“互聯網+”背景下我國實體零售業商業模式創新研究

摘要：本文運用SWOT分析方法，分析“互聯網+”背景下我國傳統零售業的優勢、劣勢以及互聯網給我國傳統零售業帶來的機會和威脅，借助Alexander Osterwalder商業模式創新的理論，提出樹立以消費者體驗為中心、打通線上線下、建設智能物流系統、支付方式多樣化、建設智能化停車場等具體策略，希望對我國傳統零售企業商業模式的轉型提供一定的理論依據和參考。

關鍵詞：“互聯網+”;實體零售業;商業模式;創新

一、我國實體零售業的SWOT分析

（一） 我國實體零售業發展的優勢

第一，通過固定的店鋪，最大限度地利用區域優勢，建立與顧客長久、穩定的客戶關系;第二，大型商場的商品所見即所得，很少出現樣品與實際產品差距很大的情況;第三，客戶可以現場挑選，提高了消費者對產品的滿意度;消費者直接去店鋪現場提貨，可以保證產品真正交到消費者手中，避免貨物送達不到的風險，也會對售后的保障有一定的信任度;第四，還有一些產品必須與現場服務進行結合，這是電商無法取代的。

（二）我國實體零售業發展的劣勢

第一，價格偏高。傳統零售商和電商相比最大的硬傷就是價格，這是因為傳統零售商一般是三級渠道，每一層中間商都需要盈利，因此價格層層提高。第二，產品有限。無法滿足消費者日益增長的、多樣化的消費需求。第三，成本費用高。隨著近年來房地產市場的快速發展，傳統零售店的店鋪租金愈來愈高，且每年租金的談判非常費人費時，一旦更換店鋪又需要裝修資金的投入。第四，管理效率低。店員在顧客較少時無所事事，降低了人力資源的效率，還有些店員借用店鋪私下銷售自己代理的品牌，影響了店鋪的銷售。第五，停車不方便。購物時經常因為找不到停車位導致消費者不得不去其他商場或者直接在網上購買。

（三）我國實體零售業發展的機會

目前，我國經濟延續穩中向好，居民收入增加，就業形勢改善。在國家實施 “降稅費”政策背景下，全國財政收入和支出大幅度增長，民生部分支出增長較快，且絕大多數都是直接讓消費者受益，居民消費意愿水平逐步提升。中國消費者的消費比例也在發生轉變，可選品和次必需品的支出顯著增加。

（四） 我國實體零售業發展的威脅

目前我國網上購物人數呈大幅增長趨勢，電商企業發展也十分迅速。

電商的優勢：第一，廣泛獲取資源，發布信息。運用電子商務手段管理庫存和顧客，精確分析顧客需求;另外，借助互聯網快速的傳播速度，可以幫助電商企業提高品牌的知名度。第二，市場廣闊。電子商務可以延伸到世界的各個角落，具有巨大的市場和無限的盈利空間。第三，成本較低。電商企業通過電子中間商認證后即可開店，沒有店面租金，不需要水電人工等費用，很多電子中間商還提供物流補貼。第四，產品種類多樣化。在電商平臺上企業可以發布各種產品的信息，不會出現店面空間有限，導致一些產品無法陳列的現象。第五，彌補區域缺陷。電子商務的出現及渠道商的下沉，使經濟不發達地區的消費者能享受到豐富的商品和低廉的價格。

二、我國實體零售業商業模式創新轉型的具體策略

（一）樹立以消費者體驗為中心的經營理念

凱度的“2017中國城市新消費者趨勢完整報告”顯示，消費者心理發生了以下變化：第一，注重生活品質的提高。隨著人們收入水平的增加以及生活的改善，消費者開始追求有品質的生活;第二，珍惜自己的時間，隨著生活節奏的加快，消費者開始愿意花錢買時間，將花在無聊、重復事情中的時間用于追求業余愛好或者家庭活動中;第三，注重自我風格的表達，品牌的高知名度已經不再成為商品受消費者歡迎的充分條件，新生代消費者更青睞風格更為獨特的品牌。因此可以從以下幾點構建消費者體驗：

1.建設品牌體驗店

一些大型品牌可以通過建立體驗店，增加消費者的直接感官;不需要太多的介紹，讓消費者不受約束、完全放松地了解產品;且由于消費者的從眾心理，在無形中增加了體驗店的客流和銷售機會，提高消費者對企業的參與感、文化認同和價值認同等。

