移動電商時代的粉絲經濟運作模式研究

黃艷攀

摘 要：隨著互聯網的發展社會化網絡不斷得到優化和發展，很多年輕人都在追星，粉絲經濟也就應運而生，并且逐漸形成了商業的運營模式。本文以移動電商背景下的粉絲經濟運作模式為主線，對粉絲經濟的特點進行探究，進一步分析在時代大背景下如何選擇適當的粉絲經濟運營模式，希望可以為移動電子商務經濟的發展提供一些借鑒。

關鍵詞：移動電商;粉絲經濟;運作模式

在移動電子商務的時代背景下，傳統的電子商務模式在逐漸地發生轉變，很多的企業都想抓住這個機會，利用粉絲的效應來實現更高的收益，那么就需要對粉絲經濟有一定的了解，清楚其特征及運作模式，才能夠幫助企業自身在激烈的市場競爭中脫穎而出。

一、粉絲經濟發展概述

1.概述

隨著娛樂圈的發展，很多人都有自己喜歡的明星，更有的明星老幼通吃受到大部分國民的喜愛，同時也有一些流量小生比較吸引年輕人的關注，他們不僅是在影視行業有所發展，通常情況下他們代言的很多產品也會獲得很高的效益，這就離不開粉絲的支持。粉絲的追星行為初期是表現為喜歡明星本身，慢慢地就會擴展到和明星相關的產品身上，明星相關產品指的就是他們代言或者自己正在使用的產品，很多粉絲認為購買明星代言的產品是對他們表達喜愛的重要形式，也可以說是另外一種忠誠。正是這種追星行為的出現給商家帶來了更多的發展機遇，粉絲經濟也就隨之產生。這種經濟形式的核心就是追星的粉絲，他們在消費者中的所占比例較大，以他們為核心進行產品營銷主要是從感情方面入手，針對他們的需求打造符合情感需求的“明星產品”，偶像的作用也就凸顯出來了。很多明星會通過微博等社交平臺給粉絲推薦一些自己常用的產品，其中一部分可能是營銷廣告，另外一部分可能是自己真實的使用感受，但不管是帶著哪一種目的，最終的結果都會使該產品的銷量激增。

2.粉絲經濟類型

近年來，明星通過大眾媒體炒作的現象越來越激烈，涌現了更多的網紅、短視頻作者等“紅人”，粉絲眼中的偶像已經不僅局限于演員、歌手，很多網紅也是他們所追捧的對象。粉絲也就是所謂的“追星族”，他們愿意為自己的偶像付出，不僅僅是情感上的喜愛，只要是為了自己的偶像資再大的投入也在所不惜。粉絲追捧明星的一個重要表現就是通過消費相關產品來體現，明星的海報、專輯以及代言產品等都是他們大量購買的對象，這對他們來說是對自己偶像的支持，尤其是有明星親筆簽名的產品更會讓他們不惜重金去購買。因此，在大眾媒體和娛樂界的作用下，粉絲的情感消費逐漸演變成了經濟消費，也就是粉絲經濟。

（1）以IP內容為核心的粉絲經濟

明星是粉絲經濟的一個重要因素，除此以外，媒介的作用也不能夠忽視。媒介通過與其他文化因素的融合產生了粉絲經濟，使過去的“文本生產-消費”模式逐漸轉化為“IP開發-運營”模式。“IP”在這里指的是知識產權，而IP模式則是指改編或再次創造人氣較高的文學作品及經典形象。其中一個重要的表現形式就是根據小說改編成電影或電視劇。IP本身屬于法律范疇，但它在經濟、文化領域的意義更突出。為了開發新的文化內容，可以對IP進行外延，以此提高創造力。IP資源就包括那些容易被人們廣泛接受并認可、具有核心價值的東西。這種類型的粉絲經濟主要就是通過文化作品的內容來將粉絲匯聚起來。

（2）以社群為核心的粉絲經濟

我國已經進入信息時代，網絡的發展使信息的傳遞和更新速度是很快的，人們每天接收到的信息量都十分巨大，并且對網絡的依賴程度也越來越大。社會化的網絡將人們聚集在一起，很多擁有共同愛好的人可以形成一個社交圈，這也就是“社群”。眾多的粉絲因為喜歡同一個明星也會匯聚成一個社群，這使他們之間產生了情感和責任的共鳴，為了支持明星還會出現相同的消費行為。粉絲們可以算是特殊群體的消費者，在網絡構建的傳播體系中，粉絲們可以支撐起一個獨特的文化產業鏈，這種以粉絲社群為核心的商業模式也就是“社群經濟”。

