互聯網保險服務顧客滿意度影響因素研究

趙方茹 桑秀麗

摘要：顧客滿意度是當今互聯網保險服務的研究熱點。滿意度的改善有助于擴大顧客資源，增強核心競爭力，贏得市場。文章通過文獻分析及實地調研，梳理出互聯網保險服務顧客滿意度的影響因素，運用解釋結構模型構建多層次結構模型，進而總結出影響顧客滿意度的直接因素、關鍵因素和根本因素。并在此基礎上，給出了提高互聯網保險服務顧客滿意度的相關建議。

Abstract： Customer satisfaction is a research hotspot of Internet insurance service today. The improvement in satisfaction helps to expand customer resources， enhance core competitiveness， and win the market. Through literature analysis and field research， this paper sorted out the influencing factors of customer satisfaction of Internet insurance service， and constructed the multi-level structure model by using the interpretative structural modeling， then summarized the direct factors， key factors and fundamental factors that affect customer satisfaction. On this basis， the relevant suggestions for improving the customer satisfaction of Internet insurance service are given.

關鍵詞：互聯網保險服務;顧客滿意度;影響因素;解釋結構模型

Key words： Internet insurance service;customer satisfaction;influencing factor;interpretative structural modeling

中圖分類號：F842 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）11-0015-04

0 ?引言

在互聯網保險競爭日益激烈的情況下，要在該領域取得突破，提高互聯網保險的核心競爭力，就必須努力改善顧客滿意度，爭取豐富的顧客資源。提高服務質量與顧客滿意度，已經成為保險業及研究學者關注的熱點。近幾年，國內外有大量的學者和金融機構對其進行研究。通過梳理文獻，影響互聯網保險服務顧客滿意度的因素主要集中在產品、服務、顧客、安全、行業等五個方面。其中代表研究有：Goolsbee[1]和Brown[1]通過分析人壽保險市場的數據得出，互聯網保險產品應該結構簡單易懂，相對傳統保險價格較低，同時交易過程順利，這樣才能更容易地獲得客戶滿意。徐興泰等[2]提出在服務方面，不僅要求服務人員在保險、法律方面具有豐富的知識儲備，還要求他們在網絡和計算機方面有很高的技能。在行業中，監管部門應明確改善準入條件，以滿足客戶各方面的服務需求，從而提高客戶滿意度。周志剛等[3]研究指出一個家庭是否樂意購買保險很大程度上是由家庭的風險感知決定的，但由于對保險知識了解甚微，所以風險感知度也比較低。付榮輝等[4]對保險企業的客戶忠誠度進行了深入分析，并指出客戶的意識、情感和行為能很好地體現客戶滿意的程度。安聯保險集團經濟研究團隊[5]分析指出，妥善管理顧客數據使其安全，有助于企業提高顧客滿意度，取得市場優勢。劉長宏等[6]指出，保險企業應該全面準確地掌握投保人的信息，盡量避免出現此類顧客一旦出險，理賠不到位的情況。因為，這不僅會給保險公司帶來經濟損失，更會極大地降低顧客滿意度。此外，本文也對互聯網保險服務顧客滿意度影響因素的分析方法進行了文獻總結，分析方法主要集中在回歸分析、層次分析法、因子分析法等方法上，很少有學者引入解釋結構模型。本文試圖把解釋結構模型方法應用到互聯網保險服務領域，基于解釋結構模型對互聯網保險服務顧客滿意度影響因素的關聯性和重要性進行合理有效的分析，有針對性地提升顧客滿意度。

