技術范式轉變視角下長三角地區平臺組織動態演化路徑

范瑾瑜 湯臨佳

摘要：文章以杰奧夫雷G·帕克等學者提出的平臺組織理論思想，運用技術范式和平臺組織相互影響的理論框架，探究我國長三角地區互聯網中小企業平臺組織基于技術范式轉變的動態演化過程和作用機制。在技術范式轉變過程中，技術機會、技術可收益性和技術知識基礎在平臺組織動態演化中發揮了重要作用。

關鍵詞：平臺組織;技術范式;中小企業;動態能力

一、 引言

近年來，隨著信息通訊技術的高速發展以及和產業的深入互動，信息技術的更新換代給企業提供發展機會和挑戰的同時，也要求企業不斷吸收動態變化的市場和更迭的管理思想，用更快速的反應來適應瞬息萬變的外部環境。業務數字化智能化是長三角地區各類企業當下發展趨勢，阿里、網易等杭州互聯網企業通過使用互聯網技術進行平臺模式運營和平臺戰略運作從而實現傳統企業和行業不具備的網絡效應，在威脅傳統行業生存發展的同時也推動了傳統企業不斷投入組織平臺化轉型的熱潮。

長三角地區聚集沉淀了大量的中低端制造業和高新技術信息產業。在理論研究層面，學者們主要針對兩類主體對象進行研究，且研究的內容有所不同，第一類是以傳統制造業企業為主要對象，分析企業進行平臺化轉型的過程研究和其價值影響;第二類是以具備平臺屬性的互聯網企業為主要研究對象，探究其組織結構、商業模式和競爭戰略等方面。而目前較為缺乏關于能夠保證并支撐互聯網中小企業良好實施平臺化運作模式的組織結構的方面的適應性變革研究。本文主要從技術范式外部環境因素入手，結合企業內部動態能力進行平臺組織演化內外雙重驅動分析，從而得出長三角地區發展中平臺組織在外部市場環境變化中有效良好發展的一般規律。

二、 文獻綜述

1. 技術范式轉變和動態能力的關系。學者們認為技術范式由技術機會、收益可獲得性以及知識基礎復雜性三個維度構成。新技術會代替主流市場的現有技術，也就是當技術的投入產出比遞減時出現的可替代性技術，企業就會采用新的競爭戰略。在演進初期技術研發投入較少，相應的績效水平較低;隨著研發投入的增加，績效水平快速提升;當研發投入/績效水平曲線出現的拐點就是研發投入的臨界點，超過臨界點之后，技術績效開始降低，出現收益遞減的情況，最終技術水平呈現平緩趨勢。一項脫離市場主流的技術經過長時間的功能改善最終成功入侵主流市場的技術被稱之為“破壞性技術”。破壞性技術會對主市場造成沖擊，使產業結構發生改變。在動態能力定義方面，動態能力可以分為過程、位勢和路徑三個維度。動態能力的生命周期理論認為可以將動態能力分為初始和分化兩個階段，在初始階段動態能力經歷更迭形成、發展和成熟的過程，當技術范式發生轉移成熟的動態能力也發生了分化。從資源管理角度出發，資源結構在技術變革各動態能力變化中可以分為變革、選擇、保留三個階段。基于能力重構理論，組織能力可以區分為演化、轉變和替代三個過程。

2. 平臺組織的概念及內涵。“平臺組織”的概念是在對意大利Olivetti公司的案例研究時被正式提出的，定義為“在新興商業機會中能面對挑戰靈活構建慣例、組織結構和獲取內外部資源的組織形態”。

作為新興的組織形態，平臺組織具備兩方面核心優勢：①演化能力：基于資源配置的靈活調整，提供多樣性和適應性突出的產品和服務;②網絡效應，即通過提供基礎設施和規則，連接生產者和消費者等多邊市場。

