基于用戶體驗視角對蘇寧O2O式發展瓶頸的探析

劉洪舉

摘要：隨著互聯網技術的成熟和發展，線上支付已經成為消費者普遍接受的支付方式，線上消費已經逐漸成為一種重要的消費方式。各電商企業都在努力將線上商業機會與線下資源進行融合，即轉型020模式。但是在轉型的過程中，蘇寧、國美這類由線下向線上發展、由垂直平臺到綜合性平臺發展的電商企業普遍遇到的問題是缺乏對用戶體驗的重視，同時還面臨如京東這種由線上向線下發展的綜合性平臺的有力競爭，其020轉型面臨巨大的壓力，同時也暴露了發展中的瓶頸。蘇寧強大的線下門店資源使其在物流配送、線下服務等方面都占有極大優勢。

關鍵詞：蘇寧;020;用戶體驗;發展瓶頸

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.06.035

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：1671-1580 （2019） 06-0167-07

隨著互聯網的發展和成熟，消費者對于線上支付的消費模式接受度逐漸提高，線上交易額在社會消費品銷售總額中的比例大幅上升，電商對于傳統零售行業的沖擊越來越大，導致百貨、超市、家電連鎖等各行業都陸續轉型電商，在經歷了B2C、B2B、C2C等電商模式之后，020模式成為電商企業普遍追求的商業模式。雖然各電商都在轉型020，但是真正理解和做到線上線下融合的電商企業卻不多，各電商都僅僅關注020模式中各環節的搭建，很少關注用戶體驗，線上線下的融合目的就是更好地服務消費者，因而從用戶體驗的角度去搭建020模式才是正確的思路。目前整個行業普遍面臨的問題就是忽視用戶體驗，或者僅僅關注表層用戶體驗，這些都是020模式發展中的瓶頸，本研究從用戶體驗視角來探析蘇寧020模式在發展過程中體現的優勢及出現的問題，以蘇寧為例探討其深層次的原因同時尋求突破方法。

一、用戶體驗視角下蘇寧020模式概述

020即Online To Offline和Offline To Online的縮寫（在線離線/線上到線下），是指將線上與線下的商業機會進行融合，使得線上可以隨時更新詳細的商品信息并提供支付平臺，線下作為展示空間同時不失支付及售后功能。在仝行業都轉型020時，電器銷售商起家，現已轉型成為綜合化的網上購物平臺蘇寧，借助其自有門店順利進入020模式。但在用戶體驗視角下審視蘇寧020模式，仍會發現其中存在的問題。

（一）020模式發展現狀

2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合，但是各電商企業對于020的理解尚不深入，呈現出仝行業都在轉型020，成功案例卻不多的現狀，具體表現如下。

1.結構性建設基本成熟

結構性建設指的是線上用戶界面的設計、移動APP的設計以及線下門店的建設。目前各電商的結構性建設都基本成熟，線上的用戶界面在分類、產品展示、自動搜索、智能比較及推薦、客服、評價等板塊都相對完善，線下門店的裝潢、展示區的安排設計等也都相對合理。

2.非結構性建設尚處初級階段

非結構性建設指的是連接線上線下這一環節。很多電商進入了020的誤區，在線上網站建設完善的基礎上盲目擴張線下門店，認為這樣就可以完成020的轉型。

大規模擴展線下門店，繼而投入大筆資金建設線上銷售平臺是一般的做法，還有的企業是先進行線上銷售平臺的建設，然后投入線下門店的建設。這兩種做法從020模式來看都是對的，錯就錯在僅僅完成以上工作遠遠不夠。所謂的“非結構性建設”即線上線下的融合，這是020的關鍵，做好這一點在于加強二者的聯系，只有在線上和線下均設計相應的接口，使消費者在線上完成比價進入線下考察產品時能及時準確地獲得相應的服務，才能保證020的實現。現在看來，大多數企業的020轉型遠未完成，線上線下的銜接及交流尚不完善，有的企業甚至在完成線上平臺的建設之后便不再投入資金進行維護和優化，這樣的非結構性建設只能說尚處初級階段。

3.線上線下“未鏈接”

例如一些大型商超，線下門店盈利能力非常強，為了跟上行業的020轉型潮流，在擴增分店、旗艦店的同時，開拓線上商城，也提供商品展示、配送等服務，但是往往會有這樣或那樣的問題，一種情況是線上商城展示的商品往往更新比較慢，款式、價格等的變動均落后于線下門店較長時間，這樣一來線上商城的產品基本就處于“過季”狀態，但價格仍以仝價出售，消費者絕不會選擇這類商品，同時也不會愿意浪費時間跟企業反饋，因而線上商城流量就會越來越小，最終閑置。另一種情況是消費者下單之后配送服務比線下下單的配送慢很多。因為一旦企業是由線下門店向線上平臺發展，線下門店必然是整個企業的核心，因而線下的訂單會優先處理，線上的訂單處理會推遲，甚至被忽視，這種情況下消費者會產生不滿，久而久之對整個企業有弊無利。還有一種情況是線上商品的退換流程不明晰，客服解決問題效率低。這樣的線上服務基本對于企業轉型020的作用幾乎為零，且經營不當容易成為企業發展的障礙。

（二）蘇寧020模式

020模式的關鍵環節在于線上和線下的融合，而順利實現這一過程并有效維持線下流量，關鍵在于提升用戶體驗。電商行業所尋求的非結構性環節完善與020模式的自身特點使得蘇寧開始在行業大背景下尋求自身的突破。

1.面臨綜合、垂直平臺電商共同競爭

蘇寧的020轉型面臨巨大的壓力，其競爭對于包括垂直型電商國美，及綜合平臺型電商京東、天貓、1號店等。來自競爭對于在產品品類、物流倉儲、用戶流量等方面的競爭使蘇寧面臨巨大壓力。

就垂直電商平臺來說，在大多數用戶的印象中，國美的價格優勢始終大于蘇寧，經過線上比對，國美的價格確實低于蘇寧，例如：海信（Hisense）KFR-35GW/A8X860N-A3 1.5匹變頻冷暖電輔壁掛式空調，國美在線售價人民幣2999元，蘇寧易購售價人民幣3 799元，差價高達800元。