1 ?互聯網保險服務顧客滿意度影響因素分析

通過整理文獻，分析互聯網保險現狀以及調研購買互聯網保險產品的顧客，本文對互聯網保險服務顧客滿意度的影響因素歸納為以下6個維度：產品因素、服務因素、保險服務流程、保險企業網站質量、網絡安全、品牌形象。然后，從這6個維度出發，利用德爾菲法對互聯網保險服務管理方面的10位專家進行循環調查，并根據系統工程原理，篩選出重要性評價中靠前的18個相關影響因素（見表1），它們分別是S1互聯網保險產品價格、S2互聯網保險產品種類、S3互聯網保險產品介紹是否通俗易懂、S4在線服務人員的專業技能、S5在線服務人員的服務態度、S6在線服務人員處理顧客問題的效率、S7在線服務人員是否隨時向顧客提供服務、S8互聯網保險服務流程是否透明、服務信息進度是否可見、S9互聯網保險發送電子保單的及時性、S10互聯網保險的理賠流程是否快速、合理、高效、S11互聯網保險網站網頁設計、S12互聯網保險網站是否提供詳細的承保、核保、續保、理賠及退保等交易演示、S13互聯網保險網站操作是否得當，不易出現交易錯誤、S14顧客身份認定和法律保護、S15在線支付系統的安全性、S16顧客信息和保險業務數據的保密性、S17互聯網保險企業的品牌知名度、S18顧客口碑。

2 ?基于解釋結構模型的顧客滿意度影響因素研究

2.1 解釋結構模型

解釋結構模型（Interpretative Structural Modeling）簡稱ISM，是美國J.N.Warfield教授于1973年開發的一種方法[7]。其工作原理是將復雜的系統分解為若干要素，然后，借助人們的實踐經驗、知識以及計算機的幫助，將系統構造成一個多級遞階的結構模型，最后，通過對模型的文字說明，明確問題與要素的關系，進而深入剖析問題[8]。有關互聯網保險服務顧客滿意度影響因素的層次關系梳理具體做法如下：

2.2 建立顧客滿意度影響因素的鄰接矩陣

鄰接矩陣描述了系統中每個元素之間的直接關系，現規定鄰接矩陣A元素之間的關系如下：

①Si對Sj有直接影響，則相關元素賦值1，否則賦值0;

②Sj對Si有直接影響，則相關元素賦值1，否則賦值0;

③Si和Sj有相互影響，則判斷相互影響程度，若相差較小則對相關的兩個元素都賦值1;若相差較大，則大的一方賦值1，小的一方賦值0[9]。

邀請相關專家填寫互聯網保險服務顧客滿意度影響因素關系的調查問卷，并將各因素之間的影響關系根據規則轉換為鄰接矩陣，如下：

2.5 互聯網保險服務顧客滿意度影響因素遞階結構模型

根據層次劃分，得出互聯網保險服務顧客滿意度影響因素遞階結構模型見圖1。

3 ?基于ISM互聯網保險服務顧客滿意度影響因素分析

根據解釋結構模型可知，互聯網保險服務顧客滿意度影響因素是一個具有5級的多層次遞階結構，其中包含影響互聯網保險服務顧客滿意度的直接因素、關鍵因素和根本因素。

3.1 直接因素

直接因素是第一層因素，第一層因素包括互聯網保險產品價格、互聯網保險產品介紹是否通俗易懂、互聯網保險網站操作是否得當，不易出現交易錯誤。也就是說，改善互聯網保險服務顧客滿意度的最直接的方法是就是從這些方面著手：使互聯網保險產品的價格較同類產品的定價更低一些，聯網保險產品介紹通俗易懂，利于顧客深入了解保險產品，改善顧客滿意度，增加顧客投保的力度。這些做法與學者Goolsbee和Brown的研究結論是一樣的。

3.2 根本因素

根本因素是影響著或間接影響著其他因素，卻不被任何因素影響的因素。影響互聯網保險服務顧客滿意度的根本因素包括在線服務人員的專業技能、在線服務人員的服務態度、在線服務人員是否隨時向顧客提供服務、互聯網保險網站網頁設計、在線支付系統的安全性、顧客身份認定和法律保護、互聯網保險產品種類。通過總結可以看出根本因素主要涉及服務和安全兩個方面。顧客尤其看重互聯網保險的相關服務，他們希望服務人員有過硬的專業技能夠根據顧客自身條件運用保險專業為顧客提供最適合他們的產品，甚至可以提供私人訂制服務，可以高效地在線處理顧客問題，合理快速地處理理賠事宜等。此外，顧客還特別看重互聯網保險的安全問題，包括信息保護問題和支付安全等。其它因素影響不了根本因素，但這些根本因素卻影響著其他因素，所以，從根本出發，提高服務水平、增強互聯網保險安全性能是最容易操作、也是改善顧客滿意度見效最快的措施。

