獨立書店的社會化媒體營銷傳播策略研究

史 雯 （江南大學設計學院 214122）

獨立書店以其顯著的精神標識區別于國有書店及大型連鎖民營書店，很多獨立書店逐步發展成為一個城市的文化地標。但隨著新媒體和網絡電商的快速發展，獨立書店正在面臨著前所未有的挑戰。但社會化媒體的出現，為受空間限制的獨立書店提供了一個成本極低的宣傳推廣平臺，也在用戶的維系上起著重要的作用。

一、獨立書店的概念

獨立書店定義有很多中說法，但基本是指區別于國有書店（如新華、外文、古舊書店）的，經營獨立、沒有依附，在經營上具有自己獨特的風格、重視人文關照的書店，這類書店所經營的圖書種類多是以人文社科類為主，注重圖書品味。1。以書店內圖書種類為分類依據的話，獨立書店主要分為大中型綜合獨立書店、小型綜合獨立書店、主題型獨立書店以及二手書獨立書店這幾大類，本文針對的主要是國內的小型綜合、主題型及二手書這三類獨立書店。

二、獨立書店的生存困境及發展現狀

（一）獨立書店的生存困境

隨著網絡書店數量的井噴式增長，很多獨立書店都面臨著不得不關閉部分分店或是停業的狀況。尤其從2009年開始，獨立書店遭遇了大面積的倒閉。通過大量桌面調研和實地調研數據研究分析，造成獨立書店生存困境的原因大致可分為內外兩方面，首先從外部來說：首先是網絡書店的強勁沖擊，電子商務的興起和圖書低價格的營銷方式，分流了書店的購買人群1。并且獨立書店貨架上的圖書種類較少，且受到空間、時間限制；其次是生活方式的變遷：如今人們消遣的娛樂方式越來越多，閱讀逐漸被其他的新型生活方式所取代；第三是國家政策不夠完善：我國對書店的扶持政策相對于國外來說相對滯后，扶持力度也是遠遠不夠的。

然后從獨立書店自身來說：第一是經營成本居高不下：獨立書店不僅面臨著房租，還要負擔物業、人力以及稅收等等費用，而這些費用更是在連年增長；第二是自身經營策略的失誤：獨立書店的經營者往往是具有一腔文化理想的讀書人，因此在管理上不夠專業1，這讓獨立書店在競爭市場上沒有優勢，亦或是在初期獲得較好發展后便盲目擴張，導致后期因不善管理而全面崩盤。

（二）獨立書店的發展現狀

近幾年來，獨立書店也開始慢慢的在嘗試通過一種新的業態組合方式或是新的營銷手段使其得到良性的生存發展。因此，筆者針對現階段滬寧杭三地的獨立書店近況（主要針對數量、業態組合模式以及社會化媒體營銷手段的應用這三個方面）進行了調研。筆者通過對三地現存獨立書店的桌面調研及實地調研，對其生存樣本進行數據分析。調研中我們可以發現獨立書店品牌在這個三地的數量并不少，且處于逐步增長的狀態。而對其業態組合的調研中，筆者發現目前主要的業態組合模式有：輕食飲品、文創禮品、活動、講座、手工作坊、分享會、家居生活、展覽、影音服飾等，其中書店與輕食飲品、文創禮品、活動、講座的組合占半數以上。而在社會化媒體營銷手段的應用上，主要有微博、豆瓣、微信公眾號、官網、網上書店、微信小程序、APP這幾種，其中主要方式為微博、微信公眾號。

雖然部分獨立書店已經通過這種業態組合模式的改革或是社會化媒體的營銷傳播，使得書店本身開始得到良性的發展，但仍有很多獨立書店依舊固守本態，或是過于迫切的追求利潤而不斷擴充書店本身的業態組合方式使其失去了獨立書店的本質，慢慢的轉化為以文創、咖啡為主的實體店，亦或是開始嘗試利用社會化媒體的營銷方式以吸引線上用戶使其轉化為線下用戶，但并不知道具體通過什么樣的活動或是內容積累以及提高用戶粘性等等。因此獨立書店這一領域仍然迫切需要一條適合自己的發展道路。

三、獨立書店社會化媒體營銷傳播存在問題的研究分析

隨著信息技術的發展以及人類互動、溝通需求的拓展，以Web2.0為技術支持的“去中心化”新型在線媒體——社會化媒體，作為信息傳遞和知識共享的資源整合平臺，受到人們的廣泛關注和推崇，人們依賴于在社會化媒體上搜尋自己所需的信息2。簡單來說，社會化媒體是用戶信息分享和社交活動的平臺，或者可以定義為基于用戶關系的內容生產與交換平臺3。

