肥城地區農產品電商發展現狀和應用研究

李秉遠　鞏雅麗　孫花

摘要：農業是國家發展的根基，農產品是保障國民生計的基礎物資，這些年在互聯網和電子商務飛速發展的背景下，“互聯網+三農”也得到了飛速進步，傳統涉農的各個產業行業鏈都亟待改變與創新。全文以山東省泰安市肥城市為例，調查研究了從政府、企業、農戶和消費者四個角度分析其農產品電子商務發展的現狀，找出其在這一產業現存的病癥，剖析產生這些病癥的根源，結合當地實際提出其農產品電子商務發展的意見和建議，總結出農產品電子商務發展模式的實施路徑，具有一定的借鑒參考意義。

關鍵詞：農產品;電子商務;肥城地區

d01：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.06.037

中圖分類號：F724

文獻標識碼：A

文章編號：1671-1580（ 2019） 06-0178-05

一、引言

自古以來農業都是立國之本，在互聯網和電子商務飛速發展的背景下，在政策的刺激下，農產品電商迎來改造進步的機遇期。

中國農產品電商尚未成熟，亟待成長改善走向壯大，研究農產品電子商務的發展現狀，找出存在的不足和問題，總結出其特色發展之路，對于增加農作物產量、擴展農產品的銷售地域，調整農產品種植比例，掌握價格主動權和增加農民收入，解決我國居民對農產品原生態品質追求的實現具有重要意義。

有：學者在我國的農產品電子商務方面展開了諸多研究，在指導我國農產品電子商務改造升級方面取得了諸多成績。關于農產品電子商務發展模式，張虹[1]學者提出對B2B模式做一些新的嘗試，譬如多平臺運營模式、線上線下組合模式、產業鏈一體化模式，劉子玉、肖靜[2]學者提出農產品加工企業與種植戶之間一般是采用B2C方式，農產品企業之間采用的是B2B的方式。關于農產品電子商務發展對策，智小芮[3]學者提出對資源進行整合以促進地區間的協調發展，建立健仝保障機制，加強平臺建設與服務質量，提高工作人員隊伍的專業化素養，張弛[4]學者提出要創立線上農產品銷售體系，完善農產品電子供應鏈網絡結構，增強其快遞數據信息處理能力，張炳達[5]學者提出要強化政策引導、國家扶持、資金支撐力度，健仝農村電子商務平臺，政府要引進、培育合格的電子商務人才，滿足產業進步要求。

本研究在前者的基礎上調查了泰安市肥城地區農產品電商發展現狀，以促進農產品電子商務模式發展應用研究向縱深和廣度拓展，希望為山東省乃至全國縣域農產品電子商務的成長壯大貢獻一份綿薄之力。

二、肥城市農產品電子商務產業現勢

（一）政府支持引領了產業發展方向

近年來，肥城市政府先后制定和出臺了各種政策，并且采取了一系列切實有效的專項行動，這些政策和專項行動引領了產業的發展方向（表1）。

（二）企業發展新模式促進了產業的快速發展

1.數據來源

本文數據來自于本課題組于2018年對泰安市肥城市桃源鎮等周邊地區的問卷調查和現場訪談，課題組一共制作了4類問卷和訪談提綱：一類是針對當地的農產品電子商務企業，一類是針對當地種植特色農產品的村委會，一類是針對當地的種植戶，一類是針對市場上的消費者。4類問卷在肥城市各發25份、10份、50份、380份，分別收同22份、1 0份、48份、380份，其中有效問卷各為20份、9份、45份、3 80份。問卷同收率分別為88%、97%、96%、100%，問卷有效率為91%、90%、94%、l00%。

2.樣本特征

根據調查問卷和現場訪談的調查數據，筆者進行整理和匯總，得出了20家農產品電商企業樣本的統計信息（詳見表2），下面將就統計信息進行具體的現狀分析。

3.結果分析

（1）農產品電商企業使用電子商務銷售平臺分析。根據調查結果我們可以看出農產品電商企業均采用B2C方式，主要選擇淘寶天貓和京東這類電商巨無霸企業的平臺，因為這類電商平臺的用戶使用量有保障，只有很少的電商企業會選擇自建銷售平臺，因為這樣企業的成本會大幅度增加，影響企業的利潤。