隨著大家對平臺經濟越來越重視，平臺作為一種創新型商業模式正在逐步改變傳統價值鏈和產業鏈的生態環境。研究表明，平臺為保持自己在競爭激烈的市場環境中的獲得先發優勢或競爭優勢，往往會采取多種策略，例如贏者通吃策略、分而治之的用戶培育策略、成本轉移策略、排他性策略等。在參與其中的大量用戶在平臺上創造更高價值的前提下，前文策略會加快平臺網絡效應的生成從而吸引更多用戶加入，而平臺參與者的增加情況也與平臺網絡中可以與其持續互動的其他用戶的數量和質量有關。

雙邊市場指的是獨立的兩個或多個用戶群體通過中介平臺的作用相互聯系的組合形成的市場;雙邊網絡效應的定義是隨著一邊用戶群體數量的增加，另一邊用戶群體也提升了整體效用的市場效應。通過雙寡頭博弈模型的研究發現，兩邊用戶群體數量的增加能夠促進雙邊市場的中介平臺收益提升。中介平臺能夠對市場產生一定作用，降低運營成本和提升媒體的信息定制化能力;也有學者通過通過多個B2B和B2C平臺的案例研究從商業模式生命周期發展的視角來切入從而梳理出平臺各階段的發展策略;更有學者進行了對雙邊網絡效應存在時新平臺發布策略的比較研究;捆綁銷售策略雖然會增加短期的帕累托福利，但是從長期發展角度來講也會對企業的創新動力產生一定影響？

三、 案例選取

針對現有理論在移動互聯網環境下需要進行拓展的方向，本文擬對技術范式轉變時期動態能力、技術范式對平臺組織形成的作用機制進行探索性研究。為了順利實現這一目標，案例研究是相對比較合適的研究方法。

位于長三角浙江省的杭州哲信信息技術有限公司成立于2010年5月，2010年～2013年公司仍舊屬于創業公司，先后成立了研發中心、發行運營中心，企業規模約30人左右。

2014年～2015年，公司業務快速發展，企業規模迅速擴大，成為高新技術企業，發行游戲突破100款。哲信于2015年被浙江金科收購，整個集團更名為“浙江金科文化產業股份有限公司”，簡稱“金科文化”。哲信的主營業務在被收購之前便是移動游戲業務，金科文化之前的主營業務是化工產業。哲信和金科文化進行戰略并購之后，其法定代表人王健任職整個集團的總經理，重點指導和負責包括哲信在內的集團游戲業務發展，隨后根據戰略調整發展成為包含教育、衍生品、影視動畫、樂園等在內的“泛娛樂”文化業務。其中，不管是前期的游戲業務還是戰略調整之后的“泛娛樂”文化業務，都在整個集團發展和業績中占據了主要財務部分。因此，本文主要選取主要圍繞哲信游戲業務發展為主的內容展開研究。

2016年～至今，金科文化進行不斷并購擴張，于2017年完成了對200人左右的歐洲游戲公司Outfit7的收購，2017年6月成立200人左右的金科湯姆貓廣州分公司。于此同時，業務也得到了多元化快速發展。2017年9月“會說話的湯姆貓”天貓旗艦店上線，2018年7月，《會說話的湯姆貓》主題樂園在紹興上虞開業，系列主題繪本同步發售。

四、 案例描述

1. 技術核心化平臺組織（2013年～2014年）。2012年年底，移動短信支付技術實現，移動運營商開始接入智能手機系統。技術收益的可實現使得技術價值增加，市場規模快速擴大的同時，大量資本也開始涌向移動游戲市場;2013年，以3G網絡為主的移動通訊技術得到了提升和大范圍傳播覆蓋，為移動游戲發展提供了堅實的技術機會;2012年～2013年，市場參與者在眾多，不包括研發僅僅是上線的移動游戲就可達1 000多款;2014年，由移動通訊等技術支撐的移動游戲市場規模首次超過PC端頁游;國內，騰訊的“天天”和“全民”以及《刀塔傳奇》等休閑單機游戲在眾多市場參與者的技術產品中脫穎而出標志著移動游戲出現優質技術產品;由于新技術帶來的新市場，原來服務于PC產品的技術受眾資源剩余，例如豌豆莢、360桌面工具、91助手等第三方應用商店成為技術范式產生階段移動游戲發行的主流渠道。

