以西安翠華南路為例探析店面招牌的“統一設計”

楊明　陳其冰

內容摘要：近年來，由于城市統一規劃的進程，很多街道進行了招牌“統一設計”的改造。針對該現象，本文通過概述招牌產生及發展，分析招牌蘊含的歷史文化價值。以西安市雁塔區翠華南路西側店面的招牌為例，分析其店面招牌的過往，承載的文化以及統改招牌后的變化，剖析出城市規劃中店面招牌“統一設計”的利弊，對城市規劃中店面招牌“統一設計”后出現的問題提出自己的見解，分析了城市規劃中店面招牌“統一設計”應有的共性與個性融合的價值體現。

關鍵詞：招牌、城市規劃、統一設計、文化價值

不論是古代的街市還是現代的街市，只要有商業環境的存在，都離不開招牌設計的運用。在經濟飛速發展。文化多元化的二十一世紀，城市文化和城市環境建設，甚至城市人文景觀的內容組成都離不開招牌、廣告、路標等，這些設計可以展現出一個城市的繁榮景象和精神面貌，也可以反映一座城市的文化和文明。招牌是現代城市中很重要的一部分，是城市精神文明文化傳承的重要方式，也是時代視覺藝術的有力表達形式。

一、店面招牌概述

（一）招牌的產生及發展

招牌有悠久的歷史，對東西方的商業發展和文化發展都起著很重要的推動作用。由于古代商品經濟的發展，店家為了對外宣傳，吸引百姓的眼球，招幌就應運而生，現代招牌就是由古代招幌延伸而來。據文獻記載戰國時期《韓非子·外儲說右上》： “宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高。”其中記載的“酒旗”就是我國最早的中國傳統商業的懸置招幌形象。

秦漢時期封建經濟進一步發展，人們開始借助工具發聲以便招客，并在店門前懸掛與其經營有關的物品為懸物招幌。到經濟發展繁榮的隋唐時期，肆、店、鋪、行等相繼出現，除了繼續沿用以前的招幌外，能表明其商業性質的燈籠招幌開始盛行。宋元時期，運用圖文表明店鋪性質的牌匾招幌開始出現，有橫、豎等不同類型。直至明清時期到達成熟期，代表各個店鋪內涵的各類樣式的招幌開始出現，現代招牌也是由此開始發展而來。

（二）招牌的歷史文化價值

“招幌，是“招牌”和“幌子”，二者的復合式通稱。是工商及其他諸行業以圖形、色彩、文字等視覺元素，向社會和消費者宣傳其經營內容、商品、特點、價格以及檔次等信息，以招徠生意的標志性廣告方式，是種特定的行業經營標志和信譽標志， 種標榜手段，也是種通過視覺傳播的傳統廣告民俗與民俗語言藝術。“以人的視覺感官來說，對于招牌首先看到的是其外表，店面招牌作為招攬生意的第一視覺，運用獨特的設計，起到吸睛和識別的作用。

由招牌的演變發展，可以發現招牌在商業發展中起著一定的主導作用，有著很重要的商業文化價值。對于招牌的設計，以店鋪內涵為中心運用圖形、文字。顏色運用、材質運用等藝術形式于一體，體現著很高的藝術文化價值。傳統招牌設計為現代招牌的藝術設計研究提供了有利依據，很大程度上體現出古代人民整體的審美水平和豐富的歷史文化底蘊。城市中一個街區的招牌是古今文化的傳承，除了時間記憶，招牌也是民族的記憶，少數民族聚居的地區店面招牌通常會有包括本民族的多種語言，也會有自己民族信仰的圖騰，因此具有極高的辨識度，也使異地他鄉的同胞產生親切感。

二、對西安市翠華南路招牌設計的分析

（一）基本概況與統一招牌的主要設計形式

以西安市雁塔區翠華南路西側的招牌“統一設計”為例（如圖1）.就地理位置而言，翠華路北起二環南路東段，南至曲江創客大街，平行在長安路東側，翠華南路西側位于西安財經大學東門側。同側主要建筑有西安財經大學、國家輕工業鐘表信息中心、雁塔區便民蔬菜市場等。附近主要家屬區有曲江六號、西安植物園家屬院.陜西師范大學家屬區等。這些主要建筑決定了此條街巷的主要客源和人流量，對店鋪的發展起著重要影響。其改造后對招牌尺寸、招牌樣式、招牌字體以及招牌顏色進行了統一設計.設計形式單一。改造后的統一招牌設計簡潔，使人視覺感到舒適，沒有浮躁感。運用棕白兩色，每家店面字體樣式與大小、材質與造型運用了完全統一的手段，使人視覺上感到很“統一”。設計形式很單一，缺乏個性。

