IP經濟的可持續發展模式探究

徐弋焜 李輝玉 薛麗珠

【摘 要】隨著大數據、云計算等信息技術的發展，互聯網經濟時代來臨，其跨越式的發展為現代社會帶來了一場聲勢浩大的技術革命，催生了一系列經濟新現象。這些經濟的新現象的出現，表明互聯網已經開始與傳統業態進行新一輪的融合。目前，IP經濟作為一種新的業態，已逐漸進入大眾的視野，借助新媒體的東風，IP經濟近幾年加速發展，改變了傳統意義中的營銷方式。然而爆發式的增長背后，依托新媒體的IP生命周期普遍較短，帶動深度營銷的能力較弱，因此，尋找能創造持續消費力的IP可持續發展模式尤為重要。

【關鍵詞】IP；運營；可持續

一、IP發展現狀

IP，原義為Intellectual Property，知識產權。但在如今的互聯網經濟中衍生為一個現象級的營銷概念，意為依托互聯網方式進行運營的人格化品牌，其本質超越了傳統品牌用價值認同來吸引消費者的方式，賦予品牌溫度和人格魅力，讓彼此之間的關系更加緊密，因而觸發高度情感認同，進而由情感價值帶動商品消費。在互聯網激烈的商業競爭中，互聯網初期紅利耗盡，帶來的是營銷成本的不斷高企。在這種新情況下，互聯網產品營銷更需要低價、精準的引流方式，IP經濟應運而生。

從初期的IP經濟模式便可窺一斑，例如Papi醬，以個人特征或行為為運營對象，通過自媒體平臺進行創作，滿足粉絲情感需求，獲得了較大的用戶黏性。但在野蠻生長的眼球經濟背后，不少IP在迅速爆紅之后， 其持續性成了目前IP經濟發展的最大問題。如曾經殺出一條創新之路的網絡綜藝節目《奇葩說》，豆瓣評分大幅走低，迅速衰退；曾經爆紅成為平臺流量寵兒的溫婉、MC天佑、莉哥等，也因其不良行為被平臺封停；以獨特博出位的陸超、劉梓晨、嘟嘟姐等，因為觀眾的審美疲勞，也逐漸淡出視野。諸如此類的案例，層出不窮，在IP經濟發展中雖推波助瀾，但無奈“花期”太短，靠IP實現商業持續變現的潛力并沒有完全發揮出來。要探尋IP的可持續發展模式，應當考慮IP的內容設計和變現運營。

二、可持續發展模式一：內容設計

目前，IP經濟的消費人群以80后、90后和00后為主，屬于互聯網經濟社會的中堅力量，IP的內容設計應該迎合這部分群體的興趣愛好，結合訴求設計興奮點，這樣更容易打入市場。內容設計的關鍵還在于創新式的精彩腳本，才能夠讓新時代的消費者買單。需從以下三個方面入手IP內容的設計：

1、場景化

好的IP內容設計并非只停留在眼球吸引的層面上，而是深入消費者的內心，增加有意注意力。新時代的消費者不再愿意僅消費物品本身的使用價值，更關注商品的情感溢價，這種溢價不僅是一種情懷的滿足，更是情感深處的念想。比如，創造“克蘇魯”IP的作家H.P.Lovecraft的作品集的設計：書名來源于其小說中虛構的恐怖書籍《死靈之書》，極大程度吸引了粉絲的注意力；封面設計不拘俗套，用獨特的暗血紅色渲染“克蘇魯”IP的神秘恐怖感；最出彩的是書中內頁仿制出古老的泛黃，每頁都有不同程度墨染臟印。注重IP產品的情景化設計，讓“克蘇魯”的粉絲享受到了身臨其境的沖擊力，并為其超高價格198元買單。

2、差異化

以差異化打造個性化的內容以吸引消費者，這才能使IP有一個持續轉化的消費力。IP熱潮來臨，但需理性對待，尋求真正個性化的差異。同時期的新零售行業就出現了私人訂制這類個性化的消費趨勢。同樣，互聯網經濟中的游戲行業便有許多優秀的案例：例如創造了一種以高難度玩法激發玩家不斷挑戰欲望的Getting Over It with Bennett Foddy；用不落俗套的劇情加上雙馬尾面具男孩人物設定爆紅steam平臺的SallyFace。多結局多分支的游戲正在搶占市場，成為了一個又一個令玩家追捧的個性IP。

