粉絲經(jīng)濟(jì)在偶像效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)思維下的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

朱承志

摘 要：進(jìn)入2018年度，娛樂(lè)圈中綜藝節(jié)目頻頻創(chuàng)新，現(xiàn)象級(jí)的綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩檔節(jié)目不僅引發(fā)了一連串的偶像崇拜和個(gè)跟風(fēng)模仿，更是以令人稱(chēng)奇的速度進(jìn)行圈金。這背后又一次證明了現(xiàn)如今中國(guó)的強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)和明星效應(yīng)。因此，就這種粉絲經(jīng)濟(jì)在偶像效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)思維作用下的現(xiàn)象進(jìn)行分析，尋找其中存在的問(wèn)題并提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);明星效應(yīng);消費(fèi);互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.051

2018年藝恩在其發(fā)布的偶像產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告中預(yù)測(cè)：目前我國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于“窗口期”，2020年偶像市場(chǎng)在我國(guó)的規(guī)模將超過(guò)1000億，其中大部分來(lái)自C端市場(chǎng)，而非B端。麥銳娛樂(lè)創(chuàng)始人王叢曾告訴記者，要分享千億市場(chǎng)，必須要與消費(fèi)者聯(lián)系。短短兩個(gè)多月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，女團(tuán)“火箭少女101”的粉絲團(tuán)在某粉絲平臺(tái)上支持的金額已經(jīng)高達(dá)1420萬(wàn)元，除此之外，加上其他粉絲平臺(tái)，該女團(tuán)在公開(kāi)渠道上募集資金的總額已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)元。

隨著綜藝節(jié)目越來(lái)越受歡迎，網(wǎng)紅選手逐漸吸引群眾目光的同時(shí)，也為短期的粉絲消費(fèi)帶來(lái)了突破性發(fā)展。相關(guān)贊助品牌的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)都獲得了較大的改善。在該綜藝節(jié)目播出這段時(shí)間，某牙膏贊助品牌的銷(xiāo)量翻倍;某飲料贊助品牌單月的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%;某護(hù)膚品牌僅在天貓商城的銷(xiāo)量也環(huán)比增長(zhǎng)600%。

在“二八原則”的影響下，賣(mài)家更傾向于關(guān)注占有大部分銷(xiāo)售的少數(shù)商品，原因是消費(fèi)者更愿意為這些少數(shù)主流產(chǎn)品買(mǎi)單，而在線社交使得消費(fèi)者之間的溝通更加便捷，因而更容易受到他人影響，改變購(gòu)物決定。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的這些變化將對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)生“明星效應(yīng)”，一些流行和受歡迎的產(chǎn)品將更受消費(fèi)者關(guān)注，這將會(huì)從根本上改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1 什么是粉絲經(jīng)濟(jì)

“粉絲”指的是追逐明星、崇拜某個(gè)明星的群體，主要是年輕人。在今天的時(shí)代，它的定義已經(jīng)發(fā)生改變，成了時(shí)尚的代名詞。粉絲是現(xiàn)如今的代表性社會(huì)群體，是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中獲得關(guān)注度最高的群體之一。 “果粉”對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的熱情對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是顯而易見(jiàn)的。每次發(fā)布新一代手機(jī)時(shí)，“果粉”一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這種消費(fèi)行為被稱(chēng)為“集郵”，他們通過(guò)這種方式獲得了內(nèi)心和情感的滿(mǎn)足。這些技術(shù)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中就具有精確的目標(biāo)定位，每款新產(chǎn)品都是應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的需求而研發(fā)制作的。

1.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的定義

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種商業(yè)運(yùn)作行為，一般來(lái)說(shuō)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”首先需要大量的粉絲，“粉絲”對(duì)代言人或品牌的信任才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這種商業(yè)模式的內(nèi)核是“信托代理”。

這種“信任代理”是代理生成的代理，它還將代理的權(quán)利轉(zhuǎn)移給另一個(gè)人，以使代理（也稱(chēng)為復(fù)合代理或轉(zhuǎn)移代理）受益。所謂的粉絲，是將主權(quán)思想轉(zhuǎn)移到相信或崇拜的人（如偶像）的主體。

現(xiàn)如今，不僅名人藝術(shù)家有粉絲，某些品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌包裝同樣可以積累大量粉絲。對(duì)于這些粉絲來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的信任超過(guò)一切。

量度這種信任關(guān)系的公式可以表示為：

收益（R）= （相關(guān)性+及時(shí)性+空間性）×置信系數(shù)

