Lululemon的社群營銷模式探究

邱敏 王紫

【摘 要】社交網絡的不斷發展使得打造社群推廣品牌成為新的營銷方式，如何利用社群打造品牌成為當前許多營銷者的一大難題。文章通過分析加拿大運動品牌Lululemon借助KOL團隊、體驗店活動、垂直零售的營銷模式及其進入中國市場上的系列做法，為國內品牌進行社群營銷提供借鑒。

【關鍵詞】Lululemon;社群;品牌;營銷

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）07-0293-02

移動互聯網的快速發展帶來了新的社群營銷，如何借助各類社交平臺創建屬于自己的品牌社群成為許多營銷者思考的問題。創立于1998年的加拿大運動品牌Lululemon，經過20年的發展，從聚焦女子瑜伽服的小眾品牌一躍成為涵蓋多種運動品類的大眾品牌，遵循的正是社群營銷的路徑。本文試圖通過分析Lululemon 20年來的社群營銷經驗，為國內品牌打造社群提供借鑒性的指導意義。

1 定位利基市場，“撬開”女性瑜伽服市場

20世紀90年代，Athleisure穿衣風逐漸流行，同時，運動的種類越來越豐富，人們往往專注于某一項或幾項運動，整個運動的行業越來越細分，針對不同運動的鞋服、裝備等開始陸續面世。然而在女性對合體瑜伽服的需求激增的背景下，市面卻一直缺乏解決方案。

Chip Wilson敏銳地嗅到了巨大的商機，于是他采用市場聚焦戰略，選擇愛好瑜伽運動的女性這一利基市場作為Lululemon的目標消費者，致力于為消費者提供既時尚又舒適的瑜伽服，因此“服務于女性瑜伽服垂直細分市場”的精準市場定位應運而生，Lululemon正式成為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”。

2 將品牌精神植入社群，打造引流+體驗+購買的營銷閉環

從1998年溫哥華的第一家門店開始，Lululemon就同時具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用，利用瑜伽體驗打造社群的模式為誕生之初的Lululemon帶來了巨大的收益，同時也成為Lululemon品牌文化的一個重要組成部分，與Lululemon所傳達的快樂友誼運動的品牌精神緊緊關聯。

20年來，Lululemon不僅沒有市場部，而且從不打廣告、不找名人代言，而是通過打造社群內KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環，實現銷量的增長和品牌資產的累積。

2.1 打造KOL隊伍，借助專業口碑影響消費者

與傳統品牌花費重金邀請明星代言的營銷手段不同，Lululemon從來不通過大眾媒體進行營銷傳播，而是將節省下的開支用于請瑜伽老師、健身教練和店員培訓，通過打造一支KOL隊伍與消費者建立穩定的互動關系。

Lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專業人士的口碑影響消費者。每發展到一個城市，Lululemon都會挖掘當地最熱門的20位健身教練、瑜伽老師成為其品牌大使，給品牌大使提供免費的服裝，并在門店里掛上品牌大使們身穿Lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的交際圈慢慢輻射，這些品牌大使和每家門店的團隊一起，通過社交網絡、草根人群、門店活動建立一個基于社群的市場推廣戰略，Wilson將這種做法稱為“建立社群”。

2.2 通過體驗展示店建立社群，增進品牌與消費者間的關聯

Lululemon的第二步是通過開設體驗展示廳，將KOL建立的“社群”實體化，具體做法一般包括先開設展示廳（show room），然后派出一個團隊（包括當地的KOL）到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運動課程，接著再選擇一批經驗豐富的體驗者帶動更多消費者參與。

社群的建立一方面可以將產品與免費體驗課緊密結合，讓消費者在長期的瑜伽訓練中了解Lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓練氛圍中直接進行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌黏性;另一方面可以深入觸達潛在消費者，洞察其消費習慣和生活習慣，并借此收集消費者反饋以不斷改進產品。

2.3 跳過經銷商，采用直面消費者的垂直零售策略

在銷售環節，不同于耐克、阿迪等品牌通過經銷商進行銷售的模式，Lululemon采用垂直的零售體系，直面消費者，打造營銷閉環。

消費者在展示店體驗結束后，可以直接在社群直營店內進行購買，直營店讓Lululemon更好地聯結當地社群，與消費者保持密切的關系。

2018年Q3財報顯示，Lululemon在全球擁有426家直營店，這些直營店的銷售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務的收入占總收入的25.3%，可見直接面對消費者的垂直零售是Lululemon最為重要的營收來源。

