產業融合背景下文化旅游品牌建設策略探究

袁淑華

【摘 要】文章從產業融合戰略及品牌戰略角度出發，分析我國文化旅游業發展現狀及品牌建設過程中存在的問題，提出文化旅游品牌建設體系，助力我國從旅游大國向旅游強國邁進。

【關鍵詞】產業融合;文化旅游;品牌建設

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）10-0285-02

文化旅游是文化產業與旅游產業的結合體，其發展取決于文化要素和旅游要素，因此需要站在資源整合的高度上，確保文化旅游的長效發展。根據國家旅游局《國家旅游業統計公報》相關統計數據，不管是在文化旅游總人數上還是在文化旅游總收入上，文化旅游發展成果顯著。但是，在肯定文化旅游業發展成果的同時，也必須清醒地認識到擺在文化旅游業發展道路上客觀存在的問題，而解決問題最好的途徑就是打造文化旅游品牌。

1 文化旅游產業發展現狀

目前，我國文化旅游存在的突出問題主要表現為以下5個方面：第一，文化資源與旅游資源融合不到位，只是實現了文化要素與旅游要素的簡單累加，并未真正意義上實現產業融合;第二，文化旅游資源規劃與開發不合理，導致不能給文化旅游消費者帶來統一的完整的消費體驗，此外文化旅游資源開發不徹底和過度開發的現象依然存在;第三，文化旅游業投資結構過于單一，多數投資是政府行為，民間投資很少，這也在一定程度上制約了文化旅游業的市場化運作;第四，文化旅游業相關體制機制不健全，導致在文化旅游具體經營過程中會存在鉆法律空子的行為，對于消費者而言，其不文明行為也由于法律漏洞而不能得到及時制止;第五，文化旅游業人力資源短缺，導致整體服務水平很難提高;第六，文化旅游業配套基礎設施不健全，根本無法滿足新時代廣大文化旅游消費者的需求。

2 文化旅游品牌建設存在的問題

2.1 文化旅游品牌意識淡薄

文化旅游業發展走品牌化之路是經濟發展水平提升、信息科技進步的必然選擇。但是在文化旅游業品牌意識淡薄的情況依然存在，一方面，由于客觀的原因導致品牌意識淡薄，例如偏遠鄉村文化旅游、生態、農業休閑旅游等項目，可能作為文化旅游項目的供給者本身信息交流閉塞導致缺乏品牌意識;另一方面，一些主觀原因也可能導致文化旅游品牌意識淡薄，例如政府的資金政策傾斜、少數民間投資唯利是圖的本質等從根本上局限了文化旅游業的發展，品牌建設更是無從談起。

2.2 文化旅游品牌定位不精準

文化旅游作為文化產業與旅游產業融合發展的產物，其品牌定位應同時兼顧文化要素、旅游目的地及相關配套設施要素，只有所有環節傳達出一致的品牌理念，才能更容易被消費者記住、辨識，才能獲取消費者的更多的關注度。反之，品牌定位模糊不清的文化旅游項目，無法與消費者在情感上實現共鳴，那么就很難留住老顧客、開發新顧客。目前，我國文化旅游品牌定位雷同現象非常嚴重，差異化不明顯，因此也很難為消費者帶來耳目一新的文化旅游消費體驗。

2.3 文化旅游品牌形象有待統一、提升

文化旅游的品牌形象系統亦可借鑒企業形象識別系統，即通過構MI系統、VI系統和BI系統來傳達出具有高度一致性的文化旅游品牌形象，如此，不僅有利于文化旅游品牌形象的廣泛傳播，也有利于區別其他文化旅游項目。但是在文化旅游品牌形象建設過程中，并沒有真正意義上實現理念識別、視覺識別和行為識別的有效統一。例如，有些文化旅游項目的品牌標志及建筑風格與其倡導的旅游理念背道而馳，服務提供者的服務行為過于標準化缺乏當地特色等，都不利于同一品牌形象的傳播及形象的提升，因此文化旅游品牌形象設計工作迫在眉睫。

2.4 文化旅游缺乏對外交流與合作

一方面，文化旅游業的發展在一定程度上存在與其他旅游項目缺少溝通交流合作的情況，導致出現的最突出的問題是文化旅游項目同質化。文化旅游項目同質化最嚴重的后果就是旅游消費者的流失，失去對某個具體文化旅游品牌的信任。文化旅游各項目之間，完全可以通過溝通合作，相互挖掘自身發展優勢，實現優勢互補協同發展。另一方面，文化旅游業發展也缺乏與旅游消費者的有效溝通，導致其文化旅游項目或者某個文化旅游產品并不能真正滿足消費者需求。

2.5 文化旅游營銷管理水平不高

對于發展文化旅游業而言，市場營銷管理不可或缺，高效的市場營銷管理水平可助力文化旅游向好發展。但是，由于文化旅游業營銷管理人才的缺乏，導致無論是在營銷調研、品牌建設、品牌維護提升、營銷反饋等環節均存在軟肋，故很多文化旅游項目的發展一直不溫不火，不見起色。

