淺析大數據背景下電商精準營銷中個人信息保護問題

尤飛

摘 要：隨著互聯網信息時代的到來，數據和人們的日常生活密不可分，大數據的興起為電商平臺提供了各種有利的條件。精準營銷成為許多電商衷愛的模式。文章介紹了精準營銷的基本概念及其在電商領域的應用方式，分析了大數據給精準營銷帶來的機遇與挑戰。電商平臺的精準營銷模式減輕了用戶的選擇成本，卻也產生個人信息泄露的風險。文中我們從提高個人保護意識、規制法律規范等方面為構建電商精準營銷中個人信息保護機制提供建議。

關鍵詞：大數據;精準營銷;隱私侵權;個人信息保護

在互聯網時代，大數據改變了電子商務、社交平臺和我們的生活。精準營銷依賴于大數據而產生的，是電商平臺的一種新型營銷模式，但是該模式在使用過程中也產生了泄露用戶個人信息、個人隱私等隱患。權衡利弊，我們在肯定精準營銷自身價值的同時也要為其發展提供一些有用的建議。

一、精準營銷相關理論研究

1.精準營銷涵義

2005年菲利普·科特勒提出“精準營銷”這個詞語。精準營銷是指市場利用不同用戶的購物心理和行為偏好進行數據分析，企業運用該分析結果，進行銷售。在我國“精準營銷”其主要有兩層涵義：第一，互聯網通過收集用戶的信息，分析用戶的偏好和興趣，基于該分析結果向用戶投放特定廣告。第二，電商平臺借助市場精確的定位技術鎖定特定用戶群體，從而為用戶群體提供個性化服務。

2.大數據與電商中的精準營銷

“大數據”一詞最先是美國麥肯錫在他的研究報告中提出。他們把大數據定義為數據庫的一種獲取、存儲和管理能力。許多學者對大數據的看法也是不一致。

筆者認為，大數據代表了信息處理方式的最前沿，它基于人工智能和機器的分析，以不斷增長的速度收集和積累大量有價值的數據。21世紀，電子商務依托于現代的技術手段，開展適銷對路的電子商務使企業在降低營銷成本的同時也提高了服務質量，是激烈市場競爭中的制勝法寶。

二、精準營銷在電商平臺中的優勢

1.精準營銷降低電商平臺廣告投入成本

在生活中，人們越來越青睞于線上平臺的購物。然而，電商平臺的產品繁多，種類豐富，增加了人們找到自己想要東西的決策成本和錯誤成本。為了減輕人們的選擇負擔，平臺通過收集和分析消費者在線用戶的個人信息，定位市場和消費者需求以及購物行為特征，電商平臺可以有針對性地投放商品和廣告。智能地向用戶推薦他們可能喜歡的產品和服務，提高了消費者的購買率，降低廣告的投入成本，提高了電商平臺廣告的準確率和命中率。

2.精準營銷分析用戶信息相關性

精準準確的營銷不僅限于用戶信息的實時分析，還從多個方面分析用戶需求信息的相關性。精準營銷通過挖掘并確定用戶的個性特征，這些特征反過來被用來優化電商平臺的個性化服務。電商平臺通過你在使用搜索引擎時留下的瀏覽痕跡和購買記錄，利用這些信息建立關聯性，基于人們自身的選擇和境況來設置高度個性化的購物方案。以書籍和音樂為例，如果你喜歡某位推理或者科幻小說家的書，精準營銷會基于你的愛好推薦其他同類別的推理或者科幻小說家的書。如果你喜歡某個特定創作歌手的音樂，專門的營銷人員就會幫你聯想其他不可能會欣賞的創作歌手，從而有針對性地對客戶進行個性化營銷。

3.精準營銷產生的高效率服務水平

精準營銷利用大數據的信息收集功能可以了解消費者的需求，電商平臺在充分了解顧客需求的情況下，投其所好，為顧客提供所需要的服務。這種推薦服務客觀地滿足了用戶的需求，并相應地提升了商家的經濟效益。精準營銷極強的時效性優勢與電子商務節約簡便的優點相結合減少了產品的流通環節，提高電商的交易效率和電商的服務水平。相比較傳統營銷模式高成本和盲目性等弊端，電商平臺的高效率與低成本的精準營銷模式更具有優勢。

三、精準營銷中個人信息的困境

1.電商平臺對個人信息的不當收集與利用

隨著信息化程度的不斷提高，大多數人在工作和生活中使用互聯網，在網絡中，許多平臺會收集用戶的個人信息。這些信息包含了我們生活的方方面面，包括我們的購買愛好，我們喜歡和不喜歡的東西，健康狀況和健身、社交和家庭網絡、政治觀點和使用電子設備和家用電器。這種行為降低人們控制自己數據的能力，從而破壞用戶自己選擇的生活和生活秩序的自主性。電商平臺挖掘這些海量數據以尋找新的相關性，從而為提供個性化服務創造了許多潛在的用途，在大多數情況下，網絡用戶不知道收集什么信息、何時收集以及如何使用。消費者可能根本不知道他們的個人信息是如何被團體和他們龐大的客戶群收集和使用的。

