電商企業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略研究

張雙雙

摘 要：近些年來，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要由阿里集團(tuán)、京東集團(tuán)、唯品會(huì)等電商巨頭占據(jù)，并且隨著國(guó)內(nèi)電商不斷發(fā)展，市場(chǎng)逐步成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和。為了開拓市場(chǎng)，刺激更大的需求，以及國(guó)際貿(mào)易全球化的發(fā)展趨勢(shì)，各大電商平臺(tái)紛紛開展國(guó)際貿(mào)易，發(fā)展跨國(guó)電商。2018年“雙11”期間，京東全球購，全球好物節(jié)再次迎來高潮。以高品質(zhì)和極速物流著稱的京東全球購作為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)跨境電商平臺(tái)，吸引了眾多海外知名品牌的入駐，消費(fèi)者也因其質(zhì)量保證和快速的物流，熱衷在平臺(tái)購買所需要的海外商品。本文重點(diǎn)對(duì)京東電商跨境發(fā)展戰(zhàn)略研究，以供電商平臺(tái)跨境發(fā)展提供參考與建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);跨境電商;企業(yè)國(guó)際化;京東全球購

一、前言

跨境電商是指進(jìn)行跨境交易的電子商務(wù)企業(yè)，商品來自不同的國(guó)家，消費(fèi)者通過電商平臺(tái)選擇購買國(guó)外產(chǎn)品，然后通過國(guó)際物流配送商品來完成交易的一種電子商務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展成熟，電子商務(wù)也在逐步發(fā)展、創(chuàng)新，這一全新的商業(yè)模式在近20年的發(fā)展過程中，已經(jīng)趨于成熟，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)已達(dá)到飽和狀態(tài)。改革開放以來，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人一直強(qiáng)調(diào)打開國(guó)門，發(fā)展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，引進(jìn)外資促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，積極向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，促進(jìn)中國(guó)崛起是幾代國(guó)人的夢(mèng)想。2000年，江澤民同志把“走出去”作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略之一，2007年提出鼓勵(lì)發(fā)展具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)，特別是2013年提出的“一帶一路”發(fā)展計(jì)劃中，讓中國(guó)走向世界，為世界敞開中國(guó)的大門。一系列國(guó)家發(fā)展舉措，為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化道路創(chuàng)造了優(yōu)越的宏觀條件。近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民平均收入有了極大的提高，互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，由于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)區(qū)域飽和，加之國(guó)外電商平臺(tái)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透，以及消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品的喜愛，電商巨頭不得不把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。跨境電商的作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化，貿(mào)易全球化的動(dòng)力，有利帶動(dòng)了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程。本文將以京東集團(tuán)國(guó)際化為分析依據(jù)，研究企業(yè)國(guó)際化的原因，戰(zhàn)略分析跨國(guó)電商優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，京東自建物流的原因等問題。

二、電商企業(yè)京東的發(fā)展簡(jiǎn)述

京東集團(tuán)于1998年在中關(guān)村成立，2004年在網(wǎng)上售賣IT產(chǎn)品，2010年銷售額破百億，2014年公司在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所掛牌交易，上市后融資32億美元，成為迄今為止第一家在美國(guó)上市的大型綜合型電商平臺(tái)。京東主要包含五大業(yè)務(wù)板塊，分別是：京東商城、京東金融、海外事業(yè)部、京東智能和京東到家，依托其強(qiáng)大的物流體系、便捷的運(yùn)輸系統(tǒng)大大降低了京東業(yè)務(wù)的成本，提高運(yùn)輸效率。京東集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一直與市場(chǎng)增長(zhǎng)率基本持平，在快速的發(fā)展中，致力于成為中國(guó)最大的電商平臺(tái)。2018年冬季達(dá)沃斯論壇中，京東集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東組織了一個(gè)價(jià)值2萬億美元的飯局，并邀請(qǐng)IT、金融、時(shí)尚等領(lǐng)域40多位大咖，并在現(xiàn)場(chǎng)宣布了京東發(fā)展目標(biāo)，成為中國(guó)最大的電商平臺(tái)。

三、京東國(guó)際化發(fā)展階段

京東國(guó)際化之路主要包含三大步驟：準(zhǔn)備階段;“引進(jìn)來”階段;“走出去”階段。

1.京東國(guó)際化準(zhǔn)備階段：機(jī)構(gòu)設(shè)置與人才儲(chǔ)備

首先為拓展海外業(yè)務(wù)就必須克服不同地區(qū)間的文化溝通障礙，語言是一個(gè)重要的溝通工具，英語作為國(guó)際化的語言，是世界使用國(guó)家最多的一門語言，因此克服語言障礙，創(chuàng)建英文網(wǎng)站，是國(guó)際化的首要工作。其次，建立亞洲物流中心——亞洲一號(hào)。京東一直以來以其卓越品質(zhì)和快速物流受到消費(fèi)者的好評(píng)，在為企業(yè)國(guó)際化的籌備過程中，京東看到了自建物流體系所帶來的潛在優(yōu)勢(shì)，為了能夠在海外市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，京東于2009年12月在上海建立“亞洲一號(hào)物流中心”。第三培養(yǎng)管培生，為京東國(guó)際化貿(mào)易儲(chǔ)蓄后備人才。拓展國(guó)際業(yè)務(wù)要求能夠熟悉掌握目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景、市場(chǎng)狀態(tài)，同樣要求具備高素質(zhì)、高能力，具有國(guó)際化戰(zhàn)略眼光的尖端人才。第四，設(shè)立海外事業(yè)部，為了拓展海外業(yè)務(wù)，他專門設(shè)立了京東海外事業(yè)部。

