商標翻譯中的消費心理因素

杜江濤 王阿平

四川農業大學

一、商標及其翻譯

作為企業的一種無形資產，商標對于商品來說具有特殊的標志意義，是引導消費者識別并購買商品的特殊符號，逐漸成為商品宣傳和推銷的強大工具。要想滿足消費者新奇、優越、惠顧、偏好、求名等心理需求,商標名稱就必須迎合消費者的心理（李東芹，2009）,最后成功地誘導消費者購買商品。

商標翻譯實質上是對商標名稱，即商標中可用語言稱呼的部分，包括文字、字母和數字的翻譯。與商標的最初選取一樣，商標翻譯同樣也要從消費者角度出發，遵循并結合消費心理的相關理論，翻譯出適合不同消費心理需求的商標（張美，林婷婷，2016），進而誘導消費者購買某一外國品牌的商品。因此，在不同的商標譯名當中我們常常能感受到許多來自消費心理因素的影響。

二、消費心理及其主要內容

消費心理學是心理學研究領域新興的一個重要分支，是研究人們在消費活動中的心理現象和對應行為規律的一門學科。其基本原理是：消費行為受到許多心理因素的影響，致使人們的消費決策并不嚴格按照成本效益原則來做出。因此，如果我們將心理因素考慮在影響消費者選擇的因素中，可以更加準確地理解或者預測消費者的行為。消費心理學的研究正是基于這種心理作用下的消費行為，目的是為營銷策略（包括品牌、商標、包裝等）提供參考和依據，最后通過影響消費者行為來達到銷售效果。

消費心理所研究的內容包括消費者個體與環境影響兩大板塊。其中消費個體影響包括動機與個性、感覺與知覺、學習與記憶、信念與態度及情緒與情感等五個方面；環境影響包括文化、家庭與群體影響等三個方面。正是這兩個板塊中不同方面的內容在不同程度上影響人們的消費心理，從而影響消費者的決策行為。本文以消費心理學的理論為切入口，探討在商標翻譯過程中所體現的不同消費心理因素。

三、商標翻譯中的消費心理因素

（一）消費者動機

消費者在購買商品時，首先要根據自身的需求對商品產生某種購買的動機。受這種購買動機的影響，商標的翻譯不僅需要反應商品的本質屬性，更應當在一定程度上抓住消費者原有的個人需求，激發或者加強消費者的購買動機，從而達到增加銷售量的目的。

美國強生（Johnson & Johnson）是產品多元化的醫療衛生保健品及護理產品公司，其嬰兒系列的產品早已被廣大中國家庭所熟知。在翻譯其商標名稱時，強生公司曾使用“莊臣”這一譯名，但“莊臣”二字在漢語中更像是“莊重的臣子”之意，與這一保健護理品牌完全搭不上邊。其后公司選擇了“強生”這一音譯名稱，不僅最大程度地保留了其原有的發音，更加用一個“強”字反映了媽媽們希望寶寶健康強壯的美好愿望。激起母親關于呵護寶寶茁壯成長的正面情緒后，在很大程度上激發了為寶寶購買的動機。瑞典品牌宜家家居（IKEA）已成為世界上強大的家具家居用品商，其中文商標名稱“宜家”聽上去是一位溫婉可人的鄰家女孩。“宜家”這個譯名出自《詩經·周南·桃夭》中的詩句“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，內涵溫馨雋永。消費者在購買家具來裝點新屋時總期盼有一個舒適的家，“宜家”這一名稱讓人聯想起家的溫暖，激發消費者對家柔軟的情緒，作為家具公司的譯名十分貼切。

（二）消費者感知覺

消費者的感知覺就是對商品個別屬性的刺激所作出的反應。這是一個復雜的過程，涉及到一定的生理學內容。商標作為代表商品屬性的特殊符號，在翻譯的過程中受到來自消費者感知覺的影響。通俗地來說，如果商標的譯名能夠激發起消費者的好奇，讓他們持續關注該商品（盡管這種關注可能很弱），則其產生購買動機及反應的可能性就增大。在另一方面，處于被喚醒狀態的潛意識感知對商標翻譯也有一定影響。商標譯名如果能夠喚醒消費者的潛意識，也達到了傳遞信息的作用。

賽百味（Subway）是起源于美國的跨國快餐連鎖店，它的中文譯名不僅在音形上保持最大的相近，最有特點的是其語義令消費者產生好奇：這家餐飲店的食品真的要比其他店鋪要更好吃嗎？當消費者產生這樣的好奇心理之后，這一刺激將長期作用于消費者，無形之中增大購買的概率。

