基于農產品新零售方式對鄉村振興影響的調查和分析

毛壬顥 陳龍珍 張穎 朱曉珍

摘 要：隨著2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》（以下簡稱《意見》）的發布，實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。在新零售商業模式“互聯網+農業”，電商成為農村振興轉變經濟發展方式的重要動力。本文基于新零售方式對鄉村振興影響，運用調查法（問卷調查及人物訪談法）、文獻研究法、描述性研究法、觀察法進行調查與分析。本項目成員對廈門象多多集團來三斤公司、豬小惠農場、漳州市柚之鄉食品有限公司、漳州市夢享柚生態農業開發有限公司、平和縣珍然家庭農場等多家公司及各個鄉鎮政府進行了實地調研，深入觀察和了解社會有關農產品新零售等方面的發展狀況及發展趨勢，了解農產品新零售方式對農產品銷售量的影響，從而促進鄉村振興的發展。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；新零售；互聯網+

基金項目：本文受大學生創新創業項目（項目編號：201812710020）資助。

在傳統零售模式中，農產品行業一度與“土”、“廉價”、“滯銷”等詞語掛鉤，要想實現農產品行業的發展則需要拓寬銷售渠道、豐富營銷模式，從而實現農產品產業對于鄉村的振興。而隨著科學技術和產業結構的飛速發展，新零售作為新興零售的方式實現農產品行業的轉型發展。新零售的商業模式有效的利用傳統零售的優點與現代信息資源的全面性（大數據，云數據，互聯網+）相融合，更深層次的理解人類需求理論（馬斯洛需要層次理論），促進零售業的發展及產業振興。本文以鄉村振興為目的對農產品新零售方式進行了調查和分析，通過銷售網絡以實現零售拓寬渠道及無邊界化，分析新零售方式對鄉村振興影響及推進鄉村振興的措施。

1 對農產品傳統零售方式的局限性分析

在對農產品傳統零售方式的分析中，我們了解到農產品傳統零售方式渠道比較單一，它經歷了從“奔走售賣”到“店鋪定點售賣”再到“網上售賣”的零售渠道，而這些也只是貢獻人力、商業集聚、網絡用戶流量這三方面來促進農產品零售業發展，農產品行業實體門店銷售具體流程分為到店、拿貨、付款、走人等四個步驟，而網店銷售具體步驟分為瀏覽、加入購物車、付款、發收包裹四個部分，但是由于農產品的時鮮性，農產品很難通過網絡來售賣，銷售瓶頸難以突破。此外，農產品傳統零售方式還局限了消費者購物的時間、場所、商品種類，對于銷售環節而言又是一大屏障。在農產品傳統零售環節中商品中轉多次，一件農產品要經手很多個的商家才能到達消費者手中，而且難以保證農產品的品質及口感，而那些具有時鮮性的農產品需要更大的運輸成本、技術，從而使售價大大提高，最終使消費者望而卻步。

2015年，記者在山西壺關樹掌，石破、鵝屋等幾個鄉鎮采訪時了解到，受經濟形勢和市場價格等影響，許多農戶出現玉米滯銷。截止記者發稿日，僅壺關縣樹掌，石破兩個鄉鎮待售余糧近200多萬公斤，而南方的玉米價格卻比較貴。

荔枝原產于中國南部，與香蕉、菠蘿、龍眼共同號稱“南國四大果品”，味香美，但不耐儲藏。廣東揭陽的荔枝2015年大豐收，由于在本地滯銷，一斤6毛錢都沒人要，但是北方想買荔枝卻很難買到新鮮的荔枝。

農產品傳統零售方式也決定了其對顧客的態度、對導購的賦能、對待IT和互聯網的態度。如農產品傳統零售是以農產品自身為本，商店主想盡辦法把商品賣給顧客，銷售方法單一，店內導購也只是在店鋪里等待顧客及為顧客引導，對IT系統依賴性不強。總之，傳統零售方式局限性太多，不利于農產品銷售，遇到銷售瓶頸時難以突破。