其中，相關(guān)性是內(nèi)容與粉絲喜好的相關(guān)程度，及時(shí)性是粉絲之間交流的頻率和方便程度，空間性為粉絲與偶像之間的空間距離，而置信系數(shù)則為粉絲與偶像之間關(guān)系強(qiáng)度的加權(quán)因子變換。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，存在這樣的良性循環(huán)，由于回報(bào)遞增原理：隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值迅速擴(kuò)大，這種擴(kuò)大可以使得潛在用戶(hù)數(shù)量增加，這種良性循環(huán)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)造了更大的舞臺(tái)和空間。

1.2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的用戶(hù)粘性

粘性是用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，粘性包括用戶(hù)對(duì)品牌，忠誠(chéng)度和使用的依賴(lài)。在 “粉絲經(jīng)濟(jì)”情景下，粘度的提高主要需解決以下問(wèn)題：怎樣才能增加回頭客數(shù)量？如何將回頭客轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶(hù)？據(jù)統(tǒng)計(jì)，維護(hù)電子商務(wù)公司老客戶(hù)的成本，僅為吸引新客戶(hù)總成本的10%。

1.3 粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作實(shí)質(zhì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是C2B經(jīng)濟(jì)的一種，即按需供應(yīng)或出售商品。在商品正式上市之前接受用戶(hù)預(yù)訂，將用戶(hù)的需求匯總分析后，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。而這需要擁有大量忠實(shí)用戶(hù)，才能較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，以便更準(zhǔn)確地進(jìn)行商品生產(chǎn)，避免傳統(tǒng)模式下盲目生產(chǎn)造成的問(wèn)題，從而大大提高效率。

在 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展過(guò)程中，初期的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是單純的 C2C 模式，消費(fèi)者之間互相轉(zhuǎn)賣(mài)商品，與傳統(tǒng)的地?cái)偠质袌?chǎng)無(wú)異。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家對(duì)顧客的 B2C模式逐漸成為新寵; 商家對(duì)商家的 B2B模式也漸漸得到發(fā)展。參與網(wǎng)上購(gòu)物的商家很快成為主要的營(yíng)銷(xiāo)力量，創(chuàng)造了令人印象深刻的規(guī)模效應(yīng)。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”興起的原因主要有二點(diǎn)： 首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度大幅增加，其次，用戶(hù)與明星互動(dòng)的成本大大下降。兩者的相互作用，導(dǎo)致品牌商傾向于通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)（尤其是粉絲用戶(hù)）來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。在移動(dòng)時(shí)代， “社群管理+粉絲社區(qū)+O2O”的三段論，逐漸變成了一種實(shí)用的模式探索。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)與明星效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)關(guān)系

2.1 明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)間的作用關(guān)系

明星效應(yīng)在我們當(dāng)前的商業(yè)世界中已經(jīng)是一種普遍的現(xiàn)象。與產(chǎn)品的早期直接宣傳相比，在社會(huì)中選擇具有強(qiáng)大影響力的發(fā)言人進(jìn)行宣傳，一般比直接宣傳更有效。然而，與此相比，許多國(guó)內(nèi)品牌并不專(zhuān)注于培育自己的品牌價(jià)值，他們希望通過(guò)巨大的廣告投入和明星代言來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。但是明星往往不會(huì)只給一個(gè)品牌代言，因此雖然用戶(hù)十分信任明星代言人，但是選擇過(guò)多就會(huì)變成別無(wú)選擇，并且對(duì)品牌的宣傳沒(méi)有重大影響。

2.2 粉絲經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全球信息基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)成為個(gè)人與企業(yè)之間交流的平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。在粉絲經(jīng)濟(jì)方面，互聯(lián)網(wǎng)主要有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

2.2.1 影響范圍廣泛

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，吸引他們的眼球，為用戶(hù)群的發(fā)展提供前提，這是粉絲經(jīng)濟(jì)的第一步。

2.2.2 交互性

傳統(tǒng)媒體的信息只能單向傳遞，公司沒(méi)有辦法了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，而交互式信息傳輸方法，能夠使企業(yè)能夠通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)估和反饋，進(jìn)一步拉近與用戶(hù)的距離。粉絲經(jīng)濟(jì)最重要的一點(diǎn)就是允許消費(fèi)者積極加入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲。

2.2.3 具有針對(duì)性

通過(guò)網(wǎng)站大數(shù)據(jù)，許多公司可以在后臺(tái)量化粉絲群的特征，例如性別、年齡、收入等。這些數(shù)據(jù)可以使得公司更加準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者進(jìn)行分析，并根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)制定公司的銷(xiāo)售策略。粉絲經(jīng)濟(jì)中公司專(zhuān)注于個(gè)性化需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足粉絲的各種需求。