（二）翠華南路西側店面招牌“統一設計”的一些必要性

1 招牌”統一設計”讓各街道看起來整齊劃一 ，提升了城市形象規劃的整體性。

2.通過整齊劃一的招牌設計，減少了各店面在招牌設計運用上關于所占空間大小、招牌前后錯落關系等問題的矛盾，方便街道統管理。

3 . 為招牌文化的發展、研究和運用起了一些積極有效的推動作用，如何從視覺雜亂中，尋求達到統而整的美觀性、公平性？促使城市管理者要認真思考。

翠華南路西側店面招牌統一改造后，與改造前（如圖2）大小不一的招牌相比，統一后提升了整體市容，街道看起來更加整齊劃一，不僅方便于城市管理，還對城市環境建設發揮了有效的促進作用。對未統一時存在的很多弊端進行及時有效的處理，是對城市管理上的加強，以及對市容整治的體現。

（三）招牌“統一設計”的弊端

1 設計太過于模式化。對于招牌“統一設計”的政策，各個城市街道落實的過快，但缺失了對招牌個性文化設計的體現。

2 缺乏獨特的城市形象特色。城市街道中隨處可見統一改造后的店面招牌，但多數設計都沒有體現獨具自己城市特色的文化元素。

3 每家店面都有屬于自己獨有的文化內涵、理念和特色等，但經過統改，很多店面失去了對自己店面內涵的獨特體現與識別。如改造前店鋪與同側的雁塔區便民蔬菜市場的視覺上并沒有明顯的主次之分，但改造后因減少了店面的識別度，反而凸顯了蔬菜市場的招牌。

4 對部分傳統文化的破壞。老店招牌作為時代的印證者，是城市傳統文化的重要組成部分。如體彩與福彩店面改造前（如圖3）獨特的標志與顏色搭配讓人用第一印象的判斷便可得知店面信息，但改造后（如圖4）黯然失色的標志首先減弱了區分度，其次減少了店鋪內涵的體現。以統的招牌取而代之，抹去了對傳統文化的傳承。

三、城市規劃中店面招牌“統一設計”應有個性的價值體現

獨特的城市文化和民族文化價值。隨著文化多元化的發展，民族傳統文化受到越來越多人的重視，城市規劃中店面招牌設計應該體現出屬于各個城市特有的民族風采，展現出傳統文化強有力的生命力，體現出民族文化價值。可運用能體現城市文化元素的圖案、色彩、材質等，對統招牌設計進行合理布局規劃進行創新設計。甚至可以對部分傳統老店招牌設計進行保留，這都是賦予城市特色與時代記憶的設計。招牌統一設計一定要有屬于這個城市文化價值的設計體現。

各店面獨有特色的藝術文化價值。招牌運用直接或間接的方式對文字、圖形等富有企業文化價值的造型進行設計改造.創新，運用色彩搭配.材質變換等藝術手段進行合理設計。最終要達到體現各個企業特有形象和文化內涵的統招牌設計，既要整體又要賦予個體獨特形象，體現出招牌各具特色的藝術文化價值。

符合時代特征的藝術審美價值。隨著時代和科技的進步，在經濟發展中仍起推動作用的招牌，也在不斷地演變發展。作為設計師們，應該和城市管理者道，努力展開對城市規劃中招牌設計的研究與創新。努力使招牌讓人在嗅覺、聽覺、觸覺和各種感官都能有舒適的體驗，做到共性與個性的完美融合。在新能源技術領域等新興領域創新技術發展的同時，還要做到符合這個時代特征的藝術審美價值體現。

四、結語

招牌，是體現一個城市乃至國家文化與內涵的設計。就目前而言，招牌“統一設計“利弊皆有，但整改的必要性還是不容忽視。要運用符合時代特征的審美設計去體現城市規劃中店面招牌“統一設計”應有的價值。對傳統招牌設計取其精華，去其糟粕，在傳統的基礎上進行創新設計，運用各類設計元素設計出符合大眾審美的招牌設計。店面“統一設計的各方面研究都非常重要，作為社會發展的推動者，怎樣做到既獨立又整體的店面招牌設計，值得每一位設計者去研究創新。

基金項目：2014年度甘肅省高等學校基本科研業務費專項資金項目《中國元素的數字化藝術設計與實踐應用研究》階段性研究成果。

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