2.京東國(guó)際化“引進(jìn)來”階段：推出京東全球購，將國(guó)外的優(yōu)質(zhì)商品引入中國(guó)

為加速跨境發(fā)展戰(zhàn)略，京東大力發(fā)展推出京東全球購。2018年11月11日當(dāng)天，京東全球購全天銷售額比2018年“618”增長(zhǎng)100%，A2、尤妮佳、Nintendo、AHC、MoveFree、Brita、浪琴、Calbee、沃爾瑪全球購、Shell躋身最受用戶喜愛的Top10品牌之列。此外，Rakuten、沃爾瑪全球購、豌豆公主等全球知名商超品牌旗艦店銷量遙遙領(lǐng)先，在2018年11月11日當(dāng)天成為熱銷店鋪。國(guó)際化之路首先應(yīng)該將國(guó)外產(chǎn)品引入中國(guó)，才能更好地把本國(guó)知名商品推向海外。京東通過自身優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量信譽(yù)贏得了海外大量品牌的信任，作為國(guó)內(nèi)的電商巨頭之一，擁有大量的顧客群體，通過京東全球購，國(guó)外商品可以放心進(jìn)入國(guó)內(nèi)，同時(shí)消費(fèi)者可以放心地購買來自不同國(guó)家和地區(qū)的上萬種商品。京東全球購成為實(shí)現(xiàn)京東國(guó)際化戰(zhàn)略“引進(jìn)來”的重要途徑。

3.京東國(guó)際化“走出去”階段：將國(guó)內(nèi)商品帶到世界市場(chǎng)，打開發(fā)展天花板

京東“走出去”的發(fā)展路線剛好趕上我國(guó)“一帶一路”發(fā)展計(jì)劃。憑借我國(guó)近年來日益提高的國(guó)際地位和聲譽(yù)，再借助優(yōu)良的外部政治環(huán)境，京東進(jìn)軍海外具有極大的優(yōu)勢(shì)。首個(gè)發(fā)展線定位于俄羅斯，然后拓展東南亞市場(chǎng)。印度尼西亞和泰國(guó)是兩個(gè)主要市場(chǎng)，為了能夠更好地占據(jù)市場(chǎng)，京東在兩個(gè)地方分別設(shè)立多個(gè)物流配送中心，并設(shè)立自有倉庫，使得在短短的幾年內(nèi)發(fā)展迅速。下一步京東將進(jìn)軍澳洲以及法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家和地區(qū)。在此基礎(chǔ)上，京東計(jì)劃進(jìn)一步發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)“售全球”的銷售計(jì)劃。依據(jù)之前的發(fā)展戰(zhàn)略和在海外市場(chǎng)積攢的經(jīng)驗(yàn)，京東于2017年正式推出京東“售全球”，并獲得了來自美國(guó)、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國(guó)家多個(gè)品牌的消費(fèi)購買行為。

四、電商企業(yè)京東國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略研究

1.京東集團(tuán)要進(jìn)行國(guó)際化，拓展海外業(yè)務(wù)的需求分析

作為電商平臺(tái)之一，京東開拓國(guó)際市場(chǎng)即是宏觀趨勢(shì)，又是進(jìn)一步生存和發(fā)展所需。企業(yè)國(guó)際化主要基于以下四個(gè)方面的需求：尋找產(chǎn)品市場(chǎng)、尋找自然資源、尋求效率、尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電商繁多，并且趨于飽和，發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，雖然增長(zhǎng)速度一直持續(xù)，但是明顯已經(jīng)接近飽和，缺乏生機(jī)。另外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里集團(tuán)早已進(jìn)軍海外市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，同時(shí)國(guó)外電商亞馬遜也在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跨境電商已經(jīng)成為帶動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)，因此拓展海外業(yè)務(wù)是必須進(jìn)行的。

2.京東自建物流體系的原因分析

建立自有物流中心主要是為了降低運(yùn)輸成本和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東每進(jìn)軍一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒆约旱奈锪髦行模m然短期內(nèi)需要耗費(fèi)大量資金，許多企業(yè)包括亞馬遜在內(nèi)的電商大咖都將物流部分外包，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，極速的物流帶給顧客的良好體驗(yàn)將會(huì)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。“雙11”期間，銷售商品驟增，高效率的物流系統(tǒng)有助于提高配送速度，減少用戶等待時(shí)間，極大提高用戶體驗(yàn)。

3.對(duì)京東國(guó)際化戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

在企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程中，不同國(guó)家的文化、習(xí)慣，以及信仰都是不同的。由此產(chǎn)生的“心理距離”是決定跨境電商能否成功進(jìn)入海外市場(chǎng)的重要因素。人們普遍容易接受與自身文化、價(jià)值觀差異較少的新生事物。正如“一帶一路”發(fā)展路線，先從中國(guó)周邊地區(qū)開始發(fā)展，然后再逐步擴(kuò)展到東南亞、歐洲等地區(qū)。京東首站以俄羅斯為站點(diǎn)，但是由于對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)預(yù)估不到位，加之沒有海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及宏觀政治因素，被告失敗，但為京東國(guó)際化的進(jìn)程中積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。隨后在東南亞以及泰國(guó)市場(chǎng)都取得了良好的成績(jī)。京東在充分積累儲(chǔ)蓄國(guó)際化所需的資源后，首先實(shí)行“引進(jìn)來”戰(zhàn)略，把國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品引入國(guó)內(nèi)，增大企業(yè)海外知名度后再開展其“走出去”戰(zhàn)略，把國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品帶向國(guó)際，最終實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的構(gòu)想。

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