網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非理性購買行為的研究現(xiàn)狀與思想政治教育對策

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摘 ?要：隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，方便快捷又彰顯個性時尚的網(wǎng)絡(luò)消費已逐漸受到網(wǎng)民的青睞，多樣化的經(jīng)濟環(huán)境更容易引發(fā)消費者的消費沖動，而大學(xué)生正值于風(fēng)華正茂、充滿活力、對新事物敏感又充滿好奇之際，網(wǎng)絡(luò)消費正逐漸成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＞W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非理性購買行為助推了大學(xué)生的超前、過度、甚至奢侈等各種消費方式，本人圍繞如何引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀、價值觀，重塑學(xué)生精神品格這一目標(biāo)展開分析。

關(guān)鍵詞：非理性購買行為;消費觀

項目基金：武漢交通職業(yè)學(xué)院課題：高職大學(xué)生非理性網(wǎng)絡(luò)消費行為探究，編號Y2017009。

一、 非理性購買行為的內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的多元發(fā)展，多樣化的經(jīng)濟環(huán)境更容易引發(fā)消費者沖動消費的欲望，而非理性消費行為是跟理性消費行為相對而言的，在一定程度上體現(xiàn)出沖動、盲目、跟風(fēng)的消費行為。

對于非理性購買行為的定義至今還未有定論，學(xué)者們也是眾說紛紜。

對于非理性購買的涵義，國外學(xué)者的理解是比較籠統(tǒng)的。Kahneman認(rèn)為，非理性行為是一種個體違反效用最大化、偏好不一致的行為。而Simon則認(rèn)為，非理性則為個體違反效用滿意感。

在國內(nèi)，針對非理性購買行為，也有不少學(xué)者進(jìn)行界定。丘秋水、陳碧霞認(rèn)為在某些心理和精神層面因素影響下消費者所做出的購買決策即為非理性消費的理解，這些因素涵蓋著觀念和情感、消費欲望等;黃德海則認(rèn)定消費者在各種因素影響下所做出的不合理的消費決策即為非理性消費;黃守坤指出，消費者不以效用最大化的原則進(jìn)行消費即為非理性消費，其表現(xiàn)為消費者在購買中未考慮自身收入的約束，或未本著邊際效用遞增規(guī)律購買，亦或?qū)ι唐费信写嬖诓蛔恪?/p>

綜上所述，社會個體以個人的情感和欲望作為標(biāo)準(zhǔn)，來滿足自己消費需求的心理和行為方式即所謂的非理性消費，它作為一種消費方式，是同理性消費相對而講的。非理性消費行為的產(chǎn)生往往是消費主體脫離了自身的生理需要、精神需要的前提，同時情感和欲望則轉(zhuǎn)變?yōu)橄M的動力，且這種非理性經(jīng)濟行為具有教的傳染力。在諸如上述因素的推動下所產(chǎn)生的消費行為也多是處于失控狀態(tài)的。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的非理性購買行為的現(xiàn)狀表現(xiàn)

隨著電商營銷的發(fā)展，網(wǎng)購人群也在日漸增多，網(wǎng)絡(luò)購買已成為國民消費新常態(tài)，于傳統(tǒng)零售環(huán)境之中常有的非理性購買行為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中也是屢屢呈現(xiàn)，特別是近年來，各大電商爭過“購物節(jié)”，更是博得消費者的關(guān)注，推動非理性購買行為大量形成。

2018年的天貓“雙11全球狂歡節(jié)”，當(dāng)天交易額高達(dá)2135億元。在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價活動、造節(jié)活動造勢，旨在喚醒、刺激消費者的需求，而消費者也在“雙十一”這段時間內(nèi)，受到價格優(yōu)惠的促銷活動的影響瘋狂購物，導(dǎo)致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品。“雙十一” 消費者變成了非理性購物狂，在這種狀態(tài)下對于沒必要添置的物品，出現(xiàn)“秒殺”、“限時搶購”等促銷信息會沖動消費”，這些都使消費者的非理性消費行為進(jìn)一步放大，且悄然花費大量的金錢。