而從上文的調研中不難發現，現在大部分的獨立書店一般通過建立自媒體或是借助綜合平臺進行營銷傳播，但從目前來看，都有著各自存在的問題，以下我們分別從這兩種方式來進行分析：

（一）建立自媒體的營銷傳播策略

自媒體是以現代化、電子化的手段，向特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱，我國主要的自媒平臺主要包括微信、微博、博客、豆瓣小組、百度官方貼吧以及個人門戶網站等4。與綜合平臺相比，自媒體更具靈活性，其運營傳播者個人或機構均可，粉絲受眾是通過活動吸引而來的，可以根據粉絲受眾的需求靈活的選擇專業內容和傳播形式特色。當下大部分獨立書店開始有意識的設立自己的微信公眾號、微博等，來方便宣傳營銷與更好的建立與消費者之間的聯系。

經過調研發現，大部分書店還是以微信公眾號的形式為主，相比較微博，微信公眾號的功能模塊劃分得更靈活，微信的受眾也更廣一些。但即便是大部分獨立書店開始有意識的設立起自己的公眾號，收效依舊不顯著。主要因為設立公眾號后，部分公眾號并未或很少發布信息，甚至沒有頭像；還有一部分則是更新頻率不固定，用戶參與性較弱；剩下的小部分運營較成熟的獨立書店，則已經在自媒體平臺上收獲并鞏固了一定數量的受眾，但由于操作比較繁瑣或是功能分區凌亂等原因，用戶的體驗感較差。所以，總體來說，獨立書店建立自媒體的形式在當下的營銷效果還有待考量。

首先在定位上，自媒體的定位決定了自媒體在其用戶心理的形象與地位，目的是讓用戶能從自媒體內容中獲得有價值的信息，這是自媒體運營的基礎5。而大多數獨立書店自媒體并沒有明確的定位，缺乏自身特色，品牌意識淡薄。尤其是在同一領域、同一行業中，自媒體的功能相似、粉絲受眾相同，在定位上必定會有一定的相似性，便易于參照，容易復制。大部分獨立書店建立的自媒體個性特色均不明顯，只是在功能模塊的豐富程度上有所區分，因此在前期，運營者對其使用的自媒體平臺所擔負的職能和發揮的作用不明確，對其媒介市場分析不足，對其目標受眾不確定，從而使得自媒體平臺的優勢并未顯現。其次在內容上，同質化的現象極為嚴重，有價值的內容較少，很多都是盲目的進行內容的搬運和堆砌，原創性不足。并且內容過于碎片化、沒有固定的更新時間及頻率，使得粉絲受眾很難養成閱讀習慣。最后在關注度上，雖然一開始可能有些獨立書店會通過在自媒體上發布一些火爆的推文或者線上投票、紅包等活動來快速增加粉絲量，但是由于后期自媒體運營時定位模糊、推送不及時等致使粉絲流失。并且當下自媒體與粉絲受眾的互動性較弱，一般都是以閱讀推送的文章為主，點贊為輔，偶爾進行評論，因此大大的降低了用戶的參與度，活躍度較低。以上的種種問題都導致了自媒體平臺并沒有發揮其該有的作用，因此見效也較慢。

（二）借助綜合平臺的營銷傳播策略

當下包含獨立書店信息的綜合平臺有很多，在這些平臺上我們可以廣泛的獲取眾多獨立書店的相關信息，再從中篩選出自己感興趣的獨立書店，比如大眾點評、攜程網、小日子平臺等等。雖然綜合平臺都在平臺內會設有分欄，其中會包含與獨立書店有關的內容，但只能廣泛的瀏覽，獨立書店相關的信息只有一些基本情況；而在活動方面，想要獲取一個書店的活動信息，只能從活動的主題、地點去搜尋，操作并不順暢。由于綜合平臺所涵蓋的內容比較廣泛，因此例如獨立書店信息內容和該獨立書店活動內容并沒有良好的銜接，導致用戶在使用上會遇到一些困難，在服務上與內容上并未滿足用戶的實際需求，效果也并不樂觀。

