北京市蔬菜品牌建設現狀及對策建議

張海洋 胡寶貴

摘? ? 要： 通過對近年來北京市蔬菜產業分析，得出蔬菜的播種面積、產量呈逐年下降趨勢，但產值卻呈上升趨勢，究其原因，是北京市蔬菜產業在迅速進行品牌建設。因此把蔬菜企業（合作社）作為研究對象，通過問卷和實地調研，對北京市蔬菜企業（合作社）品牌建設情況進行分析。根據分析結果得出品牌建設中存在的問題：品牌宣傳費用較高、缺乏專業的品牌管理團隊、銷售渠道相對單一、部分生產單位品牌意識較低等問題。針對存在的問題，從企業（合作社）的角度提出相應的對策建議。

關鍵詞： 北京市; 蔬菜; 品牌建設; 發展現狀; 對策建議

近幾年，我國實行農業供給側結構性改革，是中央做出的重大戰略決策，是破解農業發展難題的關鍵，也是經濟發展新常態的必然要求。北京市發展蔬菜產業具有重要的戰略意義和政策背景。“菜籃子”工程是北京“十二五”農業規劃的重點工程之一，對促進城鄉就業具有重要意義[1]。隨著人們的收入水平大幅提高，蔬菜市場的發展空間逐步上升。提升蔬菜產品檔次，加強蔬菜產品品牌建設，是現階段蔬菜企業（合作社）發展的重點與方向。為了更好地了解北京市蔬菜企業（合作社）品牌發展的方向，研究其品牌建設很有必要。

1 北京市蔬菜產業發展現狀

1.1 北京市蔬菜播種面積情況

蔬菜產業作為農業的重要組成部分，蔬菜生產需要大量的勞動力，由于近年來勞動力人口流失和人口老齡化，蔬菜播種面積整體呈下滑趨勢[2]。2007—2014年蔬菜的播種面積下滑相對比較平緩，從7.01萬hm2下降到最低值5.72萬hm2，2014年以后有呈緩慢下降趨勢。

1.2 北京市蔬菜產量情況

蔬菜產量等于蔬菜單位產量乘以播種面積[3]。隨著蔬菜種植面積的下降，蔬菜產量整體也呈下降趨勢。直接的原因是種植面積的下降直接導致產量的下降。從2000年的466.3萬t降到2016年的183.6萬t。

1.3 北京市蔬菜產值情況

蔬菜的產值等于各種蔬菜的產量分別乘以相應的價格。最近幾年蔬菜的產值在波動中呈上升趨勢。一部分原因是隨著近幾年北京市提倡綠色、無公害蔬菜產品，蔬菜合作社、企業開始走高品質的綠色化、健康化之路，質量安全化、生產技術標準化、供應產品標準化，使蔬菜產值呈上升趨勢。

2 品牌建設情況分析

2.1 樣本描述

為了更好了解北京市蔬菜企業品牌建設情況，高效健康地發展蔬菜品牌，以蔬菜企業品牌建設情況為重點，對北京市3個區（大興、順義、延慶）企業、合作社和少部分種植大戶的負責人進行一對一專訪，并到實地去調查（表1）。3個區共調研了56家企業（合作社），其中大興30家，順義19家，延慶7家。采取對合作社（企業）負責人和成員代表分別發放問卷的方式，1家共回收問卷2份。其中大興區共60份，全為合作社;順義區共38份，其中蔬菜企業22份，合作社16份;延慶共14份，其中企業2份，合作社12份，總共回收問卷112份。

2.2 蔬菜企業及合作社基本情況分析

從5個方面：擔任企業、合作社負責人的年限、年齡、文化程度、企業類型及企業成立年限，對企業、合作社基本情況分析。

在所調查總體數據樣本中，企業負責人擔任職務年限頻數最大的區間是年限8 a（年）以上最大為14，所占企業負責人職務年限的58%以上;頻數最小的區間是4～7 a區間頻數是2，占比為9%。相較于企業，合作社方面的情況，得出最大頻數的區間為8 a以上最大，為60，占比68%;其他2個區間頻數分別為16、12，占比相差不大，為18%、14%。對比企業及合作社負責人擔任職務的年限可以看出，負責人擔任職務在8 a以上的比例最高，且合作社和企業的基本情況類似。負責人擔任的職務年限較長的占比越高，其對所屬公司了解程度較高，對企業品牌建設情況熟悉情況越深，能有效準確地提供有效信息，對研究品牌具有較大意義。具體分布情況如圖1所示。

