開慧鎮旅游電子商務的發展對策研究

周慧娟 王克喜

【摘 要】文章從電子商務視角，對鄉村旅游的開發進行探討，以長沙縣開慧鎮鄉村旅游的開發為實例，論述其旅游電子商務發展的基礎條件和現狀，采用SWOT分析方法剖析其在開發過程中存在的問題，并提出對策建議。

【關鍵詞】電子商務;鄉村旅游;開慧鎮;發展對策

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）07-0233-03

0 引言

旅游電子商務已經成為時代必需。

（1）旅游行業的互聯網化。根據中國互聯網統計報告《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2018年）顯示，截至2017年12月，我國在線旅行預訂用戶規模達到3.76億，較2016年底增長7 657萬人，增長率為25.6%;在線旅行預訂使用比例達到48.7%，較2016年提升7.8個百分點;在線旅游消費占到旅游總消費的20%，旅游電商已經成為增速最快的電商領域之一[1]。

（2）全域旅游的行業背景。2016年，我國國內游人數達到44.4億人次，人均出游率達3次;我國休閑農業接待人次和經營收入年均增長15%以上，到2018年，我國休閑農業市場規模將接近5 900億元[2]。國務院發布的《“十三五”旅游業發展規劃》明確了“以轉型升級、提質增效為主題，以推動全域旅游發展為主線”的方針。

（3）城鄉統籌發展的背景。黨的十九大報告中明確提出實施鄉村振興戰略，《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年）》指出要促進“旅游+農業+互聯網”融合發展，推動1 000個鄉村旅游重點村與旅游電商、現代物流等企業建立合作關系。

（4）居民休閑觀念的轉變。《國民旅游休閑發展綱要（2013～2020年）》，強調到2020年職工帶薪年休假制度基本得到落實。可以預計未來國民將實現擁有越來越多的時間進行休閑旅游活動，這無疑為鄉村旅游的發展提供了可能性。

1 長沙縣開慧鎮的鄉村旅游電子商務現狀

1.1 區域簡介

開慧鎮位于長沙縣西北部，地處長沙、平江、汨羅三縣（市）交界處，位于“長株潭”都市圈北部，環洞庭湖經濟圈東南部，區位條件優越。鎮政府駐地距省會長沙約59 km，距長沙縣城41 km。京港澳高速公路縱貫南北，東通過金開線連接東八線、S207線;西通過驕楊路連接107國道。經2015年轄區合并后，目前開慧鎮鎮域面積為123.82 km2，下轄8個行政村、2個社區、335個村（居）民小組，鎮政府駐開慧。2014年，開慧鎮總人口達到4.57萬。

1.2 開慧鎮發展鄉村旅游電子商務的基礎分析

1.2.1 旅游發展概況

近年來，開慧鎮旅游業發展勢頭強勁，先后榮獲“全國100個紅色旅游基地”“國家級生態鄉鎮”“湖南省衛生鎮”“湖南省特色旅游名鎮”“湖南省最佳鄉村旅游目的地”“長沙最美鄉村”“長沙市兩型示范單位”“長沙市農村環境綜合整治十佳鄉鎮”等榮譽。

2009年，長沙縣委，縣政府決定打造新農村試點板鎮“板倉小鎮”，摸索一條獨立于城市擴張、可復制推廣的城市近郊鄉鎮的新路。2010年，開慧鎮成為長沙市首批十個城鄉一體化試點鎮之一。2012年，確立開慧鎮為全市五大特色城鎮之一。

開慧鎮發展規劃的空間發展結構為“三心、三軸、五點”，定位是以紅色教育、現代商貿物流為主導，以水果產業、綠色生態為支撐，以文化教育、都市休閑、鄉村旅游為延伸的生態型特色小鎮。目前，開慧鎮形成以鄉村旅游、現代農業、文化教育、商貿流通、休閑養生為主導的多產業化格局，建設了“山、水、林、田、路”生態共同體，由過去產業單一、發展滯后的傳統鄉鎮轉化為今天基礎設施相對完善、注重產業聚集效益的現代化新型鄉村。

