互聯網廣告收入的確認與計量

王冰

摘 要：在互聯網技術快速發展的整體環境下，互聯網企業的盈利模式也趨于多樣化，以廣告、電商和網游為代表。就廣告來看，其發展經歷了一個系統的過程，自古代叫賣以及音響等逐漸發展為中世紀的商標和牌號，到近代報刊，再到現代網絡科技形式，在不同的歷史時期，廣告的發展也呈現出不同的特征，無論是在生產力還是在文化科技方面都有著鮮明的體現。本文就互聯網廣告企業經營特征開展綜合分析，以會計準則為依據，對互聯網廣告收入的確認與計量進行探究。

關鍵詞：互聯網廣告;收入;確認與計量

互聯網造就了網絡經濟繁榮的同時，也增加了相關公司經營業務的復雜性和交易模式的創新性，而對互聯網公司如何更加準確地運用會計準則提出了新的挑戰。經營情況以及財務水平可以通過經營活動的確認、計量以及報告等方式來實現，這是互聯網企業在發展過程中必須要明確的內容。

一、互聯網廣告定價模式

1.千人展現成本（CPM）。對于傳統媒體以及網絡媒體來說，廣告效果的衡量可以通過COM方式來實現，從本質上來看，CPM就是在廣告展現過程中，每千人展現所需的成本。一般情況下，通過CPM來進行計費時，廣告計費無需考慮點擊量、下載量以及注冊量等，而僅僅是結合展現量來進行收費。當前互聯網企業發展過程中，視頻貼片以及門戶都是比較常見的網絡廣告，CPM模式在這一方面具有良好的應用價值。百度網盟就是CPM收費方式，淘寶中的鉆展是以橫幅廣告為主的CPM收費方式，微信朋友圈里的第5條廣告投放同樣也是CPM收費方式。生活中，公交站、地鐵站、火車站、飛機場、商場里的廣告牌、大屏廣告機同樣也是展示收費，但不是CPM，而是按照展現時間、展現次數、展現位置來收費，每個平臺的收費標準不一樣，所收取費用也就不一樣。以單價為1元/CPM為例的廣告橫幅來說，其收費的原則在于，1元費用的收取需令觀看人次達到1千人，而100元費用的收取就需要令觀看人次達到10萬人次，同理類推。

2.千人點擊成本（CPC）。廣告宣傳過程中，有通過點擊率的提升來達到一定宣傳效果，對于廣告主來說，精準點擊的實現能夠保證廣告宣傳的價值性，進而獲得收益。現代科學技術條件下，搜索引擎競價排名是按點擊收費排名的一種典型形式，在網絡廣告中的應用較為普遍，以百度、360和搜狗等具有一定代表性。千人點擊成本的原則在于，當點擊行為出現時，由廣告主結合點擊量進行付費，當不存在點擊行為時，展現次數不會對付費行為產生直接決定性作用。千人點擊成本模式與千人展現成本在監測方式上存在一定一致性。以搜索引擎為例，主要以媒體數據為支持，將數據后臺開放，便于廣告主對后臺廣告數據情況進行實時觀測。比如，一個廣告橫幅的單價是10元/CPC，意味著必須1000人次點擊關注該廣告才能收費10元，即使有再多的瀏覽量，但是點擊關注量不足1000次，也不能收費。

3.每行動成本（CPA）。該模式的原理在于，在廣告投放過程中，依據約定行動來進行收費，在這一過程中，行動存在多樣性特征，但都是廣告主、代理企業以及媒體之間共同約定的，行動主要體現在注冊、安裝、下載、購買等方面，當約定行動產生時結合實際行動量進行收費，而與展現次數以及點擊量都不存在直接關系。比如，某網絡平臺一廣告的計價是100元/CPA，意味著瀏覽廣告并針對廣告內容進行一次有效消費后，平臺可獲得100元收入。

4.根據展示位置收費。此類收費也是我公司的主要收費模式，主要是根據客戶需求，約定一段時期，客戶提供鏈接，直接將鏈接放置網頁。按照鏈接存在的位置及天數進行收費，而不用去考慮上述三種的計費模式。比如：頂部橫幅位置，尺寸670*85，大小20k，30000元一天。