在被調研的企業負責人中，年齡在36～50歲區間分布占比最大，為50%;其他3個區間分布比重占比相當;其次，在調研合作社中，社長年齡在36～50歲區間樣本量最大為50，分布占比為56.8%;區間在51歲以上樣本量為34，占比為38.6%;26～35歲樣本量為4，占比為4.6%，25歲以下為0。

在被調查的企業負責人中，文化程度大專及本科以上占83.3%;高中水平占比16.7%;初中及以下為0。被調查的合作社負責人的文化程度情況，大專及本科以上占63.60%;高中水平占比15.90%;初中及以下為20.50%。由表2可見企業及合作社負責人文化程度普遍較高。

在所調研的總體樣本中，企業所屬性質中綜合型占企業調研數據的比重最大，為50%;生產型次之，占比為42%;銷售型占比最小。對比企業所屬性質情況，合作社大體與企業所屬性質類似，樣本量最大的是綜合型，為68占樣本的77.3%;其次是生產型樣本量為18，占比20.5%;銷售型樣本量為2，占比最小為2.2%。具體分布如表3所示。

在所調研的樣本中，企業成立年限在6～10 a區間頻數是16，占比最大，為67%; 年限在11 a以上的6，占比為25%;區間在1～5 a頻數最小為2，占比為8%。合作社成立年限最大的區間是11 a以上，頻數是44，占比50%;其次，6～10 a占比為36%;1～5 a占比最小，為14%。詳見圖2。

2.3 企業、合作社品牌建設情況分析

2.3.1 蔬菜市場及消費對象分析 在調研的企業中，分析了其蔬菜價格和市場同等蔬菜價格相比較得出，其中有18家企業定價高于市場價格占樣本量的75%;8%低于市場價格的企業定價有4家;17%的企業定價與市場價格持平。蔬菜價格高于市場價格的合作社共56份，占總體的64%;價格與市場價格持平的合作社共24個，占比27%;偏低于市場價格的蔬菜合作社占比9%，具體分布如圖3所示。可以看出相較于市場流通的蔬菜，3/4的企業、64%的合作社蔬菜產品可以通過品牌產生溢價，品牌的建設至關重要。

通過調研分析，企業在市場中具有競爭力要素中，質量領先的占37%，價格領先占30%，品牌領先占26%，宣傳領先占7%。合作社情況，占比最大的是質量達到36%，品牌占26%，銷售渠道占16%，技術占11%。通過調研數據分析，現階段蔬菜產品在市場上占據絕對優勢，所具有的競爭力要素：第一，最重要的是保證產品質量;第二，是打造自己品牌優勢先;第三，拓展獨有的銷售渠道;第四，研究先進的種植技術領;具體分布見圖4。

不同的企業對產品銷售的定位人群不同，41～55歲和18～40歲區間占比較大，分別為50%、34%（圖5），這2個區間的消費者都是工薪階層，有能力接受產品溢價。年薪10萬～15萬元占比41.5%，區間在15萬元以上的占33.3%，具體見表4。通過對企業、合作社的消費對象定位分析，消費人群定位用2個變量：消費人群年齡的分布和消費人群年薪分布來反映。如圖5和表4所示，企業年齡分布最大的區間是41～55歲、18～40歲分別是12、8，占總樣本的50%和33%;年薪在10萬～15萬元比重占41.5%，區間在15萬元以上占33.3%;其次，企業對人群年薪在3萬元以下定位為0。

合作社情況具體如下：年齡分布最大的區間41～55歲、18～40歲的頻數分別是44、38，占總體的93%;年薪分布最大的區間為10萬～15萬元、15萬元以上的，占比分別為34.1%、29.5%。以上分析，可以看出這階段的消費者是工薪階層，具有一定的經濟基礎，有接受產品溢價能力。

