電子商務對農戶化肥使用行為的影響
——基于浙江桐廬的調查數據

金 輝

（浙江工業大學 經濟學院，浙江 杭州 310000）

一、引言

近年來，化肥的大規模施用使得耕地污染形勢日益嚴峻。2014年，我國化肥施用總量達5995.94萬噸，單位面積平均用量達到362.4 kg/hm2，是當年世界平均水平的2.5倍?；适褂弥写嬖诘⒘追适褂昧窟^大、肥料之間配比結構不合理、施用方式不科學等問題，引起了農業土壤、水體質量的嚴重衰退及其他一系列耕地環境惡化的問題（何浩然等，2006；黃季焜等，2008）。傳統的高化肥投入和高污染并存的粗放式農業生產模式與農業耕地環境保護之間的矛盾日益突顯。

為破解耕地保護問題，學者們開展了很多研究。農戶是國家土地保護政策的第一作用對象、農村土地的直接使用者和重要決策者（丁洪建、吳次芳等，2002），在耕地保護中起關鍵作用。于是，眾多學者從農戶角度入手研究農戶的耕地保護行為及其影響因素。部分學者探討了農戶的個體稟賦對其耕地保護行為的影響，例如，Semgalawe and Folmer（2000）發現，年齡和婚姻狀況對農戶的耕地保護行為有顯著影響；Druschke and Secchi（2014）發現，女性對于耕地保護的態度更為積極；田云等（2015）指出，務農年限長的農戶更傾向于選擇低于標準或按標準施用化肥和農藥；還有學者指出，文化程度較高的農民參與耕地保護的意愿更強烈（顏廷武等，2016）。另外，土地產權（姚洋，2000；曲福田、陳海秋，2000）、農村養老保障體系（趙華甫等，2008）、家庭非農就業情況（褚彩虹等，2012）、農戶的耕地保護認知（任重、薛興利，2016）也對農戶的耕地保護行為具有重要影響。這些成果極大地豐富了耕地保護的研究領域，并為國家制定土地保護政策提供了依據。

眾所周知，安全農產品具有親環境的特征①安全農產品包含無公害農產品、綠色農產品和有機農產品三類，且從安全級別上依次提高。無論是無公害農產品、綠色農產品還是有機農產品，都對產地耕地環境質量和產品質量指標做出了具體規定。這些規定都旨在減少化肥、農藥等對耕地生態環境不利的化學投入品的使用，從而既保障了農產品安全，又保護了耕地的生態環境。因此，安全農產品是環境友好型農業的典型，是親環境的農業產物。，有利于農業耕地環境保護（Thomassen et al.，2008）。近年來，農村電子商務以“星火燎原”之勢在全國范圍內蔓延，為安全農產品網絡市場的發展帶來利好。2016年，全國農村網購市場規模達4823億元，同比增長36.6%②數據來源：http://36kr.com/p/5075750.html。；農產品網絡零售額達2200億元，同比增長46%③數據來源：http://hnny.rednet.cn/c/2017/03/02/4225857.htm。；農村電子商務以平穩快速的勢頭前進，已發展農村網民達2億人，淘寶村達到1311個④數據來源：http://hnny.rednet.cn/c/2017/03/02/4225857.htm。，已建成電商村級服務站點超過25萬個⑤數據來源：http://www.ebrun.com/20160206/165425.shtml。。這些現實背景促使我們關注和思考：電子商務是否會成為一條有效促進農業耕地環境的新途徑呢？正如前文所述的，目前國內學者主要探討了個體稟賦、非農就業、土地產權、社會保障等方面對農戶耕地保護行為的影響，尚未有學者從電子商務與農戶化肥使用行為的視角研究耕地保護，電子商務與農戶化肥使用行為之間的關系規律還有待于進行理論上的剖析以及相應的實證檢驗。鑒于此，本文將首先在國內外有關文獻的基礎上對電子商務促進農戶科學合理使用化肥的機理進行理論分析，接著利用浙江省345個農戶的問卷調查數據實證檢驗電子商務對農戶化肥使用的影響效應，最后為解決我國耕地環境保護問題提出政策啟示。

二、理論分析與研究假說

隨著農產品安全問題的頻頻曝光，公眾對農產品質量和安全性的要求越來越高（馬驥、秦富，2009；Aizaki et al.，2010），對安全農產品的需求不斷增強（蔡穎萍、杜志雄，2016）；而農村電子商務的快速發展，將有助于更好地滿足消費者對于安全農產品的需求，因為農戶作為農產品的主要生產者，其思想觀念和認知水平受到了積極的影響（曾億武、郭紅東，2016b）。