3 文化旅游品牌建設實施體系

3.1 樹立市場觀念，增強品牌意識

市場存在，競爭即存在，想要在激烈的競爭中取勝，唯有立即著手構建文化旅游品牌。文化旅游市場發展如何，具體文化旅游項目發展如何，都最終取決于文化旅游消費者。在魚龍混雜的文化旅游領域中，文化旅游消費者最終會做出什么樣的決定呢？毋庸置疑，知名度高的、美譽度好的，獨具文化旅游特色的文化旅游項目或者產品必是首選，這就是品牌的力量。因此，想要在文化旅游領域中獨領風騷，就必須抓住文化旅游的市場屬性，并在市場化運作中鑄造文化旅游品牌。

3.2 明確品牌定位，構建品牌體系

第一，合理規劃、開發文化旅游資源。文化旅游規劃應堅持“吃、住、行、游、購、娛”一站式服務理念，不僅僅是體現為對文化的需求或者對旅游的需求，而是對所有與文化旅游具有相關性的一切需求的載體的合理規劃。此外，也必須保證文化旅游資源的合理開發。

第二，打造高素質文化旅游服務團隊，普遍提高文化旅游供給者的綜合服務水平。一是引進高端人才，高端人才應該是既懂文化又懂旅游，還懂文化旅游項目運營管理之道的人。二是提升目前在崗位上的從事文化旅游具體服務專項工作的人員服務水平，一方面可以打通文化旅游領域人才流動通道，用于溝通經驗，相互學習等;另一方面加大繼續教育與培訓力度，可以與高等院校或者知名文化旅游企業建立合作伙伴關系，致力于人才的培養。三是切實了解文化旅游從業人員的物質需求與精神需求狀況，提升文化旅游從業人員待遇水平，確保其無后顧之憂，全身心投入文化旅游業。

第三，加大社會各界投資力度，形成多元出資格局。政府應加強對文化旅游的深度開發力度，同時加大對文化旅游企業的資金投入和相關政策的傾斜，從而確保文化旅游發展原動力。國家層面，一方面需要出臺相關法律法規，同時約束文化旅游供給者與消費者的行為;另一方面要出臺文化旅游民間資本注入及文化旅游金融保險相關政策，從而形成多元出資格局，確保形成良性市場競爭機制，助力文化旅游產業健康可持續發展。

第四，完善配套基礎設施建設，打造“一站式”服務體系。文化旅游業的發展應該始終秉承“吃、住、行、游、購、娛”一站式發展理念，在充分發揮文化旅游項目核心競爭力的同時，確保文化旅游其他配套功能應有盡有，配備齊全且高水準。此外，在保證一站式發展理念的同時，不能喧賓奪主，其他配套基礎設施務必以服務文化旅游核心競爭力為基本要求，從而實現文化與商業的無縫對接。

3.3 加強品牌營銷，做好品牌推廣

文化旅游品牌的營銷推廣工作主要包括2個方面，一是確定品牌營銷推廣的載體，二是確定品牌營銷推廣的范圍及渠道。文化旅游品牌營銷推廣的支撐點可以從以下幾個方面著手：文化效應、歷史效應、名人效應、自然景觀效應和社會效應，雖然打出的是概念，但是預期效果將會非常可觀，因為具象的代表總比抽象的形容更具說服力。營銷的載體既已確定，那么到底該如何推廣？首先，務必明確推廣范圍，即目標顧客群。在這里目標顧客群指所有的文化旅游的消費群體。其次，構建文化旅游品牌推廣渠道。任何品牌的推廣都離不開媒體，不管是自媒體還是大眾媒體，文化旅游的品牌推廣也不例外，必須借助媒體的力量進行推廣宣傳。在移動互聯網時代背景下，不管是政府機關還是企事業單位，官微、官博、官網及相關社區論壇都承載了推廣宣傳的重大使命，文化旅游服務提供者亦可借鑒成功的營銷推廣體系來宣傳推介自己。最后，文化旅游消費者數量，可借助文化旅游消費者的自媒體進行宣傳推廣，口碑傳播效果往往更出乎意料。

3.4 完善反饋機制，注重品牌維護

文化旅游品牌傳播反饋機制需要多方主體共同參與其中。在信息反饋過程中，政府、社會公眾、消費者作為信息的發送者而存在，即將對具體某個文化旅游項目所作的綜合評價或某一方面的評價告知該項目相關負責人，而該項目負責人在這個信息反饋過程中同時扮演信息接收者和信息發送者的角色，一方面接收來自其他主體的反饋信息，另一方面對反饋的信息加以處理并告知相應主體。因此，從該過程不難看出，完善的反饋機制能夠使文化旅游相關負責人對自身的品牌發展情況有更客觀的認識，而且以正確的方式處理反饋信息，亦能有助于品牌形象的維護與提升。

參 考 文 獻

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