2.3.2 蔬菜企業、合作社生產和品牌特征分析 在所調研的企業中，有10 家企業實施了農業標準化生產，占83.3%;企業組織相關技術培訓占比100%;平均獲得“三品”認證中[4]，獲得認證較多的依次是無公害、綠色和有機，無公害農產品比重占83.3%;既擁有自己的企業LOGO又有9家，占75%;有2家企業有自己的品牌形象代言人，占比17.00%，企業建設文化牌和文化長廊有5家，占比41.7%。

在所調研合作社中，農業標準化生產情況達到95.5%;組織相關技術培訓達到90.9%;可以看出標準化程度和技術培訓都達到90%以上，其中最重要的原因是北京市政府在這兩方面的扶持力度較大。從獲得“三品”認證來看，獲得認證較多的依次是無公害、有機和綠色，無公害農產品比重占65.9%，有機占比34.1%，綠色占比18.2%;合作社在注冊自己的商標和設計自己的LOGO有33家，占75% ;從擁有的自己的LOGO和“三品”認證的數量來看，每一家合作社就具有1.93項。在合作社聘請品牌形象代言人的情況來看，有8家合作社，占比18.2%。合作社建設文化品牌和文化長廊有17家，占比38.6%，具體見表5。

2.3.3 企業及合作社銷售渠道及品牌宣傳方式分析 根據調研數據分析，根據調研數據分析，企業、合作社業的銷售方式主要是以下7種：大小型超市、產地批發、銷地批發、電商、企業內零售、采摘和經紀人。企業銷售方式情況：電商、企業內零售、采摘所占比重最大，同為18.5%;產地批發次之，占比15%;大小型超市、銷地批發占比，同為11%，企業在銷售蔬菜等農產品時，采用單一的銷售方式比重占41.6%，主要的銷售渠道是采摘和批發。合作社銷售方式情況：采取單一銷售方式中，電商比重最大為22%;產地批發和采摘次之，占比同為21%;大小型超市為15%，多種銷售方式并存的比重占90.9%（圖6）。通過實地考察和調研分析，企業和合作社所采用的宣傳方式主要是6種：電視廣告、報刊雜志、網絡宣傳、舉辦活動、參加文化活動及廣播。企業宣傳方式中，采用網絡宣傳方式頻數最大為16，占比總體的33%;參加活動宣傳次之;舉辦活動宣傳的方式為12，占比21%;報刊雜志最小僅為4，占8%。合作社的宣傳方式中，網絡宣傳也是最主要的宣傳方式，達到68家，比重為37%;采用參加活動宣傳次之為40，占比22%;舉辦活動宣傳的方式為34，占19%;采用報刊雜志宣傳方式為18，占比10%;電視廣告為14，占比為8%（圖7）。

2.3.4 企業及合作社自身品牌建設情況分析 經過統計91.7%的企業負責人認為品牌的創建會為企業帶來實際性的收益。企業處在品牌建設初期占75%，成長期占17%，完成期占8%。合作社自身品牌建設情況跟企業情況類似，具體如下：97.7%的合作社社長認為品牌的創建會為合作社帶來實際性的收益。合作社處在品牌建設初期占64%，成長期占30%，完成期占4%。通過上述分析，得出北京市大多數蔬菜合作社還處在品牌建設的初級階段，品牌建設任重道遠。

3 品牌建設存在的問題

3.1 品牌宣傳費用較高，宣傳力度待提高

品牌建設過程中，宣傳推廣是一個繞不開的環節。但是現在的各類宣傳媒體，特別是電視廣播媒體的宣傳推廣費用普遍比較高昂，一般的農業企業和生產單位很難承擔相應的高昂宣傳費用，就這一點來看廣大蔬菜生產單位是很難負擔的。

3.2 缺乏專業的品牌管理團隊

絕大部分的蔬菜生產單位（包括企業和生產合作社）是沒有自己的專項品牌建設管理團隊的，往往是一個人身兼數職。這樣一來，往往會導致生產部門之中的工作人員處于四面應付的狀態。這樣的缺乏專職管理是很難有利于品牌建設和長期發展的。造成這種情況的直接原因還是因為不少農業企業和合作社，在成本上難以維持一些專職的品牌建設團隊。