電子商務是互聯網在商品貿易領域的應用產物，擁有互聯網傳播信息的諸多優越性，方便了網絡用戶察看和發布信息（Aizaki et al.，2010）、降低了傳遞和接受信息的成本（Machfud and Kartiwi，2013），進而加速了農業生產者和消費者之間的信息流通，極大地豐富了農產品的信息（Zott et al.，2000），甚至形成農產品的大數據。隨著農村電子商務的發展，越來越多的農戶通過自營網店或電商服務站的代賣服務直接或間接地參與電子商務（曾億武、郭紅東，2016a），他們擁有更多的機會了解到安全農產品的相關信息（Migdalas et al.，2013），如品質、安全性、生產要求、價格等。第三方電商平臺由于匯集了大量的農產品賣家，經過充分競爭之后，安全農產品比普通大眾農產品更能贏得市場，從而獲得在線主要流量，形成良好的網店排名和占有率，農戶通過瀏覽這些網店，不斷增進對于安全農產品的了解程度。

電商平臺形成的農產品大數據，不僅提升了農戶對于安全農產品的了解程度，也為農戶提供了有關消費者群體的信息，比如消費者對安全農產品的偏好和需求強度（Migdalas et al.，2013），這有助于農戶切實了解到安全農產品的市場需求。此外，電子商務的發展也為農戶和消費者提供了直接對話的溝通平臺和工具（Machfud and Kartiwi，2013），例如“阿里旺旺”聊天工具、網店信譽評價體系等，能夠促進買賣雙方的互動和互信。與傳統的中間商營銷模式相比，電子商務使農戶擁有機會更加直接、及時和準確地了解到消費者對于安全農產品的需求情況。電子商務一方面形成了農產品大數據，另一方面打通了農產品生產者和消費者的溝通渠道，使得農戶有更多機會認識到安全農產品的市場需求。

電子商務的發展促進了農戶對安全農產品市場需求的認知，使農戶可以根據消費者的需求生產更具品質、安全性的農產品（Migdalas et al.，2013）。同時，農村電商使農戶直接面向整個農產品網絡市場，為農戶生產和銷售安全農產品帶來了利好，使農戶耕種安全農產品的意愿更為強烈。首先，農村電商促進了農戶間的充分競爭。農村電商一方面增強了信息的對稱性（Albastroiu，2009），使農產品在網絡市場中的價格相對透明，另一方面將農戶置于整個網絡市場中，使農戶參與到更充分的競爭中去，在這種競爭背景下，對于農戶而言，只有迎合市場需求，生產更具品質、安全性的農產品才是立足的關鍵。其次，農村電商解決了信息閉塞的問題——安全農產品銷售的重要阻礙（Lyons et al.，2001）。安全農產品的傳統銷售離不開大量推廣費用，其銷量與廣告投入有非常密切的聯系（Oustapassidis and Vlachvei，1999）。電子商務使農戶直接面向整個網絡市場，不僅解決了信息閉塞的問題，而且讓缺乏廣告經費的中小型農業生產商和個體農戶有更多機會推廣和銷售安全農產品。其三，農村電商提高了安全農產品的收益。農村電商一方面使農戶跨越各級經銷商，直接面向消費者（Dave et al，2000），減少了中間交易成本；另一方面擴大了農副產品的需求，提高了消費者的支付意愿和產品的銷售價格（戴迎春等，2006；Abrams et al.，2010；曾億武，2016b）。成本和售價的一降一升，提高了安全農產品的收益。簡言之，農村電商提高了農戶的安全農產品市場需求認知、促進了農戶間的充分競爭、解決了安全農產品銷售的重要阻礙、增加了安全農產品的收益，進而增強了農戶對于安全農產品的耕種意愿。

綜上，農村電子商務的發展正向影響了農戶對于安全農產品的了解程度、市場需求認知和耕種意愿。耕種安全農產品可有效保護和改善耕地的生態環境（Thomassen et al.，2008）。安全農產品的生產有嚴格的控制規范和相應的認證體系（周潔紅等，2015），其中有機食品認證標準最為苛刻，其次是綠色食品、無公害食品。在安全農產品的生產過程中，耕種環節是影響其品質、安全性的核心環節。因此，相關認證標準嚴格規定了安全農產品耕種過程中的化肥、農藥用量，甚至不允許使用化肥或農藥（Kuhar and Juvancic，2010）。若要生產安全農產品，農戶采用的耕種模式必須符合國家或相關行業的認證標準，以保證農產品的高品質性和安全性。這使得安全農產品生產戶不得不采取可持續發展的耕作模式，減少使用、甚至不使用化肥或農藥，進而對耕地環境產生正面影響。