（2）農產品電子商務企業電子商務營銷方式分析。根據調查結果我們可以看出農產品電子商務企業選擇的營銷方式主要是百度搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推廣。另外利用聊天群這種熟人營銷的模式，聊天群這種成本極低的方式也能讓農產品電商企業收獲不小的利益。

（3）農產品電子商務供應商的分析。根據調查結果我們可以看出肥城的這些農產品電商企業選擇的供應商主要是農戶，和農民合作是這種直接對口供應的方式，保證農產品的原生態供應。同時，肥城地區縣、鎮、村三級的物流體系保證了這種供應模式的實現。

綜上分析，根據調查結果我們可以發現肥城地區農產品電商企業均使用線上銷售平臺，甚至有6家企業比例高達30%，不但使用第三方線上平臺，而且還自建了自己的線上銷售平臺。幾乎所有的企業都選擇了百度、搜狗等搜索引擎排名、微博和微信推廣，并利用聊天群這樣的營銷方式。這些方面可以說明肥城地區農產品電子商務企業的互聯網電商程度已經足夠支撐肥城地區農產品互聯網銷售的要求。

（三）農戶接受新事物助力產業的推廣

1.樣本特征

根據調查問卷和現場訪談的調查數據，筆者進行整理和匯總，得出了45戶農產品電商企業樣本的統計信息（詳見表3），下面將就統計信息進行具體的現狀分析。

2.結果分析

根據調查結果我們分析得出如下結論。①農戶選擇的線上銷售方式主要是微信等社交軟件，比例高達80%以上，因為微信等社交軟件幾乎沒有銷售推廣的成本，但是由于這種殺熟營銷以及朋友圈空間等自身受眾的局限性，實在是收效甚微。②通過網店經營的時間我們可以看出只有少部分的農戶擁有三年以上網店的運營經驗，大部分農戶網店在三年以下，說明農戶接觸互聯網營銷的時間并不長，互聯網營銷還處于發展階段。③快遞物流選擇方面，農戶主要選擇三通一達這些性價比比較高的快遞公司。④關于培訓需求方面，幾乎所有的農戶都想了解電商知識和掌握營銷技巧，還有大部分的農戶還想通過學習圖片剪輯，希望把自己種植的農產品通過圖片美化更美地展現給消費者。這些方面都從一定程度上反映了農戶正在接受互聯網和電商銷售這些新事物，隨著他們認識的不斷深入，相信農產品電子商務產業覆蓋程度會進一步擴大。

（四）消費者需求是產業壯大的動力

1.樣本特征

根據調查問卷和現場訪談的調查數據，筆者進行整理和匯總，得出了380份消費者消費行為的樣本部分統計信息（詳見表4），下面將就統計信息進行具體的現狀分析。

2.結果分析

（1）消費者網購農產品情況分析。在所調查的消費者群體中，一半以上的消費者具有網購農產品的經驗。消費者網購農產品時，優先考慮的因素是農產品及其服務的質量，其次考慮的因素是產品或服務的價格，再者是綠色環保衛生、品牌及口碑、方便（空間）、快捷（時間）等因素。消費者進行農產品網購時，最經常購買的是水果，約占70%，其次是牛奶乳品。約有40%的消費者期待的配送時間為一天之內，19%的消費者期待一小時之內得到配送。絕大部分的消費者在意農產品電子商務的品牌，反映出消費者對農產品電商可靠性的追求。

（2）肥城桃的購買分析。作為肥城地區的主要農產品，在被調查的人中，有大約一半的人聽說過肥城桃，說明肥城桃的知名度還不是很高。而且購買過肥城桃的人僅占41.05%，購買過的人也僅是在菜市場購買，通過線上平臺購買的少之又少，僅占6.32%，而通過線上平臺購買的人有5 3.16%通過天貓購物平臺購買，22.63%通過京東生鮮購買，其他途徑占極少數。調查者選擇線上購買最主要的原因是方便、節省時間，其次是因為看中肥城桃的品牌、質量和價格優勢;消費者最關注的是農產品質量和價格，其次為品牌、質量、安全性和配送速度。

通過調查我們發現，肥城地區現階段相關的品牌以及特色農產品在消費者心中的認可度還不是很高，大部分的消費者還是因為沒有嘗試而無法評說，然而很大一部分的消費者有較大的購買需求，正是這部分需求一直推動著肥城地區農產品電子商務的不斷發展，所以今后其產業的發展要本著更好地滿足消費者需求的目標，將產業做大做強，做到消費者的心里，做到改變他們現有的消費習慣和消費結構。