二、移動電商背景下粉絲經濟的特點與運作模式

1.特點

（1）運作成本低

粉絲這個群體是粉絲經濟的主要目標對象，無論是哪一種粉絲經濟模式，在傳播明星產品時如果預算不夠可以不進行大規模的宣傳，從小部分粉絲入手也能夠形成輻射作用實現口碑式的宣傳。社群粉絲經濟模式在這方面表現較為突出，社群的重要特征是娛樂化，而“娛樂化”就體現在社群內有連續不斷的產品輸出以及粉絲之間互動這兩個方面上。基本就是明星不斷代言新產品或者是參加一些線上、線下的活動，社群內就會保持著激情，這也就能夠滿足粉絲對明星產品的追求，讓粉絲們繼續對這個社群保持興趣。用通俗一點的語言來講，群主們讓粉絲養成買東西、推薦和分享產品的習慣，通過口口相傳的形式就能夠完成粉絲經濟的傳播，主要的手段也就是微信、微博等軟件，運營成本很低。對這種低成本的營銷模式利用比較好的企業就是小米，這是一個比較典型的例子。小米手機的宣傳口號就是“為發燒而生”，大家也都知道有一個群體叫做“發燒友”，也就是對某一事物有狂熱喜愛的人群，小米口號的設計在保持和培養用戶的忠誠度方面很有效果，能夠實現一種口碑式傳播，使他們的粉絲規模不斷擴大，當其粉絲擴大到一定程度時小米樹立企業形象以及品牌成長就會更容易。雷軍曾經對推廣小米手機系統MIUI提出了高要求，通過論壇發帖、灌水等途徑也確實完成了這個目標，可見網絡平臺對于建立客戶忠實度的作用。

（2）顧客黏性高

粉絲經濟吸引客戶的渠道有很多，為目標群體提供其所需的產品就是保持他們購買力的重要途徑。比較典型的例子是2012年年底上線的自媒體——邏輯思維，它的出現開啟了新的知識經濟篇章，他們的經營模式主要是以IP為核心的粉絲經濟模式。主講人羅振宇先生每周都會向粉絲推薦一本書籍，通過他獨特的思維方式和見解逐漸擴大了公眾號的粉絲規模。至今為止，羅振宇已經擁有了530萬粉絲，這些粉絲是為了閱讀更多的書籍和提升自己的思維能力從而保持著長期的活躍，這也是邏輯思維能夠保持較高粉絲黏性的原因。粉絲經濟的影響力是有數據支持的，2014年邏輯思維推薦的書籍在90分鐘內銷售了80000套，即便它的定價為499元;在賣月餅的活動中，15天的銷量就超過了4萬盒，這就體現了顧客黏性高所帶來的經濟效益。

（3）社交影響突出

媒介在粉絲經濟的傳播中有重要的作用，廣告、報刊、網絡等都是重要的傳播媒介。商家的目的自然是追求最大的利益，通過對這些媒介的利用在獲取利潤的同時還能夠降低營銷成本，對于商家來說是很劃算的。除此以外，社交傳播思維也是粉絲經濟的重要特點，在這種思維模式的影響下，粉絲們真正參與到產品營銷的過程中去，營銷人員可以通過網絡與粉絲進行溝通，提高他們參與的積極性。他們會利用粉絲比較感興趣的話題來引起他們的關注，在這個過程中傳播的速度和幅度都是很大的，最終就能夠實現產品的廣泛傳播。小米的口號依舊是一個很好的例子，“為發燒而生”能夠讓人們在短時間內產生很大的興趣并迅速傳播開來，也就體現了溝通元的擴展效應。

2.運作模式

（1）以唯品會為代表的娛樂模式

目前，唯品會的注冊會員量已經超過1億并處于不斷增長的狀態。唯品會正是通過提升粉絲的購物樂趣來吸引更多目標群體的注意，其中一個比較突出的模式就是“限時搶購”，能夠極大調動用戶的積極性。唯品會每天會定時推出新品，涉及到服裝、化妝品、母嬰用品等很多方面。而限時打折的方式能夠讓老顧客和新顧客都產生很大的吸引力，品牌特賣和折扣可以讓顧客產生購物沖動，這種沖動消費在一定程度上就可以給客戶帶來樂趣，吸引更多的人加入唯品會。