雙十一購物結(jié)束后，人們各持不同觀點，或是消費升級，或是消費降低，但90后進(jìn)入大眾視野得到了人們一致的認(rèn)同。特立獨行、個性鮮明為90后的大學(xué)生所標(biāo)榜，90后以獨生子女為多數(shù)且缺乏勤儉節(jié)約等觀念，因此追求品牌價值和精致生活漸漸成了其生活理念。90后人群在雙十一購物中，充分彰顯出其在各大電商平臺的購買實力。電商平臺唯品會所公布的雙11半程開售數(shù)據(jù)：開售12小時即形成了超800萬的訂單量，其中30%為90后的銷量貢獻(xiàn)。據(jù)新浪科技的有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，唯品會開售12小時，超97%為移動端銷售額，PC端不足3%;近30%為90后消費群體的銷量貢獻(xiàn)，其中面膜、護(hù)膚套裝和女靴為首要品類。據(jù)天貓張勇表示，46%為90后消費者，約八成為80后消費群體。這顯示90后消費品類也由必需轉(zhuǎn)成非必需。

三、 非理性購買行為的思想政治教育對策分析

（一） 對消費理念的適當(dāng)引導(dǎo)和教育

1.科學(xué)適度消費觀的大力倡導(dǎo)

消費觀念的社會引導(dǎo)和教育是理性消費形成的必須的選擇和前提。在1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署就認(rèn)為可持續(xù)消費可謂一種適當(dāng)?shù)南M模式，且作為一種基本需求的可持續(xù)消費在《可持續(xù)消費的政策因素》中被提出，為人類的生活提供了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的同時也實現(xiàn)了人類生活質(zhì)量的提升，同時也帶來自然資源有毒材料的使用量的降低，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而保障后代的需求。從數(shù)量上可持續(xù)消費推崇適度消費，反對過量和滯后消費，從消費的性質(zhì)上可持續(xù)消費推崇生態(tài)消費，反對非生態(tài)消費，從消費的層次上可持續(xù)消費倡導(dǎo)重視精神消費，反對拜物消費。

適度消費提出了“生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”， 消費是否合理是以生活質(zhì)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不再糾纏于“節(jié)儉”還是“浪費”的爭論。適度消費要求以人的基本需要為消費行為基點，以人的生存健康為目標(biāo)，適度消費既不是西方消費主義所提倡的過度消費， 也非傳統(tǒng)意義上的節(jié)制消費， 更非滯后消費，而是介于兩者間的合理消費。

2.生態(tài)消費觀的積極引導(dǎo)

可持續(xù)消費，也可叫綠色消費，“是為了實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟和保護(hù)環(huán)境的雙重目標(biāo)，遵循生態(tài)學(xué)的規(guī)律實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和生活消費的一種新思想。在人們的購物和消費中，它也提出了要求，一方面即注意是否有益于自身健康的生存環(huán)境;另一方面，要有利于環(huán)境保護(hù)，有利于生態(tài)平銜。”這種觀念要求人們面對日益增長的消費貪欲要有節(jié)制的控制，反對人們向大自然無節(jié)制的索取。這就要求大學(xué)生在消費過程要做到：第一，購買綠色產(chǎn)品。在消費過程中，提倡人與自然的和諧發(fā)展，盡量不買有害健康和污染環(huán)境的產(chǎn)品。第二，分類處理用完的廢品后再扔到垃圾桶，以便廢物能夠重復(fù)利用。從而，轉(zhuǎn)變大學(xué)生消費觀念，引導(dǎo)其在追求更高層次生活質(zhì)量的同時，也要注意環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