3 進軍中國市場，極具互聯網思維的外來者

3.1 3家展示店，3年精耕社群培育，無銷售卻實現名聲大噪

2013年開始進軍中國市場，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設3家展示廳（Show room），而在進入中國市場的前3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗，它們每周會有瑜伽課，用以吸引當地的瑜伽愛好者，有時還會組織騎行、跑步、舞蹈等各類運動課程。

2013～2016年3年間雖然國內沒有Lululemon的實體門店，但是3家展示廳的社群培育讓Lululemon名聲大噪。直到2016年底，Lululemon才先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設了3家實體店。

3.2 借助移動互聯網，玩轉社群營銷

Lululemon進軍中國的2013年正是我國移動互聯網飛速發展的關鍵時期，即時、互動、超時空的移動互聯網為Lululemon的社群文化帶來了許多新的玩法，進一步加深了Lululemon與中國消費者間的互動關系。

3.2.1 打造微信社群，貫通線上線下社群

如今，中國人幾乎人人都有微信號，微信已經成為社群建設和圈層管理必不可少的工具。深諳社群營銷的Lululemon也通過微信建立自己的線上社群，微信公眾號成為Lululemon開展一切線上社群業務的入口，當用戶關注Lululemon公眾號，系統即自動發送“歡迎加入Lululemon社群”的消息，并邀請用戶領取自己的專屬會員卡。

同時，線上社群也在為線下社群進行引流，用戶可以在微信公眾號里發現不同城市的課程，并直接預約上課。另外，用戶還可以通過微信公眾號直接跳轉至微信商城進行購買。借助微信公眾號，Lululemon將原本線下的社群轉移至線上，通過線上預約、線下體驗、線上（線下）購物的模式打造移動互聯網中的營銷閉環。

3.2.2 網絡KOL帶貨種草，為體驗活動和零售渠道引流

移動互聯網的發展使各大平臺上聚集了大量專注垂直領域的意見領袖，憑借對專業領域的關注吸引了大波“粉絲”，并通過帶貨、評測等方式為“粉絲種草”，具有極強的號召力和影響力。

現階段，我國最強的“種草”平臺當屬微博和“小紅書”，Lululemon便尋找大量KOL在微博和“小紅書”上通過課程活動介紹、穿搭指導、功能講解等方式影響潛在消費者，為實體店和展示廳引流。

4 啟示

Lululemon的成功并非偶然，其在充分把握市場規律的前提下，通過切入利基市場獲取核心競爭力，同時跳脫傳統營銷傳播模式，借助KOL的口碑影響和精心的社群培育，實現經濟收益和顧客忠誠，并且在時代變化中通過拓展產品組合和全球化布局完成品牌的升級及長足發展。

4.1 極強的市場反應能力是實現品牌長遠發展的首要條件

無論是剛剛創立，還是15年的品牌升級，抑或是進軍中國市場，Lululemon都展現出精準的市場洞察能力和極強的市場反應能力。敏銳的市場感知能力是營銷者應當具備的首要能力，并根據市場和環境變化及時把握機遇或針對挑戰進行調整，使品牌實現長足發展。

4.2 建立社群的本質是精心的消費者培育

經濟下行的背景下，許多品牌急于看到利潤的轉化，而忽視與消費者的長久關系，但實際上，對于同質化非常嚴重的品類，消費者購買的并不是產品，而是品牌文化，只有當消費者真正認可品牌時，才會成為忠誠顧客。

Lululemon建立社群的背后，是對消費者長期的培育及與消費者長久的溝通，就跟小米剛剛起步的營銷玩法一樣，社群只是工具，其精心的消費者培育策略才是營銷戰略的本質。

4.3 “小眾忠誠→美譽度形成→知名度擴大”，契合互聯網爆款的反向品牌塑造方法

傳統的市場營銷策略，打造品牌靠“三度”：知名度、美譽度、忠誠度。然而Lululemon卻帶來了完全相反的“打法”：先找一小部分人群培養初步忠誠度，再通過KOL的影響力形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。這種“打法”十分契合當前的互聯網環境，但要求企業首先有極具影響力的爆品，如Lululemon以“女性瑜伽服”起步擴大品牌感召，并進一步讓更多圈層消費者成為自己的忠實顧客。

參 考 文 獻

[1]王婧.社群經濟背景下的品牌營銷策略研究[J].財經界（學術版），2019（5）：14-15.

[2]王亞肖.Lululemon品牌社群營銷模式研究[J].中國市場，2017（23）：115-116，118.

[3]肖明.實體店社群營銷模式探索[J].現代商業，2018（25）：25-26.

[責任編輯：高海明]