鄉村旅游市場營銷策略研究

余磊

【摘 要】近年來，鄉村旅游在旅游行業中的影響越來越大，也越來越受到大家的關注和喜愛，但是鄉村旅游在發展的過程中，由于自身的局限性導致發展速度緩慢，與此同時，還暴露出來一些其他問題。但是，鄉村旅游在旅游市場中有其自身的優勢與特點，如何把握好這些優勢和特點，從容地解決發展中出現的問題，是文章主要的研究方向。

【關鍵詞】鄉村旅游;市場營銷策略;鄉村特色

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）10-0197-02

0 引言

隨著我國經濟實力的不斷增強，文化產業也得到了較好的發展，旅游行業成為其中發展最快的行業之一。我國地大物博，有著豐富的地理自然資源，這為我國旅游行業的發展提供了良好的資源基礎。在快速發展的旅游行業中，鄉村旅游逐漸興起，并且發展勢頭越來越好。鄉村旅游最大的特點就是“鄉村”，旅游地點為鄉村，旅游景點由農民經營，旅游項目也是以鄉村當地的地理資源為基礎。鄉村旅游因其具有獨有的特色，所以在旅游行業中具有一定的競爭力，但受諸多因素的影響，導致鄉村旅游在發展的過程中出現了一些問題，再加上缺乏營銷策略，使鄉村旅游面臨發展困境。

1 鄉村旅游的特點及發展現狀

1.1 鄉村旅游的地方特色突出

我國國土面積遼闊，地勢變化較多，從而形成各種具有特色的自然地理環境;我國人口眾多和悠久歷史，各地具有多樣化的人文特點。近年來，我國鄉村旅游行業發展勢頭迅猛，每個地方都有著不同的地區特色和旅游資源優勢，可以滿足不同需求的游客，這也是鄉村旅游具有的資源優勢。

但是，鄉村旅游目前面臨的一個最大問題又出現在地方特色上。一些地方在發展的過程中逐漸忽略自身的特質，過度追求利益化最終導致特色成為表面的東西。各地相互模仿、復制，成為鄉村旅游在設計旅游項目時的常用手段。但是盲目地復制就會脫離自身的實際情況，最終成為別人的仿品而失去競爭價值。所以，如果每個地方的鄉村旅游都趨于雷同，很快就會讓游客出現審美疲勞，將嚴重影響鄉村旅游事業的發展[1]。

1.2 鄉村旅游的主體來自城市

鄉村旅游面對的最大的市場就是城市群體，因為當下經濟發展迅速，城市生活節奏較快，物欲橫流的社會化對人們的思想不斷地侵蝕。在這樣的情況下，城里人反而愿意回歸鄉下，去體驗鄉下慢節奏、沒有壓力的鄉土生活。由于和農村相比，城市的經濟發展速度更快，所以城市人的消費水平也更高，人們在物質生活得到了充分享受之后，就會希望得到精神層面的愉悅。同時，鄉村經濟發展相對緩慢，但是卻擁有休閑、輕快的農村氣象，這與城市的高壓形成了強烈的對比。在這種情況下，鄉村旅游事業有了發展空間，城市人也有了好去處，這樣一來不僅促進了鄉村旅游事業的發展，還讓游客得到了精神上的享受，取得了互補共贏的局面。

1.3 鄉村旅游依托一定的自然資源

鄉村旅游是需要一定的自然資源作為依托的，它不可能憑空存在。我們發現，不論是鄉村旅游還是城市旅游都需要一定的自然環境和條件作為依托，這樣它才會有發展的潛力。城市旅游以北京為例，首先它是我國的首都，具有政治地位;其次有長城、故宮、天安門等旅游景觀;最后還有北京烤鴨、老北京炸醬面等特色美食。而鄉村以農家樂為例，它的建立需要有當地的特色和風土人情，游客可以參加水果和農作物的采摘活動，還可以參觀當地的好山好水，居住具有當地特色的房屋、吃當地的美食。所以說，每一個地方能夠成為當地的旅游特色，都必然有一定的優勢和基礎存在。

但是在目前，很多鄉村旅游景點為了從旅游的熱潮當中獲利，不惜對特色文化憑空捏造。捏造出來的景觀和特色與當地文化風情如果不能相互支持，就很難得到長久性的發展，也就無法推動當地旅游事業的發展。

2 鄉村旅游市場營銷策略存在的問題

2.1 傳統營銷策略過于單一，導致鄉村旅游發展緩慢

首先，由于我國鄉村旅游事業的發展比較晚，起點也比較低，所以到目前為止，仍然沒有形成一個比較好的發展局面。發展時間不足，沒有行業沉淀，再加上鄉村旅游大多數情況下都是依靠當地的老百姓或者農民經營，所以在理論知識和文化程度上都稍有欠缺。缺乏專業的營銷策略學習，導致他們只會運用簡單的方法招攬游客，這就造成了新客源越來越少，老客源也越來越少的局面。其次，過分注重客源，忽略了對自身產業的保養與發展，這也是一個重要問題，自然環境惡化、農業生產被影響的現象已經出現。由于農民自身的局限性，只會使用單一的傳統銷售策略，再加上顧此失彼導致生態破壞，嚴重制約了鄉村旅游的發展[2]。