1.2.2 開慧鎮鄉村旅游發展類型

（1）政府公辦景區。開慧鎮是全國100個精品紅色旅游基地之一，因此屬政府公辦的旅游景區豐富，主要景點列舉見表1。

（2）鄉村特色農莊。近年來，依托政策扶持、開慧鎮得天獨厚的區位優勢及大力發展的生態改造工程，開慧鎮形成了一批典型特色農家樂企業。典型的有東慧農莊、板倉山莊、飄峰山莊等。

（3）農業觀光園。將農業園區與農業觀光結合起來，進行一些農園活動，例如水果采摘、科普教育、參觀游覽等。比較典型的有津之源農業觀光園、開慧茶廠等。

（4）休閑度假區。打造集吃、住、行、游、購、娛于一體的大中型綜合性鄉村休閑度假中心。典型代表是慧潤板倉國際露營基地，其業務范圍涵蓋餐飲住宿、鄉村會所、野炊露營、垂釣燒烤、農產品銷售等。

1.3 開慧鎮開展旅游電子商務的SWOT分析

1.3.1 優勢分析

（1）旅游資源豐富.開慧鎮轄區內現有國家AAAA級景區1個、休閑廣場2個、公共文化服務中心1家、明末清初古塔1座、人文景觀長廊1條、露營基地1家、25 km長自行車綠道1條、現代農莊3處、生態茶園2處、生態景觀休閑湖1個、大型水庫3座。

（2）政府政策支持。2015年，開慧鎮共發放各種涉農補貼1 963萬元，惠及農戶38 512戶，其中包含農資綜合補貼17萬元、農作物良種補貼2.2萬元、農機購置補貼87萬元、農村危房改造88萬元、耕地地力補貼（糧食直補）505萬元、其他涉農補貼638.1萬元。

（3）經濟基礎和區位優勢。開慧鎮連續5年榮獲縣對鎮績效考核一等獎，是湖南省社會經濟發展較好的行政村之一。至“十二五”末，開慧鎮財稅收入達910萬元，增幅為312%;工業總產值達4.98億元，增幅為344%;固定資產投資達25.9億元，增幅為564%;招商引資達1.64億元，增幅為521%;人均純收入達2.5萬元，增幅為263%。

（4）產業布局合理。開慧鎮始終堅持“六個集中”的要求，目標是“新建一個小鎮（板倉小鎮），探索兩條新路（農民進城、市民下鄉），創新三種模式（經濟、低碳、生態），打造七大產業（生態有機農業、水果產業、旅游產業、文化教育產業、經貿服務產業、養老養生產業、生態地產）”，以“小鎮大愛，初戀板倉”為文化定位，促進經濟社會又好又快發展。

1.3.2 劣勢分析

（1）電商人才不足。開慧鎮仍缺乏電子商務專業人才，尤其是同時具備農業知識又兼具電子商務技術的復合人才。人才不足制約了鎮域內電子商務基礎服務水平，導致規模化的產業聚集效益得不到釋放。

（2）物流體系缺失。開慧鎮的道路系統建設、餐飲住宿接待設施等設施較為完善，但是物流信息、數據信息獲取發展還較為滯后，全鎮仍未實現快遞到戶，鎮域內電商服務站點的數量和規模都有待提升。

（3）信息化程度不高。開慧鎮目前網絡信息化建設相比城鎮依然比較滯后，鎮域內七成左右的個體商戶和企業已經應用了基本的信息手段，剩余的除了將計算機應用于財務和日常記錄以外少有他用。

1.3.3 存在機遇

（1）政策引導。2016年1月，長沙縣政府響應《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）和《湖南省人民政府關于促進旅游業改革發展的實施意見》（湘政發〔2015〕28號），提出打造在全國具有較大影響力的都市休閑度假目的地的目標。按照“重點優先”的原則，重點安排北部重點發展鎮及“瀏陽河文化產業帶”，開慧鎮位列其中。

（2）電商企業在鄉村布局。從2015年開始，各大電子商務企業在農村地區開展布局計劃，建立農村電子商務服務站點、打造淘寶村、發展鄉村地區電商推廣業務，這些舉措有效推動了農村地區電子商務活動的繁榮。