（三）消費者文化環境

文化是一個社會作為整體所普遍接受的價值觀，它反映了一個社會共有的理念和傳統。由于各個不同社會的語言、宗教信仰、風俗習慣、政治經濟等方面的都不盡相同，所處的文化環境會有很大不同，從而對同一商品的名稱產生千姿百態的聯想意義和消費心理。因此商標譯名所展現的文化信息與消費者的商品選擇有很大關聯。其中，擁有一定特殊價值觀的亞文化群體對于部分特殊商品也有影響。

對于中華文化來說，中華兒女在幾千年的文化發展過程中選擇了傾向于吉利、喜慶的文化心理，對與美好事物相聯系的名稱有著獨特的偏好。國外商品商標的翻譯善于抓住中國人求福求喜的心理，在翻譯過程中往往選擇“富”、“福”、“寶”、“喜”、“樂”、“雅”等字眼。如日用消費品牌P&G的中文譯名為“寶潔”；美國著名汽車品牌Ford以創始人的名字命名，其中文譯名為“福特”；美國彩妝品牌Maybelline的名稱起源為女性名稱，其中文譯名為“美寶蓮”；香煙品牌Marlboro的商標原為街道名稱，在中國翻譯為“萬寶路”。

中國商品進入外國市場時使用的商標譯名同樣受到當地文化的影響。如中國的卡通品牌藍貓，若在西方市場中譯為“Blue Cat”則不是很不恰當。因為“blue”一詞在英文中有憂郁的意思，“Blue Cat”不僅可表達藍貓之意，也能理解為“憂郁的小貓”，這對于一個卡通形象來說明顯是不合適的（張婷婷，2012）。

（四）消費者群體

“物以類聚，人以群分”，即使是相同文化中的不同群體，其消費心理在很大程度上也有所差異。群體之中擁有某些共同的特征。在翻譯針對某一指定消費人群商品的商標時，其受到的群體影響不容忽視。

在化妝品的商標翻譯中通常會考慮到女性攀比、追求高貴及美好的心理，因此不少化妝品的中文譯名都帶給消費者奢華之感，同時帶有“雅”、“美”、“蘭”等漢字滿足女性對于美麗的向往。如Lancome譯為“蘭蔻”、Estee Lauder譯為“雅詩蘭黛”、NIVEA譯為“妮維雅”、L’OREAL譯為“歐萊雅”、Maybelline譯為“美寶蓮”等，都體現了商標翻譯過程中對于女性這一群體的滿足。青年群體在消費過程中往往有追求潮流，標新立異的特點，對新鮮事物的接受能力較強，因此在商標翻譯時應考慮其獵奇、求異的消費心理，通常會采取直譯或者不譯的方法。如極限運動潮流品牌Vans在中國的商標名稱直譯為“范斯”；美國潮流品牌Stussy直譯為“斯圖西”；美國服飾品牌Supreme在全球獲得年輕人的追捧，但其在中國市場使用的名稱仍為英文。

除此之外，針對男性群體、老年人群體、兒童群體、母嬰群體、患者群體、學生群體等的商品都應該在商標翻譯時考慮其特殊的消費心理。

四、消費心理影響的商標翻譯方法

在進行商標翻譯時，企業常常考慮上文描述中來自消費者動機、感知覺、文化環境及群體等消費心理因素的影響。通過對這些影響因素的總結，能夠得到具體的消費心理影響下的商標翻譯方法。

情緒激發法。在商標翻譯的實務中，可以考慮消費者購買該商品最有可能的動機是什么，抓住可能由這一動機產生的情緒，將情緒的激發作為商標翻譯的切入點。例如本文中提到期望寶寶健康成長的情緒，對家的柔軟情緒等等。

好奇誘發法。在令人眼花繚亂的廣告中間,簡單、顯著和創造性的商標將會迅速地引起消費者的注意,能夠使消費者引起注意（李東芹，2009）。利用商標譯名激發消費者的好奇心，將刺激長期作用于消費者的意識中。

避免沖突法。不同文化對于同一意象的態度可能有很大程度上的不同，人們的思維方式、社會價值觀也存在差異。在商標翻譯時必須掌握商標譯名在目標市場的文化中有無不妥之處，避免激起消費者的負面情緒。

此外還有喜好迎合法，了解目標市場中大眾普遍接受的文化，抓住大眾喜聞樂見的事物、名稱等，利用大眾的喜好進行商標翻譯；群體定位法，對于有特定消費人群的商品如藥品、化妝品等，在商標翻譯時應該更注重對應人群的心理特點，滿足其獵奇、求異、攀比、偏好、求實等心理需求。

五、總結

商標翻譯過程中充分考慮消費者心理不同因素的影響，翻譯一個合適的商標譯名，不僅可以充分體現產品本身的特質，更能提高消費者的效益，提高產品的國際競爭力以此進一步增加企業的利潤，對于處在國際市場的企業而言有著深遠的意義。