高校教育要遵循思想政治教育的主體原則，應(yīng)充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動性。首先，大學(xué)生自身應(yīng)該強化自己合理網(wǎng)絡(luò)消費的意識，重視實用性，應(yīng)當(dāng)提高安全防范意識自我保護(hù)能力，不輕信網(wǎng)絡(luò)虛假的消費信息，正確意識到網(wǎng)絡(luò)消費的兩面性。網(wǎng)絡(luò)對于大學(xué)生的吸引力是很強的，所以我們要提高自身的安全防范意識。

其次，要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費時要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費對象進(jìn)行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時要掌握在網(wǎng)絡(luò)消費中的主動權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)消費識別能力，不攀比、不跟風(fēng)，并且要選擇正規(guī)的交易渠道進(jìn)行交易。大學(xué)生消費者在網(wǎng)絡(luò)中要提高自身的消費辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費的態(tài)度，才能更好的保護(hù)自己的權(quán)益。

最后，提高自己的網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)意識。在網(wǎng)絡(luò)社會中，提高網(wǎng)絡(luò)消費自律能力十分重要，網(wǎng)絡(luò)消費作為新型的消費方式，如果合理應(yīng)用就會有益于我們的生活，因此，大學(xué)生自身的消費意識決定了網(wǎng)絡(luò)消費的主要影響方向。如果大學(xué)生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟于事，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費的主體，其網(wǎng)絡(luò)消費原則要以正確的價值觀作為自己的準(zhǔn)則，從而杜絕網(wǎng)絡(luò)消費中的不良現(xiàn)象，促進(jìn)大學(xué)生正確思想的養(yǎng)成。

3.精神消費觀的積極引導(dǎo)

強化自我教育，充分發(fā)揮大學(xué)生主體的自我教育作用。唯物辯證法認(rèn)為事物變化發(fā)展的根本原因是內(nèi)因。當(dāng)代大學(xué)生要培養(yǎng)健康的消費意識，樹立健康網(wǎng)絡(luò)消費觀念是發(fā)揮自我教育重要作用的關(guān)鍵因素。首先，現(xiàn)如今，對于思想政治理論知識的學(xué)習(xí)大學(xué)生應(yīng)主動加強，同時大學(xué)生也要加強自身自律勤儉的消費觀教育，在學(xué)習(xí)生活中，學(xué)校應(yīng)用馬克思主義理論和觀點來促進(jìn)大學(xué)生自身的網(wǎng)絡(luò)消費觀的樹立，且?guī)椭麄儤?gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)消費觀。其次，大學(xué)生要明確自身的責(zé)任和使命，樹立崇高的理想信念，秉承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，嚴(yán)格要求自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時要儉而有度。最后，學(xué)生個人應(yīng)加強道德意識修養(yǎng)，倫理學(xué)相關(guān)理論提倡的消費觀念，在網(wǎng)絡(luò)消費中要求大學(xué)生要將物質(zhì)需求與精神需求放在同等的重要地位，并相互結(jié)合，這在一定程度上能夠引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會自主選擇，樹立健康的網(wǎng)絡(luò)消費觀，避免盲目攀比等不良的網(wǎng)絡(luò)消費行為。

（二） 消費能力和消費習(xí)慣的培養(yǎng)

1.合理掌握自身消費需要

對自身消費需求有合理掌握和了解，這是實現(xiàn)科學(xué)消費的基本前提。所謂消費需要是消費者為實現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的對各種消費資料、商品和勞務(wù)的欲望、意愿和渴求，反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。消費需要作為一種心理傾向，是對消費者的各種消費行為具有推動作用，因此也是促進(jìn)消費的最內(nèi)在原因。