2 對農產品新零售方式優勢分析

針對農產品的傳統零售行業，我們以大潤發為例進行財務報表分析。當新零售成為新賽道，作為傳統零售巨頭的大潤發也不甘示弱。繼2014年正式上線飛牛網布局線上零售、2017年推出大潤發優鮮APP主攻生鮮電商之后，大潤發母公司高鑫零售（06808，HK）于2017年11月引入阿里巴巴這位戰略投資者，正式宣布邁入新零售時代。表面上看，“盒馬鮮生”是一家門店，但門店背后還隱藏著一個支持線上銷售的完整的物流配送鏈系統。其核心概念是“倉店一體”，不僅是一個門店，而且是一個倉庫。毫無疑問，這是一家線下的物理門店。門店里的餐飲區劃分給消費者增加到店消費的體驗感，在取得顧客的信賴后，門店又能將多數熱銷的商品種類通過APP實現線下到線上的一鍵銷售。

大潤發便是實踐了線上、線下、智能物流三者融合的“新零售”，將為更多消費者帶來高效率、高品質的購物體驗。大潤發至2014年實現了線上、線下、智能物流三者融合的新零售，經營業績增長幅度較大。因此，新零售就是全新的商業形態，新零售的核心在于整合線上線下的優劣勢，并以此來構建新的商業體系，增強消費者對某類產品或商店的忠誠度和自我效能感體驗。

3 農產品新零售方式對鄉村振興的影響

當前，農業和農村經濟蓬勃發展，農林牧漁各業取得了長足進步。主要表現在農產品產量快速增長，農業綜合生產能力實現新跨越，農村經濟總量連年躍上新臺階。農產品領域之所以能夠這么迅速發展也離不開電商技術的崛起，阿里、京東等電商巨頭以及諸多電商創業者紛紛布局農村市場，現已覆蓋全國18個省、15600多個鎮，擁有80000多家會員店的農村生態電商創新型企業。如今許多電商創業者利用強大的互聯網，通過一些搶購、推薦農產品、推薦專題、微信推廣等打造新鮮配送農產品，使得新零售掀開鄉村振興新篇章，農村經濟增長飛速。經過調研，廈門象多多集團來三斤公司、豬小惠農場、漳州市柚之鄉食品有限公司、漳州市夢享柚生態農業開發有限公司、平和縣珍然家庭農場在農產品銷售方面主要通過線上銷售，從而也一定程度上解決農產品的堆積浪費現象。例如其中象多多集團來三斤公司基于共享經濟的農特產供應鏈平臺，它致力于通過專業的產品團隊和平臺優勢，甄選、整合全國產地直供、安全健康、正宗特色、質高價優的農特產，幫助千萬家庭與優質供應商建立連接，真正實現讓優質農產品銷往全國，幫助縣域解決農產品上行難題，為縣域提供精準的電商扶貧解決方案，同時將地道的農特產帶進千家萬戶，解決市民對綠色健康農產品的日益需求。截至目前，來三斤已經和全國300多個農業基地達成合作，平臺SKU達1756款，擁有數十萬個社交賣家，單個賣家銷售額最高達到了2000萬，且憑借良好的發展潛力已獲得著名投資人蔡文勝旗下隆領投資及廈門市與思明區政府產業創投基金聯合投資。經過三年的發展，來三斤逐漸成長為國內領先的農特社交新零售平臺。2019年，其計劃將業務擴展至25個城市，以成熟供應鏈及渠道聯盟達成快速裂變，營收翻8-10倍，并于三年內沖刺IPO。發展至今，合作基地遍布全國除西藏外各省市，與500多個農業生產基地建立產地直供的穩定合作關系，上線1756款優質農特產，幫助超300萬個家庭購買到來自全國各地的優質農特產，并通過線上社交電商、社區團購，線下新零售門店、企事業單位等銷售渠道服務終端消費者。新零售方式的助推下，很多鄉鎮建設“網上供銷合作社”打造“實體+網絡”融合一體，在電商服務平臺只要一鍵就可以代發農產品，使賣家中間節省了很多成本，買家可以減少花銷。