基于上述理論分析，本文提出以下研究假說：

H1：在給定其他因素不變的情況下，農戶的電商參與行為⑥在本文中，農戶的電商參與行為僅指農戶的電商銷售行為，而不涵蓋網購行為；在實證研究的過程中，分別設置網絡銷售行為和村淘銷售行為兩個變量進行觀察，前者是指通過自營網店、社交平臺交易、電商服務站代賣等各種途徑銷售農產品，后者僅限于農戶通過農村淘寶服務站點銷售農產品。正向影響其對化肥的合理使用。

H2：農戶的電商參與行為正向影響其對于安全農品的了解程度、市場需求認知以及耕種意愿。

三、模型、數據與變量

（一）模型構建

1.基準回歸模型

本文的因變量是農戶化肥使用行為，若農戶合理施用化肥則賦值為1，反之則為0。關于農戶是否合理施用化肥，課題組設計了如下問題：“您是否按照使用說明書的標準施用化肥？”，答案為“A.高于標準施用（或不看說明書隨意施用）；B.嚴格按照標準施用；C.低于標準施用（或不使用任何化肥）”。由于化肥使用說明書的配比標準都是根據作物需要和土地承受力綜合設定的，參照標準或低于標準都有助于耕地的可持續利用。因此，選擇“嚴格按照標準施用”或“低于標準施用（或不使用任何化肥）”的農戶，是科學、合理地施用化肥的。經統計，樣本中139位農戶是合理使用化肥的，占比40.3%。根據因變量的特點，本文同時使用線性概率模型（Linear Probability Model，LPM）和二元Probit模型兩個基準回歸模型，分別對應：

其中，i表示不同的農戶；Y為因變量，即農戶耕地保護行為；D為核心自變量，即農戶的電商參與行為，在實證過程中，分別采用網絡銷售行為和村淘銷售行為兩個變量進行考察；X為控制變量矩陣；μ、ε為隨機干擾項。通過橫向比較兩個模型的估計結果，可以觀察實證結果的穩健性。

2.工具變量回歸模型

從理論上講，上述基準回歸模型存在潛在的內生性問題：一方面，農戶的電商參與行為不是隨機的，而是農戶自選擇的結果，因此可能存在重要遺漏變量同時影響農戶電商參與行為和農戶化肥施用行為；另一方面，農戶的電商參與行為可能與其化肥施用行為存在互為因果的雙向關系。解決內生性問題的常用方法是工具變量法，本文在選取工具變量的基礎上，對應著基準回歸模型分別使用2SLS和IV-Probit模型進行檢驗。

本文選取網絡銷售的便捷性作為農戶網絡銷售行為的工具變量，這是因為，農戶自己通過互聯網銷售或者借助農村電商服務站銷售農產品是否便捷，主要取決于平臺企業的運營管理和服務以及互聯網普及程度和物流產業發展狀況，與農戶化肥施用行為沒有直接關系，可視為外生變量，而且這一變量理論上與農戶的網絡銷售行為高度相關。同理，本文選取村淘銷售的便捷性作為農戶村淘銷售行為的工具變量，村淘銷售的便捷性主要取決于阿里巴巴及其服務站點的管理運營和物流的運輸服務情況，與農戶化肥使用行為沒有直接聯系，與此同時，該變量理論上與農戶的村淘銷售行為高度相關。

3.作用路徑檢驗回歸模型

為了驗證假說H2，即證實電子商務對農戶化肥使用行為的影響機理是否成立，本文還建立作用路徑檢驗回歸模型：

其中，i表示不同的農戶，Z1、Z2、Z3分別代表三個作用路徑變量，即農戶對安全農產品的了解程度、農戶對安全農產品的市場需求認知和農戶對安全農產品的耕種意愿，D是農戶的電商參與行為，X為控制變量矩陣，η為隨機干擾項。