四、獨立書店社會化媒體營銷傳播策略的優化與展望

基于上述分析，無論是通過自媒體平臺還是借助綜合平臺的營銷傳播方式，大部分獨立書店都還沒有將社會化媒體的影響力和傳播效果定量。因此獨立書店通過社會化媒體來進行營銷傳播從而得到良性發展的道路還需要不斷的優化與革新。

（一）細分獨立書店的用戶市場，構建明確的社會化媒體的營銷傳播模式

獨立書店的受眾是一個垂直的細分市場，具有一定的專業性。因此運營者需要根據市場調查以及書店本身的風格特色來確定自身的一個模式，進而能夠有的放矢的推送文章或是舉辦沙龍活動和吸引粉絲受眾等，從而獲得良好的運營效果，尤其是針對于現下手機的普遍使用，時間碎片化的特征愈發凸顯，也致使傳播內容碎片化、流量碎片化以及粉絲受眾碎片化等等的各種各樣的碎片化。碎片化對應零散的時間，如何將這些零散時間的碎片化閱讀變得有意義有價值便成為了運營者成功的關鍵。在對自身進行了專業性的定位后，應該對受眾的需求進行細分，更加精準的抓住粉絲受眾，細分的層級越來越多，垂直的針對性也越來越重要。雖然在細分受眾后，看起受眾的數量范圍在減少，但實際上粉絲的忠誠度卻在提高。

細分獨立書店用戶市場的目的，就是為了尋求自身的一個定位，從而樹立品牌形象，這樣無論是在內容、服務還是受眾上都有一定的模式可依循。像現在大部分獨立書店一樣，盲目跟風開始運營社會化媒體，缺乏前期的功能定位以及受眾定位，每一個獨立書店都具有獨立的人文精神和特色，照搬復制他人的模式肯定還是行不通的，因此要構建明確的適合自身的一個社會化媒體營銷傳播的方式，發揮社會化媒體更大的營銷傳播潛力。

（二）填補現有的傳播渠道的空白，打造線上文化交流的垂直社區

從上文中，不難發現當用戶想要“從無到有”的發現并深入了解一個獨立書店或參加一個獨立書店的活動，需要經過較多的繁瑣重復步驟。綜合平臺創建了足夠廣度的獨立書店內容，從而有效的發展了新用戶，但并沒有抓住新用戶；而獨立書店自媒體則創建了足夠深度的獨立書店內容，牢牢抓住了現有用戶，但并沒有有效的發展新用戶，同時也并沒有滿足用戶的實際需求。而獨立書店作為一個小眾文化的傳播場所，需要用戶之間緊密的交流或是足夠的用戶參與性來提高用戶粘度，實現線上線下用戶的高效轉換。由此可見，當下需要建立一個垂直社區來填補當下傳播渠道的空白，銜接現存的獨立書店相關平臺的內容廣度和內容深度，增強用戶參與度與活躍度，將社會化媒體的營銷傳播作用量化。

垂直社區是指針對某一特定人群或者特定年齡段或者特定興趣范圍內容的社交網站或應用，而獨立書店的消費群體正是一個基于興趣之下的特定社群，同時獨立書店也具有一定的文化社區性6。通過搭建線上不受空間、時間約束的基于“情感”關系的社群關系，借助社會化媒體，徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務，通過隨時隨地的交互應用，為人與人交互提供全面便捷的服務和體驗來建立線下的社區聯系7。因此，填補填補現有的傳播渠道的空白，打造線上文化交流的垂直社區，對當下獨立書店的發展有著重要的啟示作用。

總而言之，獨立書店應把握好當下的復蘇期，實施有效的社會化媒體傳播策略，使得獨立書店能夠得到長久的可持續發展，同時也對其他相同境遇的小微企業的發展具有一定的引導參考作用。

注釋：

1.黃馨.國內獨立書店生存困境與發展對策研究[D].安徽大學，2013.

2.孫曉陽，馮纓，周婷惠.基于多主體博弈的社會化媒體信息質量控制研究[J].情報雜志，2015，34（10）：156-164.

3.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學，2013（03）：115-120.

4.顧珊珊.自媒體時代網絡輿情治理的困境與出路研究[D].西北大學，2018.

5.王思雨.自媒體運營策略與發展趨勢研究[D].湖北民族學院，2018.

6.楚木風起.用戶粘性與垂直社區[EB/OL].https：//www.jianshu.com/p/6b9f3d4d1c63，2016-10-09/2019-03-05

7.傅昕源.網絡大V的話語權及其形成模式[J].青年學報，2017（01）：19-24.