，為以后新零售研究者提供了一個思路。

參考文獻：

[1]謝理正.基于服務設計理論的新零售系統設計研究[D].華東理工大學，2017.

[2]宋志昌.新零售行業中的用戶體驗設計研究[D].長安大學，2018.

作者單位：

上海交通大學