在網(wǎng)絡(luò)社會中，提高網(wǎng)絡(luò)消費自律能力十分重要，網(wǎng)絡(luò)消費作為新型的消費方式，如果合理應(yīng)用就會有益于我們的生活，高校教育應(yīng)秉持思想政治教育的主體原則，積極調(diào)動大學(xué)生的主觀能動性。網(wǎng)絡(luò)對于大學(xué)生的吸引力是很強的，大學(xué)生自身應(yīng)該強化自己合理網(wǎng)絡(luò)消費的意識，側(cè)重實用性，應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)消費表現(xiàn)出的兩面性建立正確的認(rèn)知，提升自保能力和安全防范意識，對虛假的網(wǎng)絡(luò)消費信息提高警惕，合理掌握自身消費需要。大學(xué)生自身的消費意識決定了網(wǎng)絡(luò)消費的主要影響方向。大學(xué)生要將正確的價值觀作為自己的網(wǎng)絡(luò)消費原則，從而杜絕網(wǎng)絡(luò)消費中的不良現(xiàn)象。如果大學(xué)生不能用道德約束自己，其他的規(guī)則都無濟于事。

2.注重學(xué)生消費技能的培養(yǎng)

各式商品琳瑯滿目、參差不齊，更易引發(fā)消費者的購買沖動。可怎樣以最低成本于萬千商品中精準(zhǔn)定位自己所需商品，便成為擺在消費者眼前的一道難題。高校大學(xué)生要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費時要選擇正規(guī)網(wǎng)站，不貪圖小利，要對消費對象進(jìn)行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時要提升大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費甄別能力，不盲目跟風(fēng)、攀比消費，通過正規(guī)的購買渠道進(jìn)行交易，在網(wǎng)絡(luò)消費中處于主動位置。大學(xué)生消費者在網(wǎng)絡(luò)中要提高自身的消費辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費的態(tài)度，才能更好的保護(hù)自己的權(quán)益。培養(yǎng)消費者的消費技能，做出科學(xué)可行的消費決策，對商品優(yōu)劣正確甄別，是實現(xiàn)理性消費的一種有效方式。

（三） 消費氛圍的營造

1.樹立消費典范

第一，發(fā)揮學(xué)校的陣地作用。學(xué)校遵循適合學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律，引導(dǎo)學(xué)生提高自己的道德認(rèn)知和行為目標(biāo)等能力。在教育過程中，“感性一知性一理性”為多數(shù)學(xué)校遵循的主要發(fā)展步驟和道德發(fā)展理論，以此推動消費倫理理念在大學(xué)生培養(yǎng)中循序漸進(jìn)地形成。

再次，樹立學(xué)習(xí)榜樣。榜樣教育法對思想認(rèn)識、政治覺悟和道德品質(zhì)等的提高行之有效。它把抽象的說服教育轉(zhuǎn)為借助具體的典型人物或模范行為而對人展開德育引導(dǎo)教育，從而在人的內(nèi)心深處達(dá)到共鳴，引導(dǎo)人們不斷改善和超越自己。

2.高校對大學(xué)生參加社會實踐應(yīng)給予積極引導(dǎo)

跟學(xué)習(xí)行為有很大差異，消費行為作為一種行為模式，主要是“理論聯(lián)系實踐，實踐高于理論”。因此，針對大學(xué)生的消費觀教育，高校如想取得切實有效教育成果，社會消費實踐工作是首先需要因地制宜對大學(xué)生加以引導(dǎo)。借助舉辦多樣的社會消費實踐活動，進(jìn)而將“紙上談兵”式的理論說教通過現(xiàn)實的“理論聯(lián)系實踐”消費實踐表現(xiàn)出來，在無形中科學(xué)合理促進(jìn)消費理念的改變，實現(xiàn)理財能力的提升。社會實踐始終為檢驗理論教育的唯一標(biāo)準(zhǔn)，做好了理論與實踐的交融轉(zhuǎn)化，在大學(xué)生消費觀教育之中，高校所起的作用才能發(fā)揮到極致，從而拓展出教育的全新天地。

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[4]黃德海.理性與非理性消費行為當(dāng)議[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2000，21（3）：81-82

作者簡介：

方 ?沖（1987.1-），女，湖北洪湖，講師，碩士學(xué)歷，研究方向：學(xué)生管理。