構建農產品區域公用品牌助推鄉村振興

董德麗

黨的十九大報告中關于脫貧攻堅工作和鄉村振興戰略的重大決策，要求進一步深化農業改革，構建現代化農業發展體系。習總書記在中央農村工作會議上也明確提出走中國特色社會主義鄉村振興道路的重大任務。構建農產品區域品牌，助力鄉村振興，“讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的美麗家園”。

區域品牌，浙江大學胡曉云教授解釋為：人們對一個區域整體、區域產業、區域產品等的印象、認知及其評價。也即是人們或消費者與一個區域整體、區域產業、區域產品等之間的相互關系。對區域整體、區域產業、區域產品形成直接的品牌影響，能夠使區域產業、區域產品與區域整體達到共同發展。

一、構建農產品區域公用品牌的現實意義與優勢

（一）構建農產品區域公用品牌的現實意義

1.大力建設農業可持續發展與鄉村振興是國家近幾年來明確提出的重大決策

努力建設現、代化農業并逐步提升農業發展質量，依托農產品區域資源和傳統名優農業，通過構建農產品區域公用品牌，使各地方農業品質在競爭日益加劇的社會變革中凸顯自身的系統與特色，有效提升農產品的知名度與影響力，從而有力的助推鄉村振興。本文以吉林省公主嶺市舉辦的第六屆中國公主嶺玉米產業博覽會為例，分析構建農產品區域品牌助推鄉村振興的重要現實意義。

2.構建農產品區域公用品牌的優勢

通過整合全區域的力量，包括政府、協會、企業等等，進行協同作戰，創造品牌奇跡;通過整合區域資源，將散在的區域資源進行系統再造，創造新的價值，形成新的溢價空間;通過對區域信息資源，例如聲音、形象等信息內容的整合，提升消費者的品牌認知與記憶達到有效傳播區域品牌的傳播目的。大大提升農產品區域公用品牌的競爭力，彰顯其品牌優勢。

二、以“公主嶺玉米”為例看農產品區域公用品牌

坐落在遼闊山河間的吉林省公主嶺市，從幾百年前的固倫和敬公主再到響鈴公主，關于公主的種種美好傳說從未間斷。公主嶺市在2019年之前已經陸續舉辦過五屆玉米博覽會，借助每一屆的玉米博覽會來宣傳與推廣當地的玉米產業建設與發展。而2019年舉行的第六屆中國·公主嶺玉米產業博覽會，當地政府更是鮮明地提出了構建新的品牌視覺系統這一重要決策。將公主嶺玉米相關的一系列農產品通過全新的區域公用品牌進行整合推廣，大大加強公主嶺玉米的區位優勢與競爭優勢。

（一）品牌標識

作為全新的區域公用品牌形象，設計者抓取了公主嶺最為突出的兩大人文特點：玉米之鄉與公主故里，結合鮮玉米形象以及公主旗頭穗與玉米須穗之間的關聯，創造出了公主嶺玉米的品牌主形象。公主嶺玉米的品牌主形象基于公主嶺市玉米產業優勢特征與公主文化傳承。以“玉米公主”為創意原點，在“玉米?！毙螤畹目蚣芾?，勾勒出一位端莊的玉米公主形象。通過抓取玉米最鮮明的色彩特征，確定了以黃、綠為基礎色調，在體現出明亮熱烈畫面感的同時，也兼顧了農業品牌的基本調性。

除此之外，公主旗頭上的小鈴鐺也巧妙地安插了另一個設計細節。在公主嶺，除了固倫和敬公主的故事，另一位蒙古族公主——“響鈴公主”的傳說同樣深入人心。鈴鐺的置入，在與“響鈴公主”傳說遙相呼應的同時，也無形增添了整個畫面的活潑感。玉米公主氣質高雅、落落大方，生動形象地展示出“公主嶺玉米”品牌的核心價值“貴”——尊貴、珍貴、專貴、嬌貴。這也正是整個地域人文歷史與玉米產業文化的內部共鳴 。

（二）輔助圖形

在傳播輔助圖形方面，將品牌主形象——端莊大方的玉米公主進行“漫畫”處理，設計出與之相對應Q版小公主作為品牌吉祥物。Q版玉米公主外觀更趨近滿族公主裝扮，并添加以玉米葉為原型的手帕飾品，與旗頭穗上的玉米葉相呼應。整體形象嬌俏可愛，更凸顯品牌核心價值中的“嬌貴”一面。

（三）插畫設計

插畫設計同樣延續這一風格，玉米葉上以農民畫風格描繪出公主嶺市的農田風光，Q版玉米公主帶著俏皮的笑容從一根玉米穗內向外探望，如同打開一扇窗戶，周圍玉米粒隨之蹦出。整體插畫設計結合了公主嶺風光、玉米飽滿新鮮的特征以及擬人化的品牌形象，具有鮮明品牌個性。

（四）品牌口號

公主嶺市的城市名稱已具有鮮明特色，記憶點突出，所以如果能利用好這一優勢，打造出獨一無二的品牌，整個區域的品牌體系與當地特色的相通性會更強。在此基礎上，我們將公主嶺市玉米產業與獨有的公主文化相結合，在固倫公主、響鈴公主之后，打造公主嶺市第三位公主：玉米公主。

從歷史傳說角度看，曾經的固倫公主、響鈴公主是乾隆皇帝、蒙古王的掌上明珠;從公主嶺市自身看，公主嶺玉米是政府、農戶農企的掌上明珠;從吉林省、全國乃至全球看，公主嶺玉米要力爭成為中國玉米產業的掌上明珠。將這幾點結合起來，為了體現其“貴”的核心價值，達到朗朗上口，廣為流傳的效果，我們將“公主嶺玉米”的品牌口號定為：“玉米公主，掌上明珠”。

在保證了通俗易懂，簡潔明了的同時，品牌口號所包含的涵義也十分豐富。一方面，它借助公主嶺城市名稱的獨特性，吸引了消費者關注，占領消費認知;還能夠加強消費聯想。表明玉米在種植生產過程中如公主般備受呵護，同時體現出玉米棵棵飽滿的產品特色，猶如“明珠”般立于消費者掌心。另一方面，品牌擬人化更具創意與親和力。公主文化與玉米產業相結合，可以突出品牌人性化特質，在區別于競爭對手的同時提升消費者感知度與接受度;除此之外，口號不僅朗朗上口易記憶，擬人化的玉米公主也易于后續延展傳播。

全新的公主嶺區域公用品牌，是整個公主嶺區域內品牌發展合作的新脈動與方向。將其在第六屆中國·公主嶺玉米產業博覽會屆時推出，樹立起一個立體的“中國玉米之鄉”公主嶺區域公用品牌形象，推動農業合作交流，助力鄉村振興發展。

由此可見，構建農產品區域公用品牌不僅需要一個標志、一句朗朗上口的品牌口號，更需要構建出一個動態的設計系統，這個系統在傳播與推廣的過程中不斷地被完善、優化、更新和迭代，從而更好地樹立品牌并形成品牌效應。