3、極致化

IP內容的打造還離不開對品質的極致追求。熱點造勢，激發消費者的興奮點之余，對消費滿意度最有決定權的仍然是品質。網紅美食是2018年各大自媒體平臺的IP熱潮，但對于其中一部分美食IP來說，品質問題成了最大的阻滯：對于答案奶茶的創新軟件算法，不少慕名而來的消費者表示沒有得到想要的答案；泡面食堂被吐槽廉價食材的機械式搭配賣出了精致日料的價格；很多網紅店鋪被捧上寶座，名氣大到排隊超過一個小時，結果令人大失所望。

三、可持續發展模式二：變現運營

對一個IP來說，經過前期內容設計并投放市場的爆發之后，成為了一個坐擁大量的粉絲的熱點，之后則是IP的變現運營，整盤操作執行嚴格的統一化、精品化、標準化、增值化。。IP的變現運營有以下三種方式：與粉絲共創未來、提供優質衍生品和整合多媒體投放。

1、與粉絲共創未來

優秀的IP離不開優秀的設計，但更重要的是在積累粉絲的過程中，邀請一批有知識能力會思考的粉絲，參與IP素材創作過程，讓粉絲與IP共同成長，植入深厚的情感關聯。如ThinkPad就曾經就ThinkPad Z系列的機身顏色，讓粉絲自主參與設計；同時還為實現和粉絲的最大互動，成立了“黑匠系統”，讓粉絲可以和工程師深度交流，共商未來方向；聯想集團副總裁劉軍宣布了ThinkPlus創業者支持計劃，讓更多粉絲更可以通過商業計劃的方式完成創業夢想。

2、提供優質衍生品

具有持續性商業價值的IP才是IP經濟中的佼佼者。IP的變現需要不斷通過提供該IP衍生品和服務來實現附加收益、創造更多增值。美國漫威公司的蜘蛛俠，便是一個生命力極強的超級IP，通過游戲、電影、漫畫、公仔等，實現全產業化的模式，構建強大的IP產業生態鏈，持續發光發熱。同樣，孫悟空也是一個多業態化的IP，電影票房短短7年之內就已趕超75億，在中國影視、動漫、游戲界可稱之為屹立不倒的金牌IP。

3、整合多媒體投放

互聯網用戶的注意力已趨碎片化，持續時間也越來越短，電視、電腦、手機、平板等屏幕間的聯系日益滲透、加強。IP的投放必須結合新媒體方式，整合多屏，將IP原生內容融入跨屏當中，實現1+1>2，才能最大力度抓取粉絲。目前，自媒體投放方式正朝著移動端豎屏進軍，抖音、快手、微視美拍等短視頻平臺都采用豎屏格式；而在國外，Snapchat、Facebook等流量巨頭已經率先開啟豎視頻的風潮，將豎屏整合至多媒體屏幕投放之中，才能獲得流量新流向的加持。

四、結語

綜上所述，互聯網經濟時代下，IP經濟離不開持續性的發展。從內容設計的引爆市場到變現運營的穩固市場，這是一條結合新時代消費需求的的可持續化發展模式。首先深耕粉絲，設計創新IP并引爆熱點，打好可持續化發展基礎；然后將IP朝成全產業化的模式運營，變現并實現良好商業系統，結合新流量趨勢，整合多媒體進行繼續投放。不難發現，在IP經濟熱潮中站穩腳跟的IP，才是真正把控了市場大戰風口的優秀者。

【參考文獻】

[1] 吳聲. 超級IP ： 互聯網新物種方法論[M]// 超級IP：互聯網新物種方法論. 2016.

[2] 宋湘綺， 黃菲菲. “網紅”超級IP的孵化探析[J]. 北方傳媒研究， 2017.

[3] 樂琰. IP經濟如何創造消費力[J]. 中國中小企業， 2018（1）：47-49.

[4] 寇尚偉， 杜蕓. IP營銷：人格價值的回歸[J]. 銷售與市場（管理版）， 2016（9）：64-66.