二、互聯網廣告賬務處理的難點及解決對策

國內興起的互聯網廣告主要是以收付實現制或者開票時點來進行收入確認而非主流的權責發生制。會計準則要求現代企業按照權責對等原則確認收入和成本費用，而收付實現制并不能將收入和成本費用進行全面的配比，往往導致權利與責任的不對等。此外，互聯網廣告公司大多提前收取部分廣告費用，若采取收付實現制將不能更好地進行收入與費用的配比。會計準則相關規定中對于廣告收入的確認與計量提出了明確的要求，宣傳媒介以及廣告制作相關費用的確認必須要找準最佳時機，以宣傳媒介來說，當廣告收效或者商業行為得到確認時收取相關費用，而就廣告制作來說，其確認必須結合廣告實際完工進度來實現。在依照次數計價的收入模式下，互聯網廣告收入模式在某些方面并不符合會計準則的相關要求。針對此種情況，有必要依據收入準則來確認互聯網廣告收入，以合同為依據，要求企業履行義務，收入的確認以客戶取得商品控制權為關鍵點。在全面把握現實情況的基礎上，對履約義務在條件方面的滿足性進行判斷，對履約義務的履行時間點加以定位，并選擇適宜的方法，控制好履約進度，對控制權轉移跡象作為分析對象，通過綜合分析來確定轉移時間點。基于權責發生制原則出發，為促進收入與費用配比的優化，必須要確定履約義務的最佳實現方式，在某一時間段內，可通過履約進度收入計量來實現，在某一時間點上，則可結合商品控制權收入來實現。

互聯網廣告業務會計確認與計量過程中所面臨的難點之一就在于確認時間的把握。互聯網廣告業務的特點，首先是廣告的展示服務可能是不收費的，只有當用戶點擊了廣告甚至促成了交易才收費。這樣，在向公眾展示廣告時，互聯網廣告公司并沒有形成收入，在這種模式下，互聯網廣告業務倒更像是一種中介行為。難點二：成本的可靠計量。互聯網媒體的成本大部分是采編人員的人工成本與設備的折舊費用，但是對于單項廣告收入很難與成本實現傳統意義上的完全配比。

在互聯網大環境下，一般依據廣告合同的收費方式來確認收入，主要有按期限和按次數兩種類型。前者依據合同期限來實現收入遞延，以月為期限對收入進行確認。后者依據展示、點擊以及交易次數等來對扣款金額進行區分，并結合扣款時間來確認收入，特殊條件下依據相關行為發生的百分比來對收入進行確認。部分廣告合同存在期限限制和次數約定，此種情況下要堅持實事求是的原則，準確區分收費方式，并對收入進行規范化確認。收入確認過程中，借記“預收賬款”與貸記“主營業務收入”無需考慮增值稅影響。對于按次數收費的合同，采用上述的做法，即類似收付實現制，而非通過應收科目遞延收入。該做法看似不符合權責發生制原則。實際上并不違反該原則。一是因為通常互聯網廣告的單次廣告價值都很低，廣告的收入在時間軸上通常可以看成是連續的;二是互聯網搜索的熱點時刻在發生變化，廣告被展示、點擊的次數不可能像電視廣告那樣被事先預計，而廣告收入數量的不確定性反而體現了互聯網廣告收入的特點。本文推薦做法的優點，一是回避了互聯網廣告業務的多樣性對于會計確認計量的影響，二是簡化了審計流程中實質性測試的內容，只要客戶予以肯定式回函確認其賬戶余額與互聯網廣告公司提供的余額一致，就可以降低審計風險。以上解決的是互聯網廣告業務的收入確認與計量問題，對于互聯網廣告的成本，這種成本一般也是均勻發生的，按當月實際發生額結轉營業成本對報表影響不大。如果是站在整個企業角度進行整體性的分析，其影響就更小。

此外，互聯網廣告業務中還有稅務處理的問題，比如會計上符合收入確認時間早于稅法規定的應納稅義務發生時間，需將銷項稅額先轉入待轉銷項稅額科目中，之后結合納稅義務的實際發生再轉入應交稅費科目中。

三、總結

政策法規的制定通常總是落后于實際業務的，準則的修訂實際也是對于交易模式創新的跟進。《<企業會計準則>應用指南》中對于互聯網等新生業務的應用指導還比較欠缺，實踐中遇到新的交易模式問題也有待討論。筆者撰寫本文的目的，實際是對本公司發生的業務進行一些理解與陳述，也希望引發讀者對互聯網公司相關業務會計確認計量的探討。

參考文獻：

[1]郭景崢.互聯網廣告投放的會計實務處理[J].財會月刊，1004-0994（2016）13-0062-2.

[2]王棟.互聯網廣告業務會計確認與計量難點分析[J].江蘇科技信息，2011（1）.