網絡環境下的非理性購買行為的研究現狀與思想政治教育對策

方沖

摘 ?要：隨著我國電子商務的發展，方便快捷又彰顯個性時尚的網絡消費已逐漸受到網民的青睞，多樣化的經濟環境更容易引發消費者的消費沖動，而大學生正值于風華正茂、充滿活力、對新事物敏感又充滿好奇之際，網絡消費正逐漸成為他們日常生活的一部分。網絡環境下的非理性購買行為助推了大學生的超前、過度、甚至奢侈等各種消費方式，本人圍繞如何引導大學生樹立正確消費觀、價值觀，重塑學生精神品格這一目標展開分析。

關鍵詞：非理性購買行為;消費觀

項目基金：武漢交通職業學院課題：高職大學生非理性網絡消費行為探究，編號Y2017009。

一、 非理性購買行為的內涵

隨著互聯網經濟的多元發展，多樣化的經濟環境更容易引發消費者沖動消費的欲望，而非理性消費行為是跟理性消費行為相對而言的，在一定程度上體現出沖動、盲目、跟風的消費行為。

對于非理性購買行為的定義至今還未有定論，學者們也是眾說紛紜。

對于非理性購買的涵義，國外學者的理解是比較籠統的。Kahneman認為，非理性行為是一種個體違反效用最大化、偏好不一致的行為。而Simon則認為，非理性則為個體違反效用滿意感。

在國內，針對非理性購買行為，也有不少學者進行界定。丘秋水、陳碧霞認為在某些心理和精神層面因素影響下消費者所做出的購買決策即為非理性消費的理解，這些因素涵蓋著觀念和情感、消費欲望等;黃德海則認定消費者在各種因素影響下所做出的不合理的消費決策即為非理性消費;黃守坤指出，消費者不以效用最大化的原則進行消費即為非理性消費，其表現為消費者在購買中未考慮自身收入的約束，或未本著邊際效用遞增規律購買，亦或對商品研判存在不足。

綜上所述，社會個體以個人的情感和欲望作為標準，來滿足自己消費需求的心理和行為方式即所謂的非理性消費，它作為一種消費方式，是同理性消費相對而講的。非理性消費行為的產生往往是消費主體脫離了自身的生理需要、精神需要的前提，同時情感和欲望則轉變為消費的動力，且這種非理性經濟行為具有教的傳染力。在諸如上述因素的推動下所產生的消費行為也多是處于失控狀態的。

二、網絡環境中的非理性購買行為的現狀表現

隨著電商營銷的發展，網購人群也在日漸增多，網絡購買已成為國民消費新常態，于傳統零售環境之中常有的非理性購買行為在網絡購物環境中也是屢屢呈現，特別是近年來，各大電商爭過“購物節”，更是博得消費者的關注，推動非理性購買行為大量形成。

2018年的天貓“雙11全球狂歡節”，當天交易額高達2135億元。在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價活動、造節活動造勢，旨在喚醒、刺激消費者的需求，而消費者也在“雙十一”這段時間內，受到價格優惠的促銷活動的影響瘋狂購物，導致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品。“雙十一” 消費者變成了非理性購物狂，在這種狀態下對于沒必要添置的物品，出現“秒殺”、“限時搶購”等促銷信息會沖動消費”，這些都使消費者的非理性消費行為進一步放大，且悄然花費大量的金錢。

雙十一購物結束后，人們各持不同觀點，或是消費升級，或是消費降低，但90后進入大眾視野得到了人們一致的認同。特立獨行、個性鮮明為90后的大學生所標榜，90后以獨生子女為多數且缺乏勤儉節約等觀念，因此追求品牌價值和精致生活漸漸成了其生活理念。90后人群在雙十一購物中，充分彰顯出其在各大電商平臺的購買實力。電商平臺唯品會所公布的雙11半程開售數據：開售12小時即形成了超800萬的訂單量，其中30%為90后的銷量貢獻。據新浪科技的有關數據統計，唯品會開售12小時，超97%為移動端銷售額，PC端不足3%;近30%為90后消費群體的銷量貢獻，其中面膜、護膚套裝和女靴為首要品類。據天貓張勇表示，46%為90后消費者，約八成為80后消費群體。這顯示90后消費品類也由必需轉成非必需。