2.提供發布最新商品資訊的電子平臺

消費者可以定期在這個平臺上獲得商家最新產品和服務的介紹，這樣既能推廣商品，滿足了消費者的信息需求，也加強了商家和消費者之間的溝通，拉近了兩者之間的距離，讓商家在潛移默化中成為消費者最熟悉、最容易聯想到的購買品牌。

3.允許消費者在平臺進行信息共享

在這個電子資訊平臺上允許消費者分享他們自己的想法，滿足消費者樂于并善于尋找購物信息并與其他消費者分享購物心得的心理，加強了消費者之間的交流，也在一定程度上幫助商家進行了品牌傳播。

4.幫助消費者選擇最適合的商品

可以借助VR或者AR技術幫助消費者挑選，例如或者使用觸角AR試衣鏡，通過新奇的試衣體驗吸引消費者的同時，使消費者足不出戶就能感受商品的真實效果，一方面大大提高了消費者挑選合適商品的效率，加深了消費者對品牌的好感;另一方面也可以降低消費者的退貨率。

（二） 打通線上線下，對消費者進行數字化管理

調研數據顯示，如果消費者可以獲得零售商的庫存信息，43%的受訪者會直接去周圍的店鋪購買;但如果不在營業時間，有59%的受訪者會選擇直接通過網上購買;還有一部分消費者會先到門店去體驗，再在網上購買;主要原因是零售商不能提供跨渠道的個性化服務，因此可以從以下兩個方面努力：

1.構建“線上+線下”的綜合商業經濟體

利用互聯網技術推進零售商店鋪的數字化改造，增強店面的場景化、立體化、智能化展示功能，增加餐飲、休閑、娛樂、文化等服務設施，由銷售商品為主轉向“銷售商品+多方位服務”并重，促進商場向智能和多樣化的綜合商業體進行轉型。

2.對消費者進行數字化管理

可以通過空間定位的技術，對消費者進行大數據挖掘，對消費者的消費行為進行及時的記錄分析，分析消費者在門店的停留時間、轉化率及復購率等銷售核心指標，了解消費者認知、興趣、購買、忠誠和分享反饋，從而有針對性地設計并實施營銷策略，并通過對百貨公司、購物廣場、大賣場、便利店、直播、移動端、智能終端的全覆蓋，使消費者可以預約門店VIP 導購、查詢商品配送信息、對服務進行評價等。

（三）建設智能物流系統

從“互聯網+物流”角度來看，企業可以將大數據、云計算貫穿于整個供應鏈中。具體做法為：

1.運用大數據技術，提高信息準確度

可以從供應鏈物流的整體角度，運用大數據挖掘技術，供應商和零售商共同進行用戶分析、產品需求預測、訂單預測、聯合推廣等一系列活動，進行精準的需求預測和訂單驅動，并借助物流倉儲的布局優勢，進行柔性的庫存部署。

2.啟動“物流云”項目，提高送貨速度

通過建設自動化分揀中心、區域物流中心、城市分撥中心以及社區配送站，覆蓋到全國的門店，也可以化身為門店倉和自提點。并將現代零售企業的物流云向全行業開放，包括零售企業所有的中心倉儲、門店倉儲以及智能運輸網絡。還可以針對暢銷商品，找到距離消費者最近的門店倉，推出“急速”服務。

（四）支付方式多樣化

1.面向消費者角度

消費者可通過免費wifi、虛擬貨架等技術享受到與網上一致的價格和服務;喜歡網上購物的消費者可以通過客戶端下單;喜歡到實體店購物的消費者可以查詢最近的門店路線，現場體驗之后直接在店面掃二維碼下單;還可建立消費者信用模型，推出多樣化的信貸產品，比如先用后付、理財質押消費，還可推出小額信貸。

2.面向供應商角度

通過整合倉儲、銷售、物流、客服的大數據，建立業務風險控制數據體系，創建信用授信的金融服務模式。深度介入供應商的整個渠道環節，結合供應鏈的特點推出不同產品，如“訂單融資”“賬期融資”“存貨融資”等。

（五）建設智能化停車場

通過互聯網技術的運用，建設一些智能化的停車場，消費者通過手機上動動手指就能查找到哪兒有停車位，有多少停車位;智能系統根據傳感器得到的車身數據自動判斷應該停入的位置，然后進行車位的預定;進入停車位還有機器人引導停車;如果是地下車庫，叉車還會根據車身大小自動調整尺寸把汽車送入停放平臺;離開停車場時通過電子自助付費，從而節約了消費者的時間，提高了消費者到實體商場購物的欲望。

參考文獻：

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作者簡介：

榮潔，菏澤學院商學院講師，韓國南首爾大學博士在讀，市場營銷專業。