（2）以淘寶為代表的網紅模式

近些年來，一些短視頻軟件的出現塑造了一批流量網紅，與明星相同的一點就是可以受到網友的高度關注，網紅能夠向粉絲傳播一種消費潮流，粉絲就會大量涌入電商平臺，他們的購買力是不容小視的。其中一個比較典型的行業就是美妝行業，女生對于美的追求本就使這個行業成為了一個暴利行業，加上一些明星同款的效應，使很多的化妝品品牌實現了快速的發展。很多人看準機會創建新的國貨品牌，還有人加入了網絡直播的行業致力于成為一名網紅，李佳琦、張凱毅等人就是網紅美妝博主的代表，李佳琦是一名口紅的試色博主，雖然是男生，但是他推薦的口紅、色號往往可以在短時間內銷售一空。還有一些淘寶商家會找網紅給打廣告以此來提升自己的銷量，粉絲數量多的網紅帶貨能力是很強的，可以在短時間內提高業績。淘寶近些年來銷量的增長也離不開粉絲強大的購買力。

三、移動電商背景下粉絲經濟運作模式的選擇

1.利用社交平臺擴大粉絲規模

隨著互聯網的發展，很多社交平臺的用戶量都出現激增，這也就為企業粉絲經濟的發展提供了機遇。QQ、微信、公眾號、新浪微博等都是主要的社交平臺。在移動電子商務時代，粉絲經濟的發展是離不開社交平臺的，通過社交平臺對明星形象的樹立能夠有效擴大粉絲規模，這也就能夠推動粉絲經濟的發展。移動電子商務背景下的自媒體營銷能夠更加迅速地擴大粉絲規模，具有傳統模式無法比擬的優勢。在互聯網時代的影響下，每個人都希望自己擁有更多的粉絲，而當粉絲漲到一定數量時也就出現了質變，網紅的出現不僅僅是實現了他們自己生活質量的提高，更是拉動了粉絲經濟的發展。

社交電商的主要運作模式就是通過粉絲增長數量來進行營銷的，他們是將社交平臺與電商相結合，通過社交屬性在網購平臺提升流量。微商就是一個典型的代表，他們通過朋友圈、直播、短視頻軟件等形式對自己的產品進行宣傳，細心經營基本是能夠獲取收益的。社交平臺與電商形成了一種互惠互利的關系，社交平臺促進了電商行業的發展，電商也拉動了粉絲經濟。

2.合理選擇運作模式

滿足粉絲的需求是擴大粉絲經濟模式的重點。比如，如果企業需要的是明星效應，那么在選擇明星進行代言時也應該選擇時下比較火的明星，或者流量大的明星，并且要用通過簽名照、見面會等形式來調動粉絲的購物樂趣。另外，針對關注內容的粉絲就可以選擇以IP為核心的粉絲經濟運營模式，新奇、有趣的內容對粉絲的吸引力更大，定期地更新也是保持粉絲新鮮感的重要方式。而如果粉絲喜歡與人分享，那么就要選擇以社群為核心的粉絲經濟運營模式，群主需要聚集對某些明星、網紅感興趣的粉絲，形成社群，大家暢所欲言并更多地吸納新人，擴大社群規模，拉動粉絲經濟的增長。綜上，粉絲經濟的發展雖是比較容易操作的，不過在操作的過程中還是要根據實際情況來選擇不同的運營模式。

3.聯合線上線下，提升商業效益

傳統社區商業模式的優勢主要體現在地域覆蓋能力和信任度上，一方面是在購物環境上給顧客帶來的直觀享受，并且通過近距離的互動增強信任度和滿意度。而電商平臺的優點就在于不受時間和空間的限制，消費者可以足不出戶地享受世界各地的產品，但在信任度和滿意度方面可能有所欠缺。因此，傳統的社區商業經濟和電商平臺的結合，也就是線上線下的結合能夠將粉絲經濟的效益發揮到最大。目前已經實現的一個基本方面就體現在快遞代收上，網購經常出現的一個問題就是產品貨到時消費者卻不在家，這個時候就可以突出線上線下結合的優勢，社區可以幫助代收，消費者方便時再取回家，這也就讓消費者在購物時少了一份顧慮，有助于粉絲經濟的發展。

四、結束語

新的時代產生新的經濟模式是很正常的，如何更好地去利用就是人們所要研究的。對于粉絲經濟來說，它的出現與娛樂行業的發展以及電商的發展是密不可分的，它在拉動經濟增長的同時也導致了一些假貨充斥市場的現象，任何事物的發展都是有兩面性的，發揮優勢規避短處才是正確的應用方式。

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