三、 非理性購買行為的思想政治教育對策分析

（一） 對消費理念的適當引導和教育

1.科學適度消費觀的大力倡導

消費觀念的社會引導和教育是理性消費形成的必須的選擇和前提。在1994年聯合國環境規劃署就認為可持續消費可謂一種適當的消費模式，且作為一種基本需求的可持續消費在《可持續消費的政策因素》中被提出，為人類的生活提供了相關產品和服務的同時也實現了人類生活質量的提升，同時也帶來自然資源有毒材料的使用量的降低，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而保障后代的需求。從數量上可持續消費推崇適度消費，反對過量和滯后消費，從消費的性質上可持續消費推崇生態消費，反對非生態消費，從消費的層次上可持續消費倡導重視精神消費，反對拜物消費。

適度消費提出了“生活質量標準”， 消費是否合理是以生活質量作為衡量標準，不再糾纏于“節儉”還是“浪費”的爭論。適度消費要求以人的基本需要為消費行為基點，以人的生存健康為目標，適度消費既不是西方消費主義所提倡的過度消費， 也非傳統意義上的節制消費， 更非滯后消費，而是介于兩者間的合理消費。

2.生態消費觀的積極引導

可持續消費，也可叫綠色消費，“是為了實現發展經濟和保護環境的雙重目標，遵循生態學的規律實現經濟發展和生活消費的一種新思想。在人們的購物和消費中，它也提出了要求，一方面即注意是否有益于自身健康的生存環境;另一方面，要有利于環境保護，有利于生態平銜。”這種觀念要求人們面對日益增長的消費貪欲要有節制的控制，反對人們向大自然無節制的索取。這就要求大學生在消費過程要做到：第一，購買綠色產品。在消費過程中，提倡人與自然的和諧發展，盡量不買有害健康和污染環境的產品。第二，分類處理用完的廢品后再扔到垃圾桶，以便廢物能夠重復利用。從而，轉變大學生消費觀念，引導其在追求更高層次生活質量的同時，也要注意環保，節約資源，實現可持續消費。

高校教育要遵循思想政治教育的主體原則，應充分發揮大學生的主觀能動性。首先，大學生自身應該強化自己合理網絡消費的意識，重視實用性，應當提高安全防范意識自我保護能力，不輕信網絡虛假的消費信息，正確意識到網絡消費的兩面性。網絡對于大學生的吸引力是很強的，所以我們要提高自身的安全防范意識。

其次，要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費時要選擇正規網站，不貪圖小利，要對消費對象進行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時要掌握在網絡消費中的主動權，提高網絡消費識別能力，不攀比、不跟風，并且要選擇正規的交易渠道進行交易。大學生消費者在網絡中要提高自身的消費辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費的態度，才能更好的保護自己的權益。

最后，提高自己的網絡消費維權意識。在網絡社會中，提高網絡消費自律能力十分重要，網絡消費作為新型的消費方式，如果合理應用就會有益于我們的生活，因此，大學生自身的消費意識決定了網絡消費的主要影響方向。如果大學生不能用道德約束自己，其他的規則都無濟于事，大學生作為網絡消費的主體，其網絡消費原則要以正確的價值觀作為自己的準則，從而杜絕網絡消費中的不良現象，促進大學生正確思想的養成。

3.精神消費觀的積極引導

強化自我教育，充分發揮大學生主體的自我教育作用。唯物辯證法認為事物變化發展的根本原因是內因。當代大學生要培養健康的消費意識，樹立健康網絡消費觀念是發揮自我教育重要作用的關鍵因素。首先，現如今，對于思想政治理論知識的學習大學生應主動加強，同時大學生也要加強自身自律勤儉的消費觀教育，在學習生活中，學校應用馬克思主義理論和觀點來促進大學生自身的網絡消費觀的樹立，且幫助他們構建健康的網絡消費觀。其次，大學生要明確自身的責任和使命，樹立崇高的理想信念，秉承中華民族的優良傳統，嚴格要求自己進行網絡消費時要儉而有度。最后，學生個人應加強道德意識修養，倫理學相關理論提倡的消費觀念，在網絡消費中要求大學生要將物質需求與精神需求放在同等的重要地位，并相互結合，這在一定程度上能夠引導大學生學會自主選擇，樹立健康的網絡消費觀，避免盲目攀比等不良的網絡消費行為。