1.3.4 面臨挑戰

（1）傳統消費習慣的制約。目前，鎮域絕大多數居民還是偏好傳統購物的消費方式。要在鎮域發展鄉村電子商務，必然要求一定程度地摒棄這種習慣。

（2）旅游產品的同質化。目前，開慧鎮內各大景點、景區、村落、商戶缺乏深度有機融合，資源開發的同質化競爭明顯。與此對應的是，景區對自身特色的挖掘還不充分，景區之間的互通還有待發展。

2 依托電商平臺的開慧鎮鄉村旅游建設對策

2.1 開慧鎮鄉村旅游電子商務體系架構

綜合分析，開慧鎮鄉村旅游電子商務的發展特點如下：整體電商環境欠發達;鄉村旅游景點同質化競爭;產業聚集效應有待釋放。開展開慧鄉村旅游電子商務時，應使開發平臺具有如下功能。

（1）以域內省市重點旅游景點為宣傳核心，同時向區周邊鄉村旅游資源擴散。

（2）以移動端開發為主設計網絡終端。

（3）鄉村旅游電子商務的體系架構不僅要符合開慧鎮自身的優勢特點，更要結合旅游者的需求。開慧鎮旅游電子商務信息流程如圖1所示，開慧鎮電子商務整體結構（如圖2所示）可以分為應用層、平臺層、基礎層。3個層次分別為系統提供應用支持、網絡服務和環境基礎。

2.2 鄉村旅游電子商務基礎層建設

（1）完善村級電商服務站功能。建議在開慧鎮下轄各個村建立鄉村電商綜合服務站，承擔整合標準產品供應、農村小微金融業務、鄉村電商培訓、網絡營銷等平臺功能，為鎮域居民提供電子化交易、商務咨詢、技術支持、在線教育、政策解讀等多樣化服務。

（2）完善村鎮物流體系。不僅要保證物流覆蓋的范圍，還應當建立起便捷、高效、暢通的雙向物流體系。要降低流通費用和提高流通效率，就要求物流流通的環節要盡量減少。為保證物流質量，還要力爭建立全程監控和信息追溯系統，形成高效的倉儲配送網絡。

（3）加強鄉村網絡基礎設施建設。目前，在鄉鎮政府的支持下，開慧鎮的網絡覆蓋度在同等鄉村地區比較靠前，主要景點已經實現了免費Wi-Fi覆蓋。在此基礎上，應該進一步加強鎮域移動互聯網建設，以景區為中心擴大網絡覆蓋范圍。

2.3 鄉村旅游電子商務平臺層建設

（1）農村電商培訓平臺。要改善鄉村電商的人才結構，第一，采用政策鼓勵的手段吸引返鄉就業，比如稅收減免優惠、改善土地管理等;第二，嘗試與周圍高等院校合作，促進產學研融合發展;設置更多專業型政府招聘崗位。

（2）網絡營銷平臺。首先是營銷對象的精準化，需要展開對整個鎮域鄉村旅游市場的調研，通過游客偏好和消費行為對市場進行細分;然后針對細分市場的特點進行相應營銷措施，尤其應該加強對網絡營銷工具的使用。

2.4 鄉村旅游電子商務應用層建設

（1）移動終端建設。開慧鎮發展鄉村旅游電子商務應該注重擴大移動端設備的使用。通過票務系統與GPS系統的結合，景區可以準確獲取游客信息和需求數據，從而為旅游需求方和供應方提供更好的服務。發揮移動端優勢，還能在智能導航、產品展示、交易服務、物流配送等方面提升效率。

（2）產品線上展示與體驗店。建議開慧鎮整合各大村莊的特色產品和服務，設立“線上、線下農產品體驗館”，體驗館即鎮域鄉村旅游產品和服務的賣場。

參 考 文 獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2017.

[2]國家旅游局規劃財務司.全域旅游發展報告[R].2017.

[3]楊冉冉.芻議國外鄉村旅游的發展模式及對我國的啟示[J].商業經濟研究，2017（14）：180-181.

[4]王慶生，張亞州.我國旅游電子商務研究新進展述評[J].天津商業大學學報，2014，34（4）：18-26.

[5]崔寧.“鄉村旅游+農村電商”的聯動融合發展模式研究[J].農業經濟，2017（10）：105-106.

[責任編輯：高海明]