三、肥城市農產品電子商務發展問題

（一）倉儲物流的發展始終制約著農產品電子商務的發展

肥城市農村物流配送網點少，冷鏈物流嚴重缺乏.物流園區倉儲不足，嚴重影響了肥城農產品的存儲與新鮮程度。倉儲是農產品在保存、運送和配送過程中的重要環節，農產品的原產地大多在偏遠的農村，而農村缺乏正規的倉庫，農產品數量多，品種多，在訂單激增的季節，農產品只能被放在家里，而可放置的空間也是有限的，這就導致了發貨速度的變慢以及商品的腐爛變質，對其賣價造成一定的影響，影響農戶的收入。農產品對物流的要求也比較高，因為農產品是有生命的，運輸過程中講求做到“綠色物流”，即：不污染、不變質。然而農產品的低價格決定其要低成本運行，這就與高物流要求高成本產生了矛盾，制約著農產品電子商務的進一步成長。

（二）農民缺乏對電商的相關認識

在肥城市偏遠的農村地區，農民知識水平落后，調查結果顯示大部分農民擁有初中及以下學歷，因此農民對現代化的電子商務接受速度較慢，缺少對其充分的認識，而且他們也沒有正規的渠道來學習這方面的知識。大多數桃農在近幾年才開始注冊經營網點，注冊時間集中在兩年，注冊三年以上的僅占12%。網店的信譽對顧客的購買行為有很大的影響，然而他們幾乎沒有人正規管理網店，多依靠親戚朋友，同復顧客的速度也跟不上，這些都影響了網店的信譽。農民文化程度低導致他們不了解信息化時代的電腦操作以及對電商知識的匱乏。農戶自身也期望能多接受這方面的培訓，提高他們的技能，擴大他們的電商知識面。

（三）缺乏電子商務人才和專業培訓

像肥城市這種縣級市，大量缺乏電子商務方面的專業人才。主要是因為農村的發展相對落后，生活條件有限，基礎設施不夠完善，很難引進人才;其次是大部分農民外出打工，導致農村勞動力不足;此外，我國農產品電子商務還處于發展的初期，在技術、營銷等方面存在大量不完善之處，缺乏專業化指導。

四、農產品電子商務發展的對策

（一）加強物流配送體系的建設

針對肥城市冷鏈物流缺乏和物流園區倉儲不足的問題，市政府應對倉庫和物流鏈的建設給予優惠政策，撥付部分資金，以減少農戶和相關部門的投資成本。另外，政府應統籌規劃，利用現代信息技術于段，不斷優化肥城市農產品電子商務物流配送體系。

（二）加強農民對農產品電子商務的認識

目前農民對農產品電子商務的了解還處于懵懂階段，需要不斷加強其認識。首先從觀念上進行引領，聘請泰安市高校專業教授開展有關農產品電商的講座，以及與當地電視臺農科頻道合作，增進農民對電子商務的認識。其次從行動上進行指導，聘請專業人士指導農戶學習電子商務系統的操作、平臺銷售以及售后服務工作，逐步提高農民對電子商務的認識。

（三）多種途徑培養電子商務人才

肥城市農產品電子商務發展的重要限制因素之一便是電子商務人才的缺乏，應大力多途徑培養電子商務人才。一是要加強對專業人才的培養，在肥城市成立電商培訓機構，分別對政府人員、企業負責人、農戶開展培訓活動，自主培養電商人才。二是走出去，讓農民電商帶頭人多學習其他農產品電商的經驗、參加電商交流論壇活動，拓寬他們的視野，發揮帶頭示范作用。三是引進來，與泰安市部分高校合作，采取校企合作模式，提供人才支撐。完善畢業生在肥城創業優惠政策，給予適當補貼等激勵措施，使更多大學生留在肥城創業，推進當地農產品電子商務的發展。

五、結論與展望

開展農產品電子商務，是促進我國農業不斷發展的重要途徑，也是發展互聯網+農業的重要表現。本文從政府、企業、農戶、消費者四個角度展現了目前肥城市電子商務發展的現狀及存在的問題，并且提出了有針對性的措施建議，具有一定的現實參考借鑒意義。今后可就政府、企業、農戶的具體措施和實施路徑總結出農產品電子商務的特色發展模式。

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