4 推進農產品新零售對鄉村振興發展的措施

4.1 培養精準客戶，發展精準農業

黨的十九大指出中國特色社會主義新時代人民的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。消費者不僅注重物質的硬需求，還包括帶有主觀色彩的軟需要。“新零售”商業模式，農產品可以利用大數據等先進技術，來提高客戶使用農產品的感受。這種“新零售”商業模式就要讓消費者享受體驗式的消費服務，滿足消費者的發展需求，而這種總消費需求正是體驗式消費。因此，我們銷售農產品需依托大數據、云計算、人工智能及區塊鏈技術來實現消費場景化。大數據為我國農產品電子商務奠定了一定的基礎，有利于引導農民進行農產品的生產，對大數據的應用主要集中在“精準農業”。以大數據為基礎的“精準農業”不僅為消費者提供高質量的農產品，豬小惠農場的農產品價格較高，但是其以生產“天然、健康、安全、美味”農產品的質量來取得客戶的信任，同時它是一個新型的農家樂，整個農場形成一個小的生物圈，高效利用資源，提供農業+現場餐飲、游覽觀光、親子教育、農耕體驗、自然教育、團隊拓展等綜合服務，它也為開展自然教育奠定了堅實基礎，日接待量200位左右。所以他不會出現農產品堆積現象。采“新零售”模式，為消費者提供售后服務保障，提高特色農產品曝光率，吸引更多的消費者。采用新型的科技種植技術，以水種、立體種植、陽臺農業等的方式發展新型農業，采用旅游與種植相結合的觀光式農業，將農產品新零售與鄉村的發展結合起來，促進了當地的經濟發展，為農產品新零售注入新鮮血液，為農產品的零售方式提供了新道路。

4.2 從消費者需求出發，多元化發展現代農業

豬小惠生態農場秉承“不忘初心”的企業文化信仰，研究出健康天然的農產品種植方式解決產品質量因素，讓消費者產品買的放心、吃的安心。服務上，為顧客配送種植好的健康蔬菜和草莓，并為顧客提供種植技術，企業定期上門服務并檢查種植設備；質量上，農場品現摘現吃保持了水果蔬菜的新鮮感；環境上，無論室內或室外種植，農場都采用物理防控，生態防控來降低病蟲害，能夠充分利用資源避免造成環境污染，為一些為體驗農場生活的人創造優美環境；教育上，讓孩子更能夠接近大自然的生活。其日接待量200位左右，如今很多人想享受這種生活方式。農產品很明顯的消費特性就是大部分的農產品都是生活必需品， 每個人的平均消費量、消費農產品的能力是相當的，不會由于有些人比較能吃、比較富有而改變這種消費趨勢。在國內，溫飽的城市小康居民仍然是主要消費主流人群，雖然房貸、教育、醫療和養老壓迫著大部分消費者，但我們日常生活中消費農產品是必不可少的。若兩方面結合好可以為消費者解決了在消費農產品過程中受產品的價格、形象、品質三大消費因素的影響，更好滿足消費者需求，從而更好的推廣特色農產品，有效防止農產品出現滯銷情況，推動鄉村振興農業的發展。

簡而言之，新零售通過線上線下體，充分利用消費者驅動模式來產裂變價值，不僅實現了以千萬、億為單位的企業價值的升級、產業鏈轉型發展，提升和拉長農業產業鏈及農產品附加值，促進農民增收農業增效，助力鄉村振興建設。

參考文獻

[1]檀霖可.我國冷鏈物流發展現狀與對策研究[J].物流技術與應用，2018（4）.

[2]鄭貴華、李呵莉.實體零售業轉型“新零售”過程中的問題及對策研究[J].中國流通經濟，2017（5）.

作者簡介

毛壬顥（1999-），男，河南南陽人，福建閩南理工學院財務與會計學院財務管理專業學生。

陳龍珍（1983-），女，福建泉州人，福建閩南理工學院財務與會計學院講師，中級會計師，主要從事財務管理研究。

張穎（1991-），女，福建三明人，福建閩南理工學院實踐教學中心助理實驗師，初級會計師，在職研究生，主要從事財務管理和工商管理研究。

朱曉珍（1999-），女，福建漳州人，福建閩南理工學院財務與會計學院財務管理專業學生。

陳宇玲（1999-），女，福建泉州人，福建閩南理工學院財務與會計學院財務管理專業學生。

林玉青（1998-），女，福建龍巖人，福建閩南理工學院財務與會計學院財務管理專業學生。

徐曉麗（1997-），女，河南新鄉人，福建閩南理工學院財務與會計學院財務管理專業學生。