2.電商平臺的不合理“隱私政策”

許多電商平臺的“隱私政策”都有存在“霸王條款”這種現象，剝奪信息主體權利。某平臺曾經出現過這樣的文件內容：“我們將通過收集您的瀏覽記錄，以優化在您在網頁瀏覽時的頁面”。這個條款的內容顯示，只要瀏覽該網站，我們的瀏覽記錄就會被收集。從文件的內容上看不會涉及用戶的個人信息，但是結合上我們大數據先進的信息挖掘技術，就可以分析出用戶的偏好和興趣，然后開展精準營銷。電商平臺非法收集用戶的信息，使原本未公開的信息公開在公眾面前，極大侵害了用戶隱私權。

3.現有法律規范不完善

為了保護個人信息，我國出臺了《網絡安全法》和《侵權責任法》，但是沒有專門制定保護個人信息的法律規范。目前我國已經有《個人信息保護法》（草案），其中針對個人信息保護的部分問題進行了規定，但是實際操作性不強，缺乏配套的實施細則進行規定。歐盟與英美都有相關的法律規定，但是我國對該部分法律規定仍存在空泛、含糊、銜接性差等現狀。對于個人信息保護仍舊需要依靠零散的法律法規規定，遠遠不能滿足于現狀，很容易讓不法分子有機可乘。

四、對電商平臺精準營銷中個人信息保護的考量

1.規范個人信息使用與披露

21世紀網絡行業進入高速發展階段。作為大數據時代的一員，網絡行業應加強自律建設。第一，是建立一套規范個人信息處理的行業規范。該規范基于保護個人隱私為原則，對個人信息收集、使用和披露等信息處理行為制定更透明的行業標準。第二，明確個人信息和個人敏感信息的區分標準。電商平臺在收集、使用和披露這些個人信息時，要合理識別“個人一般信息”和“個人敏感信息”，一旦涉及到個人敏感信息，網絡服務提供者必須事先征得信息擁有者的明確同意，否則不得二次使用。第三，要明確侵權損害后果發生后的責任承擔主體，對個人隱私信息造成泄露和侵權的主體之間應當對被侵權人承擔連帶侵權責任，為遭受侵害的用戶提供可靠的法律救濟措施和保障手段。

2.將合法作為個人信息收集的最低限度

電商平臺的許多信息來自社交媒體網站是公共資源的集合，收集數據時要有明確和合法的目的，不得與任何法律規范相沖突。我國公信部對“個人一般信息”和“個人敏感信息”的使用標準做出嚴格的區分，對個人一般信息的使用可以采用默示同意的方式，但對個人敏感信息收集時要采取明示同意的方式。在收集個人敏感信息時通常需要獲得同意。對個人信息的二次使用和披露也需要征得個人同意。因此個人信息的收集有著嚴格的目的規范，從公共機構到私人機構，他們在收集個人信息時必須考慮到最初的目的。不能產生身份盜竊或欺詐的違規行為。

3.提升個人防范意識

個人防范意識是個人信息保護最關鍵的部分。第一，在瀏覽網頁的過程中，我們應該仔細閱讀網站的隱私政策，不要落入平臺“默認勾選”的陷阱中，學會及時清除網頁中的瀏覽痕跡。第二，不在網頁上輸入身份證號碼、賬號密碼等個人隱私信息。第三，學會安裝防火墻和殺毒軟件，定期定時為電腦、移動端進行安全查殺，養成保護個人信息的習慣。提高個人防范意識，有效避免個人信息的泄露。僅僅提高個人預防意識是不夠的。政府和社會應該通過微信公眾號、新聞媒體等途徑來宣傳保護個人隱私，樹立人們的法治觀念。

五、結語

近十年，大數據和Web 2.0的興起，精準營銷和跟蹤技術的擴散造成個人信息泄露，成為現實中棘手的問題。精準營銷旨在收集，使用和披露用戶的數據，進行個性化推薦的銷售。但是也在一定程度上破壞數據主體在處理其數據時的自主性。在現實中，精準營銷引發了重要的隱私問題，我國對該部分法律規定仍存在空泛、含糊、銜接性差等現狀。零散的法律法規規定，遠遠不能滿足于現狀，很容易讓不法分子有機可乘。隨著國家現代化的進程，我國法制建設日益完善，構建和諧、安全、穩定的購物環境指日可待。