老字號的電商征途

文_實習記者 裴曉靜

在經濟全球化、改革開放近70年的時代背景下，不少家喻戶曉的百年老字號品牌卻逐漸沒落。享譽百年的老字號品牌，絕大多數是中國非物質文化遺產，是商業文明與傳統文化共同鑄造的“國家寶藏”。大數據時代呼嘯而至，老字號品牌該如何生存，是一個無法回避的重大課題。近年來，老字號品牌頻頻與電商平臺接軌，用“新電商+老字號”的發展邏輯，為品牌發展注入了新鮮活力。

新老合作，互利共贏

全國經商務部認證的中華老字號企業有1000多家，涉及中藥、餐飲、服裝、酒等各個行業，其中過半老字號通過京東、天貓等電商平臺開展線上銷售。參照2018年發布的《中華老字號電商發展報告》，2015年開始，進駐電商平臺的老字號企業數量每年都在大規模增長。相較于2015年，2017年老字號企業入駐京東的品牌數增幅為229%。2017年京東平臺上的老字號企業用戶數同比增長81%，商品銷售量平均增長101%，銷售額增速也超過100%。銷售及用戶數雙雙高速增長，展示出互聯網背景下老字號品牌創新發展的無限潛力。近日，京東發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示，越來越多消費者通過線上選購老字號品牌商品，下單商品數量較2018同比增長60%。C2M、營銷、線上線下融合齊助力，老字號品牌持續添新粉，東阿阿膠銷售額同比增長1200%，云南白藥店鋪單日增粉48萬，王茅酒20000瓶珍藏版首發瞬間被搶購一空。老字號“觸網”，令老字號、電商平臺和消費者共同受益。

常言道“酒香不怕巷子深”，但是由于風俗習慣、媒介傳播、地域差異等諸多因素的影響，部分老字號品牌如若只專注于線下銷售，也會出現“酒香也怕巷子深”的問題。對于老字號品牌而言，進駐電商平臺，一方面可以拓寬銷售渠道，線上線下兩手抓提高銷量；另一方面也能借助電商平臺跨地域性、覆蓋面廣、傳播速度快的特性，解決“酒香也怕巷子深”的問題。對于電商平臺而言，老字號本身就是“金字招牌”，久經沉淀延續至今的老字號品牌的入駐，能夠無形中提高消費者對平臺及其產品的信任感和認可度，從而增加平臺瀏覽量，提高平臺下單率，助力平臺獲得更大競爭力。

搶抓機遇，百家爭鳴

“北有王麻子，南有張小泉”，創始于杭州的張小泉已有近400年歷史，因生鐵中嵌鋼的獨特工藝，張小泉剪刀刀口鋒利、開閉自如，清乾隆時期就被列為貢品。如今，張小泉剪刀在立足本土市場的同時還遠銷海外，這樣的成功與恰逢其時的電商平臺的發展有必然聯系。從一人總攬到百人團隊，從原來僅有的一家網上專賣店發展到如今的“多管齊下”，從年銷量40萬直至破億，這是張小泉剪刀的線上發展軌跡，同時也是老字號群體電商之路的縮影。

“蜂花”品牌洗發護發系列產品是我國改革開放初期推出的洗發護發民族品牌。去年底，蜂花入駐拼多多，隨后打開了線上銷售的新天地，4個月間，蜂花的銷量增長接近4倍，多款單品銷量達到10萬，今年的3月起銷售額更是突破百萬，并且依舊維持高速增長。這個增長速度在各渠道前所未見。2019年5月，拼多多宣布聯合光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、上海鳳凰、美加凈等在內的多家品牌，共同推出“上海老字號新電商計劃”。“上海老字號新電商計劃”將在線上與線下同時進行，線上舉辦“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”，以及“產業中國”萬人團等活動，參與品牌包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業等在內的近50個品牌；線下則會定期推進“上海老字號新電商公開課”，針對不具備電商經營和運營經驗的老字號，拼多多將提供覆蓋全流程的“一站式”服務。與此同時，定制化產品陸續登上電商平臺，除蜂花定制品牌外，“上海老字號新電商計劃”共有10款左右的定制化產品正在推進之中，預計在年內陸續推出。若定制化產品銷售之路起跑成功，2020年，老字號品牌將聯手推出一系列滿足不同區域、不同群體消費者多樣性、深層次需求的定制化產品，從而實現有效的差異化競爭。

不插電，不用火，15分鐘生米變成臘味飯。Q彈爽口的米飯，香而不膩的臘腸、臘肉，鮮美的醬油和辣脆的蘿卜粒，讓消費者驚呼“方便”。老字號品牌皇上皇根據19-25歲消費者的需求推出了廣式臘腸臘肉自熱煲仔飯。喜歡廣東口味的消費者、離鄉追夢的廣東青年，無需遠赴廣州采購，就能夠通過電商平臺隨時品嘗到“家的味道”。

老字號代表著產品的品質，是企業歷久彌堅的初心，是大國工匠精神的結晶；老字號也承載著一代人的記憶，包含著曾經觸手可及的親切熟悉，更包含著如今遠在他鄉的來之不易。當伴隨互聯網共同成長起來的年輕一代消費者成為未來的消費主力，老字號也要跟上大數據時代線上銷售的潮流，實現企業的年輕化、時尚化，把握好傳承與創新之間的平衡，在保證產品質量的同時，根據消費者的需求不斷推陳出新，通過改良自身接軌現代消費潮流。