3.3 銷售渠道相對單一，有待完善

目前各蔬菜企業、合作社的銷售渠道還相對比較單一。農產品與互聯網結合程度偏低，農產品物流與農超對接方面還有很大發展空間，農產品信息通暢度不高，合作社規模化組織化程度需要提升，大部分合作社缺乏營銷宣傳方案[5]。

3.4 部分生產單位品牌意識有待加強

部分合作社對于建設品牌帶來的諸多益處認知度不高，現有品牌競爭力較弱，品牌價值偏低，存在企業品牌的發展滯后于企業自身發展的現狀，對品牌如何建設培養缺乏一定規劃，品牌的創建方面意識有待加強，在此方面需要改善。

4 對策建議

4.1 加強多種宣傳方式，降低宣傳成本

從蔬菜生產單位自身來說，應該尋求利用新媒體等新興的傳播方式來加強對自己的宣傳。近些年來，新媒體發展速度很快，新媒體在對于農產品宣傳方面是一個很好的選擇方向。企業或合作社應該加強利用新媒體作為媒介，推廣宣傳自己。同時可以和地方政府緊密配合，積極參加一些展銷會等宣傳活動，這樣也可以在宣傳推廣自身產品品牌的同時減少因宣傳推廣所產生的經濟壓力。

4.2 引導農產品生產單位，加強專業化的品牌管理隊伍

對于一些條件相對不好，或者缺乏人才的地區，地方政府和相關黨組織可以適當與高校聯合，組織相關的人才定期為這些農產品生產單位的品牌建設提供指導服務，或者設立長效機制。讓一些有經驗的品牌管理團隊，定期定時對重點區域的產品品牌進行“把脈”。這樣一來，既減少了經營的成本負擔，同時也對農產品品牌建設缺乏專業化管理的問題做了很好的補足。

4.3 加大品牌宣傳力度，提高消費者對其的認知度

做產品品牌的創建，既可以迅速發展產品銷售，也可以有效提高自身形象。政府可通過積極的參與引導，提供政策、資金支持，引導各方參與品牌建設;加大宣傳力度，通過網絡，廣播等手段，將品牌向消費者進行傳播;與研究機構合作和崗位專家深入合作，穩步推進品牌的創建與推廣。

4.4 加強對各農企及合作社從業人員宣傳教育

對農業從業人員進行相關教育培訓，定期舉行相關培訓，向其講解品牌建設的益處，提高其積極性與參與度;相關專家定期實地考察，深入田間與各合作社進行交流，解決其生產銷售過程中遇到的實際問題。讓合作社切實得到實惠。

4.5 努力拓寬銷售渠道，增加農民收益

拓展銷售渠道，深入推進農村電子商務發展，推進訂單式農業產業建設。與大型超市、蔬菜市場積極溝通，建立合作關系，拓寬銷售渠道;政府搭建銷售平臺。舉辦相應的產品文化節、推薦會等活動進行宣傳，擴大影響范圍。

4.6 引進與培養品牌人才，提高蔬菜品牌建設意識

企業蔬菜品牌意識是品牌建設的內生動力，內生動力充足，品牌建設步伐就會加快，品牌競爭力進而增強。一是通過蔬菜品牌人才引進方式，提高本企業品牌建設意識。二是積極參加政府主管部門組織的品牌培訓，或到蔬菜品牌建設較發達的地區學習，提高品牌建設主體及相關人員的品牌意識。

參考文獻

[1] 李瑾，韓瑞娟. 北京市設施蔬菜產業發展及對策[J].北方園藝，2015（4）：170-174.

[2] 馮建昌.北京地區蔬菜市場與消費趨向調查分析[D]. 武漢：華中農業大學，2009.

[3] 胡雨蘇.北京市居民蔬菜消費行為及影響因素分析[D].北京：北京農學院，2016.

[4] 田文勇，趙圣文， 張會幈.合作社農產品品牌建設行為影響因素實證分析—基于貴州、四川部分農民專業合作社的調查[J].開發研究，2014（5）：30-33.

[5] 陳濤林.古丈縣茶產業發展現狀及可持續發展策略研究[D]. 長沙：湖南農業大學，2015.