（二）數據來源

本文所用數據來自課題組成員于2016年4月至6月對浙江省桐廬縣農戶的問卷調查。桐廬縣作為阿里巴巴農村電商服務站的第一個試點，該地“農村淘寶站”建立最早、運作良好，是全國首個“農村淘寶”全覆蓋的縣域。問卷的調查遵循“設計－預調查－問卷修改－實地調查”的程序，直到問卷內容能夠被訪問對象理解和接受，才進入實地調查階段。樣本的選取采用自助法中的二步抽樣法，以桐廬縣各鄉鎮的經濟發展水平，將其14個鄉鎮街道分為三層，選出9個，分別為舊縣街道、富春江鎮、橫村鎮、分水鎮、瑤琳鎮、江南鎮、鐘山鄉、合村鄉和莪山鄉。在每個鄉鎮中又按照經濟結構和富裕程度對村排序，編定抽樣框的方法抽取村莊，選取了18個村莊，在村內按偶遇抽樣法抽取農戶。在所選的18個村莊中，每個村莊投入調查問卷20份，總共360份，全部收回，其中有效問卷345份，有效率達95.8%。

（三）變量設計與統計描述

實證研究所涉及的各種變量及其含義、賦值、描述性統計結果如表1所示。受調查農戶的戶主平均61歲，平均務農年限約41年，學歷主要集中在初中及以下；參與養老保險的農戶占35%，中國農村養老保障事業有了長足的發展，但仍有待進步；農戶家庭中普遍存在非農就業人口，戶均1.63人，但這并不意味著非農就業人口少于務農人口，需要考慮兼業農戶的普遍性；農戶普遍認為耕地歸村集體或國家所有，對于耕地的擁有感較弱；幾乎所有農戶意識到過量使用化肥、農藥對耕地的危害；20%左右的農戶認為通過網絡直銷或農村電商代銷的方式是方便的；農戶對于安全農產品的了解程度、市場需求認知和耕種意愿總體上處于偏低水平，但參與過農村電商銷售是否會對農戶的認知和意愿產生顯著性影響，有待實證檢驗。

四、實證結果分析

（一）基準回歸結果

基準回歸模型的估計結果如表2所示，可以看到，農戶網絡銷售行為和村淘銷售行為的回歸系數均為正，且都在1%和5%水平上通過了顯著性檢驗；務農年限和務農年限平方的系數一負、一正，農戶的務農年限與其化肥使用行為之間的關系呈U型，這意味著中年農戶通常是家庭的關鍵勞動力和經濟支柱，對于經濟收入的需求更為迫切，且多為兼業農戶，無暇顧及耕地質量，因此更傾向于采取具有資源掠奪性的耕作方式，使用更多的化肥，耕地保護積極性偏低；受教育程度越高的農戶，更科學、謹慎地施用化肥，這印證了Vignola等（2010）的結論，即學歷高的農戶對保護性耕作的響應積極性較高；認為耕地產權歸國家或集體所有的農戶容易產生“搭便車”的心理，他們認為承包期過后耕地便不再由自己經營，因此他們并不會在乎耕地利用的可持續性；有參與養老保險的農戶在耕作中更少地使用化肥、農藥；農戶家庭中的務農人數、非農就業人口與其耕地保護行為分別呈正相關和負相關關系。LPM模型（模型1和模型3）和Probit模型（模型2和模型4）的結果基本一致，較為穩健，但由于電商參與行為變量可能存在內生性，基準回歸結果還需要審慎對待。

表1變量說明與統計描述

表2基準回歸結果

表3工具變量回歸結果

（二）工具變量回歸結果

表3匯報了IV-Probit和2SLS模型的回歸結果，其中模型5和模型6所匯報的結果表明，農戶網絡銷售行為這一變量確實存在內生性問題?；谀Ｐ?中的Hausman檢驗結果、一階段F統計量和模型6中的Wald檢驗值，本文所選取的工具變量滿足了外生性和相關性的要求，并在模型中較好地解決了變量的內生性問題。網絡銷售行為在模型5和模型6中的系數分別為0.5904和1.6070，較基準模型中對應的系數有所擴大，且均在1%水平上顯著，說明參與農村電商銷售有助于促進農戶的化肥使用行為，符合前文研究假說，即在任意農村電商服務站點（農村淘寶站、京東農村、郵樂購等）或直接通過自營網店銷售過農副產品的農戶在化肥的使用上更科學謹慎。具有網絡銷售行為的農戶，面對龐大的網絡農產品市場，若要迎合市場對于安全農產品的強烈需求并獲得更高的收益，耕種和銷售無公害、綠色、機農產品是最佳的選擇。由于這三類農產品的認證體系對耕地環境和化肥的用量有明確要求，這會倒逼農戶注重土壤質量的保護。