2.2 營銷策略缺乏支持和推廣，導致知名度不高

鄉村旅游和城市旅游相比，最大的不足之處就在于知名度不高。首先，由于鄉村旅游的基地都建設在鄉下，地理位置比較偏僻，所以如果不專門尋找就很難發現它的具體位置。其次，鄉村旅游大多依山傍水，交通不方便，如果沒有非常大的優勢和口碑，一般人很難發現它的所在，這就對鄉村旅游的推廣和支持提出了很高的要求。鄉村旅游大都建設在農村，而農村經濟發展相對緩慢，所以在旅游基地建成后，老百姓很難再拿出一部分資金對其進行宣傳，這就造成了雖然有資源卻沒有人知道的困境，再加上老百姓缺乏對于營銷策略的認識和注重，不懂得如何進行推廣，無法獲取到最新的知識，很難提高當地旅游事業的知名度。

2.3 營銷策略無法突出地方特色，缺乏競爭力

鄉村旅游和城市旅游事業相比，城市經濟發展快，交通便利，人們也更容易獲取到當地的旅游景點和特色信息。同時，城市的旅游事業都有著強大的資金支持，甚至大部分旅游景點有著國家和政府的支持，所以也會有更多相關的宣傳活動，知名度也會更高。但城市旅游不及鄉村旅游的地方就在于鄉村旅游獨有的特色，所以鄉村旅游在營銷的時候能否緊緊抓住自身的優勢和特點，對于自身產業的發展有著重要的影響。我們縱觀現代鄉村旅游產業的發展，能夠長期穩定發展的少之又少，而其中很大一部分原因就是缺乏自身特色，大多數鄉村旅游產業為了追求利益，對優秀的例子過分模仿，最后導致同質化現象越來越嚴重，最終結果只能是因為缺乏特色和競爭力而被淘汰。

3 鄉村旅游的營銷策略發展路徑

3.1 充分利用地方特色，創造屬于自己的獨有品牌

充分利用地方優勢，發揮自身的特色是促進鄉村旅游事業發展的關鍵道路。通過對現有的鄉村旅游基地進行分析和觀察，我們發現這些地方有很多相似之處，模仿似乎已經成為鄉村旅游發展的必經之路。但是盲目地模仿必然不能保證自己旅游事業的健康持續發展，所以各地應該立足現實，發掘自身特色，創造獨有的品牌。以農村的農家樂為例，鄉村旅游中的農家樂現在已經數不勝數，但是只有與當地的景觀和特色結合，才能長足地發展。比如，居住環境的建設就可以根據當地的環境和特點進行修建和命名，當地的美食也可以拿來推廣甚至做成產品售賣[3]。

3.2 多方勢力共同協助，加大當地旅游事業的推廣

地理位置偏僻和環境相對閉塞是鄉村旅游面臨的一個重要問題，雖然隨著社會的不斷發展和進步，交通條件已經變得越來越好，但是偏僻的地理位置卻是他們沒有辦法改變的。為了提升知名度，必須加強宣傳和推廣。但是又由于自身的局限性，經營這些產業的大多是農民，所以很難做到有效地推廣，因此當地的旅游事業必須得到政府部門的支持。首先，因為政府部門的影響力較大，進行宣傳和推廣會有更好的效果;其次，政府可以給予當地旅游事業政策和資金上的支持，有了政府的支持，鄉村旅游也會有一個更好的發展環境。因此，如果政府可以為鄉村旅游提供更全方位的支持，將會在很大程度上推進當地鄉村旅游事業的發展[4]。

3.3 樹立全面的市場觀念，開展科學的營銷策略規劃

準確把握市場定位，從而制定相關的營銷策略手段，可以有效地促進當地鄉村旅游事業的發展。鄉村旅游事業由于其自身環境和條件的限制，所以很難符合所有人的消費要求，同時再加上經營者不同，其水平和能力不平衡，很容易導致事業的發展難以跟上市場的發展規律。這就要求鄉村旅游從業人員要突破傳統的局限，學習專業的營銷知識，制定科學全面的營銷策略，從容地面對市場的變化。此外，還需要對相關的旅游知識有足夠的把握，制定出符合自身旅游事業發展規律又緊抓市場定位的營銷戰略。

4 結語

總之，鄉村旅游事業要想在整個旅游事業中得到穩定的發展，就必須立足于自身的實際情況，發展自身的優勢和特色，打造屬于自己的優秀品牌，保證自己擁有足夠的競爭力。鄉村旅游事業要有大局觀念，不能被眼前的利益所迷惑，只有充分利用自身的優勢和條件，制定科學的營銷手段和策略，才能保證鄉村旅游事業的穩定發展。

參 考 文 獻

[1]秦領領，姚麗群.鄉村旅游市場營銷的分析以及策略研究[J].商，2015（32）：101.

[2]丁丁.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究[J].旅游縱覽（下半月），2019（2）：150.

[3]劉書均，王裕光.鄉村旅游市場開發與營銷策略[J].農業技術與裝備，2018（7）：81-82.

[4]王靜，郭晶.鄉村旅游市場營銷策略研究[J].現代商貿工業，2008（2）：102-103.

[5]徐久周.鄉村旅游市場開發與營銷策略淺析[J].農家參謀，2019（5）：45.