（二） 消費能力和消費習慣的培養

1.合理掌握自身消費需要

對自身消費需求有合理掌握和了解，這是實現科學消費的基本前提。所謂消費需要是消費者為實現自己生存、享受和發展的要求所產生的對各種消費資料、商品和勞務的欲望、意愿和渴求，反映了消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態。消費需要作為一種心理傾向，是對消費者的各種消費行為具有推動作用，因此也是促進消費的最內在原因。

在網絡社會中，提高網絡消費自律能力十分重要，網絡消費作為新型的消費方式，如果合理應用就會有益于我們的生活，高校教育應秉持思想政治教育的主體原則，積極調動大學生的主觀能動性。網絡對于大學生的吸引力是很強的，大學生自身應該強化自己合理網絡消費的意識，側重實用性，應當對網絡消費表現出的兩面性建立正確的認知，提升自保能力和安全防范意識，對虛假的網絡消費信息提高警惕，合理掌握自身消費需要。大學生自身的消費意識決定了網絡消費的主要影響方向。大學生要將正確的價值觀作為自己的網絡消費原則，從而杜絕網絡消費中的不良現象。如果大學生不能用道德約束自己，其他的規則都無濟于事。

2.注重學生消費技能的培養

各式商品琳瑯滿目、參差不齊，更易引發消費者的購買沖動。可怎樣以最低成本于萬千商品中精準定位自己所需商品，便成為擺在消費者眼前的一道難題。高校大學生要擦亮雙眼，理性判斷，慎重選擇。在消費時要選擇正規網站，不貪圖小利，要對消費對象進行全面的了解和客觀評估以免受騙。同時要提升大學生的網絡消費甄別能力，不盲目跟風、攀比消費，通過正規的購買渠道進行交易，在網絡消費中處于主動位置。大學生消費者在網絡中要提高自身的消費辨識能力和抗誘惑能力，保持理性消費的態度，才能更好的保護自己的權益。培養消費者的消費技能，做出科學可行的消費決策，對商品優劣正確甄別，是實現理性消費的一種有效方式。

（三） 消費氛圍的營造

1.樹立消費典范

第一，發揮學校的陣地作用。學校遵循適合學生身心發展規律，引導學生提高自己的道德認知和行為目標等能力。在教育過程中，“感性一知性一理性”為多數學校遵循的主要發展步驟和道德發展理論，以此推動消費倫理理念在大學生培養中循序漸進地形成。

再次，樹立學習榜樣。榜樣教育法對思想認識、政治覺悟和道德品質等的提高行之有效。它把抽象的說服教育轉為借助具體的典型人物或模范行為而對人展開德育引導教育，從而在人的內心深處達到共鳴，引導人們不斷改善和超越自己。

2.高校對大學生參加社會實踐應給予積極引導

跟學習行為有很大差異，消費行為作為一種行為模式，主要是“理論聯系實踐，實踐高于理論”。因此，針對大學生的消費觀教育，高校如想取得切實有效教育成果，社會消費實踐工作是首先需要因地制宜對大學生加以引導。借助舉辦多樣的社會消費實踐活動，進而將“紙上談兵”式的理論說教通過現實的“理論聯系實踐”消費實踐表現出來，在無形中科學合理促進消費理念的改變，實現理財能力的提升。社會實踐始終為檢驗理論教育的唯一標準，做好了理論與實踐的交融轉化，在大學生消費觀教育之中，高校所起的作用才能發揮到極致，從而拓展出教育的全新天地。

參考文獻：

[1]Kahneman，Tversky A. Prospect Theory： An analysis of decision under risk [J].Econometrical，1979，47（2）：263-291

[2]Herbert A. Simon. A Behavioral Model of Rational Choice[J].Quarterly Journal of Economics，1955，69（1）：99-118

[3]丘秋水，陳碧霞.消費理性與非理性[J].經濟論壇，1999，（12）：20-21

[4]黃德海.理性與非理性消費行為當議[J].河北經貿大學學報，2000，21（3）：81-82

作者簡介：

方 ?沖（1987.1-），女，湖北洪湖，講師，碩士學歷，研究方向：學生管理。