3 關(guān)于這種商業(yè)運(yùn)作模式下的思考

3.1 存在的問(wèn)題

根據(jù)社交信任關(guān)系的公式我們事實(shí)上可以得出以下結(jié)論：無(wú)KOL，不粉絲;無(wú)交易，不經(jīng)濟(jì);無(wú)重度參與，不粘性。因此我們需要平臺(tái)，平臺(tái)首先應(yīng)該是一個(gè)全自動(dòng)或者半自動(dòng)的經(jīng)紀(jì)商（broker），而不應(yīng)該是參與交易的對(duì)手方（dealer）。只有在經(jīng)紀(jì)商業(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大和成熟的基礎(chǔ)上，才可以向做市商發(fā)展;而這一切的前提，都是要有足夠多的掌握在自己手上的C端用戶(hù)。

這在非粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，就是傳統(tǒng)的流量玩法，而粉絲經(jīng)濟(jì)則是通過(guò)KOL開(kāi)辟了另外一個(gè)架空的C端聚集方式脫離粉絲經(jīng)濟(jì)三要素和平臺(tái)模式，想要獲得持續(xù)性的成功很難。其中三要素中最難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的便是有KOL/內(nèi)容/用戶(hù)自下而上的強(qiáng)互動(dòng)性和晉升選拔KPI機(jī)制。不過(guò)這一點(diǎn)在最近的綜藝節(jié)目上都已經(jīng)得到了各方的不同思考。如：粉絲票選冠軍。但是在偶像與粉絲經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益品牌效應(yīng)的轉(zhuǎn)化方式上，卻存在著諸多的困境。因此，國(guó)內(nèi)公司需要合理利用明星效應(yīng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)增加自有品牌的知名度。

3.2 可行的建議

“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用的前提是信任。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后應(yīng)保持產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上盡量滿(mǎn)足粉絲的個(gè)性化需求，與粉絲建立信任，畢竟讓人信任、放心的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立足。

除此之外，傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型需要正確運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)我們運(yùn)應(yīng)微博和微信的公眾號(hào)時(shí)，我們需要洞察并滿(mǎn)足粉絲的需求，并始終與粉絲保持聯(lián)系。同時(shí)，我們可以組織活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與粉絲的關(guān)系。在早期階段，傳統(tǒng)公司可以通過(guò)考慮與知名和經(jīng)驗(yàn)豐富的電子商務(wù)平臺(tái)合作，并將實(shí)體店整合到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)兩者共同發(fā)展（O2O模式）。這將優(yōu)化粉絲體驗(yàn)，給粉絲提供方便，也是將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的較佳方式。

另外，“以粉增粉”也是一種很好的方式。具體來(lái)說(shuō)就是利用現(xiàn)有粉絲的社交渠道，如微信朋友圈、微博等，通過(guò)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓已有粉絲通過(guò)自己的品牌體驗(yàn)吸引更多用戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，收集用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品相關(guān)需求，改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。

未來(lái)，電子商務(wù)將專(zhuān)注于擴(kuò)大粉絲規(guī)模、優(yōu)化粉絲體驗(yàn)。因?yàn)?“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)質(zhì)上是一種 “魅力經(jīng)濟(jì)”或 “影子文化經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受決定了他們是否成為該品牌的粉絲，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的情感依賴(lài)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵。

最后是引爆興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)和分享點(diǎn)。發(fā)展 “粉絲經(jīng)濟(jì)”，必須適時(shí)適度地引爆這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，興奮點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是擁有一個(gè)好產(chǎn)品。一個(gè)好的產(chǎn)品，不用刻意推廣。然后依托粉絲的擁躉與反饋，努力把這一產(chǎn)品做到極致。

第二，社交點(diǎn)。 “粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)和社會(huì)話(huà)題是非常重要的。例如，自拍是一種自我欣賞，同事也是社交方式，分享每日穿搭，同樣也具有社交屬性。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)步在于發(fā)現(xiàn)和放大相關(guān)商品或服務(wù)的社會(huì)基因。

第三，分享點(diǎn)。要達(dá)成普及性，必需經(jīng)由群眾的分享。美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，口口相傳是“最誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為”。這是基于人們與朋友，同事和同事分享經(jīng)驗(yàn)的愿望。產(chǎn)品的興奮點(diǎn)和社會(huì)屬性是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在動(dòng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

本文探討了當(dāng)下時(shí)代中具有非常大活力的粉絲經(jīng)濟(jì)與偶像效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，并分析了它們各自的發(fā)展歷程以及營(yíng)銷(xiāo)新模式。從論述中可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不同的模式特色引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)浪潮。然而，粉絲經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展變化中也必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)模式的成功都必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上。因此企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的品質(zhì)和客戶(hù)良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，這樣才能推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

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