模型7和模型8所匯報的結果表明，農戶村淘銷售行為這一變量同樣存在內生性問題。本文所選取的工具變量滿足外生性和相關性的要求，且較好地解決了變量的內生性問題。眾多農村電子商務平臺企業中，“農村淘寶”憑借進入門檻低、技術難度小、初始資金需求量少等優勢，成為農民參與電子商務的主要陣地（崔麗麗等，2014）。“農村淘寶”作為行業內的主力軍和較早在農村進駐服務站點的電商平臺，在農村電商行業中具有重要的代表性?；谀Ｐ?和模型8的結果，村淘銷售行為的系數為正，且均在1%的水平上顯著，即參與過“農村淘寶站”銷售的農戶更傾向于科學合理使用化肥。綜上，假說H1得到驗證。

（三）作用路徑檢驗結果

表4為作用路徑檢驗回歸模型的Robust OLS估計結果，其中模型9和12的因變量為農戶對安全農產品的了解程度，模型10和13的因變量為農戶對安全農產品的市場需求認知，模型11和14的因變量為農戶對安全農產品的耕種意愿，六個模型的控制變量均為年齡、學歷、務農人數和非農就業人數?？傮w上，在控制其他變量之后，農戶的電商參與行為變量對各個作用路徑變量均具有顯著的正向影響。模型9、10和11的結果顯示，農戶的網絡銷售行為會顯著地正向影響其對于安全農產品的了解程度、安全農產品的市場需求認知和安全農產品的耕種意愿；模型12、13和14的結果顯示，農戶在“農村淘寶站”的銷售行為有同樣的作用。農村電商的發展為農業、農村經濟帶來諸多利好，將農戶與網絡中的所有消費者直接對接，解決了信息不對稱的問題，促成了安全農產品信息的聚集和傳遞，影響了農戶的認知和能動性，提高了農戶對于安全農產品的了解程度、市場需求認知和耕種意愿，假說H2得到驗證。

此外，年齡在模型9和12中不顯著，在其他模型中均顯著，這說明年齡不會影響農戶對安全農產品的認知，但會負向影響農戶對安全農產品的市場需求認知和耕種意愿。這一結果也意味著，若年長的農戶參與電子商務，他有可能認識到安全農產品，但由于多數老年人對待新生事物比較保守，且身體條件也受限制，往往不愿意耕種安全農產品。學歷在6個模型中的系數均為正，且都通過了顯著性檢驗，受教育程度越高的農戶，一方面收集和了解網絡信息更及時、更全面，另一方面接受新生事物的能力更強，因此他們更加了解、也更愿意耕種安全農產品。模型14中，務農人數這一變量在10%的水平上顯著為正，農戶家庭中務農人數越多，對于農業收入的依賴性更強，就更愿意種植安全農產品已獲得更高回報。

五、結論與政策建議

本文在理論分析的基礎上，利用浙江省桐廬縣345個農戶的調查數據，實證研究電子商務對農戶化肥使用的影響，采用了工具變量法解決核心自變量的內生性問題，并對農戶電商參與行為影響其化肥使用行為的作用機制進行了檢驗。研究結果表明：農戶的電商參與行為正向影響其對于安全農產品的了解程度、市場需求認知以及耕種意愿，進而促進他們更加科學合理的使用化肥。近年來，電子商務的興起為中國農業和農村經濟的發展帶來新的動力，本文的結論顯示了電子商務可以有效促進農戶對化肥和合理利用，進而促進耕地保護，這在局部地區已經率先得到驗證，未來隨著中國農業和農村電子商務的深化發展，農戶的耕地保護意識和行動力有望不斷增強，安全農產品的生產規模也會逐步擴大。

基于上述結論，本文建議政府部門可以考慮將發展農村電子商務列入到耕地保護、化肥使用的有關規劃和政策框架之中，積極創造條件進一步推動農村電子商務發展，通過加強基礎設施和配套條件的建設、開展電子商務知識普及和技術培訓、健全農村電子商務服務體系等途徑，讓更多的農戶直接或間接參與電子商務市場，充分發揮電子商務市場的競爭機制與引導作用，不斷增強農戶對安全農產品的了解程度、市場需求認知水平以及耕種意愿，促進擴大安全農產品的生產規模。