為了能夠在行業快速發展階段抓住市場機遇，團隊總共只有20人左右的杭州哲信獨辟蹊徑，用有限的產品研發能力研發出了數款單機休閑小游戲。這些產品包體小，操作簡單易上手，在休閑小游戲較為缺少的市場階段將這些輕度手游投放在零碎的末流渠道上，獲得了缺乏輕度手游產品的刷機、積分墻等體量小但海量的低端渠道的極大青睞。這些零碎渠道的推廣需求也非常簡單，只需要展示圖標和名稱等極其簡單的宣傳物料。杭州哲信研發了數百款低成本、低投入的輕度休閑單機游戲，吸引了累積獨立用戶突破近2億，產品涵蓋角色扮演、策略、動作、消除、跑酷等多種類型。

2. 業務核心化平臺組織（2015年～2016年）。2015年，4G網絡普及，手機娛樂應用增多搶占用戶碎片化時間，國內手游行業格局已初步確定，中國移動游戲以17%的份額在全球移動游戲中位居第三;2016年，各類型IP內容與移動游戲進行了深度合作，移動游戲市場參與者除了提供類型更有趣畫面更精致的游戲產品之外，還結合IP內容提升游戲體驗。“影游聯動”主義下，二次元動漫、戰爭軍事、運動類等市場成為具有利基特性的長尾市場。

在自身產品研發投入上，杭州哲信2015年成立的IP版權部門專門負責外部小說漫畫、影視動畫等潛力“IP”和內部產品中心的對接。在這期間，杭州哲信與《刺猬小子之天生我刺》《海綿寶寶》《昆塔·總動員》等知名動畫大電影IP聯名推出輕松娛樂類手游。杭州哲信針對技術范式形成階段，針對移動休閑游戲產品創意性強，產業鏈上游游戲開發商體量小、數目多和下游推廣渠道場景化、碎片化、長尾化的特點，根據多年豐富的移動休閑游戲發行運營經驗，在傳統游戲發行運營模式的基礎上對上下游進行創新型資源整合從而打通上下游價值鏈，建立起基于大數據分析的“開放型移動休閑游戲自動發行平臺”。

3. 知識核心化平臺組織（2017年至今）。2017年～至今，移動通訊技術得到了前所未有的發展，移動視頻技術的發展促進了相關行業直播、社交場景的衍生。各大廠商紛紛定位“泛娛樂”發展，全棲聯動。

2017年，金科文化完成對Outfit7公司的重大資產重組。杭州哲信和Outfit7協同合作順利完成重度精品游戲《會說話的湯姆貓》系列應用的國內本地化以及深度推廣運營。在龐大的用戶基礎和用戶數據基礎上，公司自行研發了匹配技術產品和技術產品受眾的機器學習算法，系統將用戶數據、產品數據、內容數據和渠道數據進行精細化分析和比對，通過精準渠道營銷和及時優化調整進行市場推廣工作。

更重要的是，杭州哲信通過向國外移動游戲廣告收入模式的學習，建立了能和技術受眾平臺合作的移動游戲廣告控制系統，為2018年移動游戲廣告收益模式的爆發做了超前瞻性的技術準備。杭州哲信在2017年通過技術知識的外部學習成功進行了橫向價值鏈發展，順利進入了移動應用大數據廣告分發市場，并依托內部的技術基礎大數據分析和人工智能技術開展文化娛樂內容制作分發和運營，進行了移動游戲縱向價值鏈深入演化。

