VLOG廣告原生性的審美探究

張純純 （南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

近年來，原生廣告呈現(xiàn)不斷發(fā)展態(tài)勢，特別是近兩年來以視頻為核心的原生廣告，在其內(nèi)容與形式方面都得到了進(jìn)一步的發(fā)展。2018年Vlog作為舶來品正式進(jìn)入中國，作為個人生活日志的視頻記錄，從一開始屬性的設(shè)定上就屬于內(nèi)容原生類的視頻，比起像抖音等短視頻APP里呈現(xiàn)出的表演式的短視頻來說，Vlog原生的真實性不僅能夠更好的與商業(yè)資本融合，降低受眾的心理防御，而且能夠在短視頻文化魚龍混雜的現(xiàn)實社會里，提高人們的審美能力。可以肯定的是Vlog商業(yè)廣告的變現(xiàn)將成為下一個流量風(fēng)口，也會引導(dǎo)人們審美自覺性的走高。

一、Vlog廣告目的性的隱藏

長期以Vlogger生活日志為內(nèi)容的Vlog，受眾在長期觀看的過程中，并沒有隨時要警惕、防備廣告的出沒，在沉浸到Vlogger生活的日常里的同時，他們對于Vlogger“不經(jīng)意”的夸獎、推薦自己體驗的東西時幾乎是下意識的接受了。根據(jù)2017年艾瑞咨詢對原生視頻廣告市場的調(diào)研結(jié)果，受眾對這類廣告接受度高達(dá)75%。受眾沉浸在Vlog視頻里，抵觸廣告的情緒消弭的同時，對于自己感興趣的視頻內(nèi)容更能體驗到一種審美愉悅，從而引起與創(chuàng)作者的情感共鳴。

真正意義上的Vlog廣告中，為了保證視頻形式和內(nèi)容上的原生感，品牌的Logo、標(biāo)語甚至是產(chǎn)品都不會刻意擺在鏡頭前，廣告的目的性似乎真的退居到背后，被徹底掩藏。但事實上，原生視頻廣告基于社交平臺的分享互動反而對于品牌的知名度、美譽度有更加積極的效果。在Vlogger井越的一次酒吧體驗中，并沒有出現(xiàn)酒吧的名字、地點，受眾在其微博下紛紛留言想要知道酒吧具體的信息，在互動回復(fù)中，廣告的傳播才得以真正的圓滿。而艾瑞咨詢的系列研究報告顯示，中國的原生視頻廣告購買轉(zhuǎn)化率為49.5%。可見，廣告目的性隱藏并沒有導(dǎo)致購買率的降低。

二、Vlog廣告審美性的強調(diào)

Vlog廣告注重受眾體驗，將廣告融入內(nèi)容，融入日常生活，受眾感受這些廣告時覺得這就是生活的一部分，沒有媚俗煽情、矯揉造作。優(yōu)秀的Vlogger都是基于自身的風(fēng)格與品牌去結(jié)合創(chuàng)作Vlog廣告，他們的創(chuàng)作不是刻意表演式的迎合，更像是一種自然而然的表達(dá)，Vlogger人格美的充分展現(xiàn)并沒有被商業(yè)資本所吞沒，而是與其做了正向的結(jié)合。在一些旅行體驗類的Vlog廣告里，受眾從Vlogger的視角出發(fā)，沉浸于畫面營造的審美氛圍，后工業(yè)時代的物欲追求恍然間被淡化般真正接近一種精神上的洗禮。

Vlog原生視頻廣告的審美性有其它廣告無法超越的特殊性，但真正要將審美藝術(shù)與廣告完美結(jié)合，推動廣告目的的實現(xiàn)的問題上，依然要時時注意控制審美性與功利性的平衡，過度的陽春白雪或是純粹的唯利是圖不僅會導(dǎo)致傳播效果大打折扣1，而且對于原生視頻廣告原生性的保持也是一種巨大的破壞，只有平衡廣告的商業(yè)性和藝術(shù)性二者關(guān)系，才能達(dá)到受眾與廣告?zhèn)鞑サ暮椭C。

三、Vlog廣告求真性的敘述

傳統(tǒng)廣告依托的“尋真、求善、至美”的美學(xué)原則，認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息和情感必須是真的，惟其真才令人可信；廣告宣揚的價值觀必須是善的，惟其善才令人可親；廣告表現(xiàn)的形式必須是美的，惟其美才可令人可悅2。Vlog廣告處于新興廣告時代的競爭、傳播壓力環(huán)境中，面對消費者、消費環(huán)境的變化，這就更加強調(diào)其需要有靈活多變的策略思維，不斷深化傳統(tǒng)廣告的美學(xué)原則。

Vlog廣告體現(xiàn)了貼近生活、互動參與、人格表現(xiàn)的“真實美”。廣告“真實美”的含義就是指廣告內(nèi)容表現(xiàn)的真實性3。首先，Vlog廣告的“真實美”能夠在煙火氣息的社會生活中展現(xiàn)，受眾觀看廣告代入自身產(chǎn)生共鳴。Vlog廣告中，Vlogger通過鏡頭展現(xiàn)自己的生活常態(tài)，從簡單的日常里發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)帶來的美好改變。自然流暢的表現(xiàn)方式，“潤物無聲”對受眾產(chǎn)生影響，不斷讓受眾感知到其實這也可以是自己的生活。其次，Vlog廣告充分展現(xiàn)了社交屬性的互動參與的“真實美”。用戶的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，都讓用戶的參與感變得更強。在與粉絲留言回復(fù)的互動中，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在被消解，這種線上的生活交流真正變成是一種人與人現(xiàn)實生活的延伸4。最后，人格展現(xiàn)的“真實美”尤其能在Vlog廣告中展現(xiàn)，具體化到Vlogger自身存在的人格魅力。就如Vlogger井越，有哲學(xué)博士背景的他“深沉、思辨、憂郁、安靜”，在日常Vlog中傳遞個人在哲學(xué)，藝術(shù)與政治上的見解，Vlogger的人格在視頻中建立，也在其中不斷被強化，與品牌廣告的結(jié)合中依然維持人格敘事的一致性，受眾在長期的觀看中對Vlogger人格真實性的認(rèn)識同時也在不斷強化，即使這些Vlogger的人格是被人為構(gòu)建起的“真實”。

四、結(jié)語

以Vlog廣告為代表的原生視頻廣告依托互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、大數(shù)據(jù)的支撐將會進(jìn)入發(fā)展的黃金期，而對于Vlog廣告原生性審美探究，能夠拓展原生視頻廣告發(fā)展的深度與廣度，解鎖原生視頻廣告新的應(yīng)用形式，從而能夠為受眾提供更加個性化的互動體驗感。Vlog原生視頻廣告審美意義與價值的不斷開拓，讓品牌與受眾的距離拉近，為品牌或產(chǎn)品美譽度、可信度的提升增添了動力。

注釋：

1.衛(wèi)欣.技術(shù)、媒介與視覺：基于網(wǎng)絡(luò)文化下的審美反思[J].中州學(xué)刊，2015（10）：157-162.

2.金濤聲.廣告的文化傳播效應(yīng)[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2002（04）：20-23.

3.袁培培.從“文史之美”跨界“體育休閑”——《周末報》“媒體+體育”的融合探索[J].今傳媒，2018（12）：86-87.

4.劉露，陳昱潔.網(wǎng)絡(luò)時代青年群體的審美異化研究[J].大眾文藝，2018（08）：225-226.