五、 結果與討論

1. 研究結論。技術范式的產生來自于新技術帶來的新市場，新市場為原本處于行業底層的中小企業具備了新的市場機遇。由新技術引發的技術范式主要會經歷技術范式產生、技術范式形成、技術范式轉移總共三個階段。在技術范式產生階段，由直接輔助技術等提供的技術機會為技術范式提供了技術環境基礎，而技術可收益性才是新市場能否發展的關鍵因素。在技術范式產生階段，技術知識基礎呈現出緘默性和獨立性的特征，技術知識仍舊停留在技術層次和部分先發企業層次。此時的市場環境呈現出市場參與者眾多，技術產品水品較低，技術產品質量層次不齊，新技術僅影響利基市場舊技術的技術受眾資源富余的特征。原本處于技術能力弱勢的中小創業企業可以在舊市場頭部企業能力剛性之際利用低投入低成本產品累積眾多技術受眾資源。

在技術范式形成的階段，市場特征呈現出市場壟斷趨勢，技術產品經過直接輔助技術和間接生產輔助技術等的技術機會優化和以法律政策的收益保護和行業整頓為主的技術可收益性提高被動式提高，和技術范式產生階段技術可累積性和知識基礎的提升的主動式提升，呈現出了技術水平提高、技術產品品質提高、生產流程等技術提升等特征。此時的知識基礎已經有了大部分可編碼的、系統的、通用的屬性特征，技術知識從技術層面擴散到了企業層面和產業層面。技術范式形成階段，技術知識基礎對中小企業平臺組織帶來更多的收益機會。平臺組織可以通過自身的演化效應打通縱向價值鏈的上下游，通過業務模塊化實現專業化水平和高效運作，從而實現雙邊市場網絡效應。

在技術范式的轉移階段，平臺組織的動態能力發生了能力分化，平臺組織在外部技術環境和市場環境以及內部動態能力的雙重驅動下發生了平臺戰略轉變。技術范式轉移的動因主要是新的技術機會和技術可收益性發生了變化，如移動游戲的技術受眾載體和技術收益模式為技術機會和技術可收益性提供了新的可能。此時的市場呈現出高度成熟和飽和的狀態，市場收益增長逐漸停止，技術產品類型豐富、產品技術水平高，基于已經形成的技術范式的技術知識基礎變化處于相對停止狀態。平臺組織經過縱向價值鏈的平臺形成，在進一步進行縱向價值鏈的資源整合的同時，還需要進行橫向價值鏈演化。也就是通過分化的動態能力，整合原先技術能力相關性較弱的市場資源，進行橫向價值鏈的業務拓展。

2. 研究局限和展望。長三角地區互聯網經濟發展勢頭猛勁，電子商務、互聯網金融、網絡游戲、互聯網廣告等產業尤為突出。眾多互聯網中小企業如何在激烈的競爭環境中獲得足夠的生存空間和長遠發展關乎到長三角地區互聯網產業長久的發展壯大。從創業企業發展到中小企業，從中小企業發展到構建企業生態，多元業務的平臺戰略是企業長久發展的必要選擇。

本文采用了單案例縱向研究，從技術范式轉變的視角研究了長三角地區中小企業依托平臺組織平臺化戰略的動態演變過程，得出了相關理論與實踐啟示，但仍舊存在不足。本研究雖然盡力選取了長三角地區中小企業創業過程中具有代表性的企業作為案例研究對象，但由于單案例研究本身的局限性和研究對象客觀從在的企業特征，使得研究結論的普適性和推廣應用性存在一些局限。未來的研究可以通過多案例比較研究，對不同產品行業的代表性中小企業的平臺組織演變過程進行對比分析，從而補充完善研究結論。另外，可以進一步深入探討平臺組織搭建與變革和企業績效的深度關系等，為解決長三角地區中小企業發展提供更加直接有效的解決方案。

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基金項目：浙江省高校重大人文社科攻關計劃項目（項目號：2018GH004）;浙江省哲學社會科學規劃項目（項目號：18NDJC202YB）。

作者簡介：范瑾瑜（1993-），女，漢族，浙江省寧海縣人，浙江工業大學經貿管理學院碩士生，研究方向為動態能力、平臺戰略;湯臨佳（1983-），男，漢族，上海市人，浙江工業大學經貿管理學院副教授，研究方向為中小企業。

收稿日期：2019-04-14。