3.3 關鍵因素

解釋結構模型中的其他因素是解決顧客滿意度的關鍵因素。它們相互影響，相互作用，處于模型中關系的焦點，是關鍵因素。這些因素間的關系極為密切，單獨解決一個問題很難奏效，需要對多個問題同時干預，才能產生效果。

4 ?結論與建議

本文首先通過文獻梳理、實地調研、專家訪談給出了互聯網保險服務顧客滿意度影響因素的六個維度以及18個因素指標。然后利用解釋結構模型探討了互聯網保險服務顧客滿意度影響因素間的層次關系。找出了影響互聯網保險服務顧客滿意度的直接因素、關鍵因素、根本因素。這為進一步改善互聯網保險服務質量，提高顧客滿意度提供了一定的科學依據與政策參考。相關建議如下：

4.1 提高在線服務人員的服務水平

為了提高在線服務人員專業技能，應該對其按期培訓。專業技能不僅僅是指保險技能，還應該要求服務人員具備高水平的法律、網絡和計算機等方面的綜合技能。顧客希望服務人員有過硬的專業技能夠根據顧客自身條件為顧客提供最適合他們的產品，甚至可以提供私人訂制服務，可以高效地在線處理顧客問題，合理快速地處理理賠事宜，有效處理有關網絡計算機方面的問題等。互聯網保險應該對服務人員強化職業道德教育，大力倡導誠信觀念，使其在對顧客進行產品介紹時，不存在誤導顧客，夸大收益、縮小風險的情況，將產品可能存在的風險如實告知顧客，為顧客介紹真實適合他們的保險產品。此外，服務人員還應該與顧客建立友好的合作關系，向顧客提供擴展性的服務以期提高顧客對互聯網保險服務質量的認可，比如顧客生日送祝福、及時向顧客推薦更適合他們的創新型保險產品等。

4.2 健全互聯網安全保障體系

在信息安全方面：加大互聯網保險信息技術人才的培養力度，以此完善互聯網保險企業的信息安全保障。實施周全的外網防護策略，進行嚴密的網絡隔離和監控，并在數據的保存、備份及傳遞等各個環節嚴密監督。此外，為了降低信息不對稱性風險的出現，建立顧客信息征信交互平臺，確保投保顧客的信息真實準確;在網絡支付方面：保險企業在安全電子支付系統的構建上，可以加強多類型的網絡安全技術運用。進行嚴密監控，抵御黑客惡意攻擊，及時發現并修復可能出現的網絡漏洞。在顧客進行支付時，可以通過多重方式來保障支付安全，比如：手機或郵箱綁定認證、驗證碼校驗等。

4.3 以顧客需求為核心，進行產品設計

運用互聯網上的大數據挖掘技術，積極全面分析顧客需求，進而準確定位產品市場。然后，基于顧客需求設計多種類、保障范圍廣、滿足個性化需求、高性價比的互聯網保險產品。同時，深入分析互聯網特點，依據互聯網優勢，盡可能地研發區別于傳統產品的專屬互聯網保險產品，吸引顧客。

4.4 優化網絡服務流程

互聯網保險要提高服務流程的標準化水平，主要涉及投保流程和理賠流程。利用互聯網的優勢與特點，采取快速響應策略，通過減少顧客價值實現過程中所需的時間，提高整個服務流程的服務效率。互聯網保險企業還應該對售后服務進行嚴格管理，對于顧客投訴事件進行認真處理，及時主動采取措施進行服務補救，重新獲得顧客滿意。

4.5 優化網站設計，提升網站質量

從顧客需求的角度出發，設計簡單、突出、全面的網站，優化保險產品選擇、購買流程和售后理賠服務流程，提高效率。工作人員還應該經常對網站進行可用性測試，完善網站細節，增強網站的易用性，致力打造快速、穩健的高質量網站系統。

4.6 重視口碑效應，打造強勢品牌

互聯網保險可以從素質、創新、宣傳三方面進行口碑管理和品牌塑造。首先，對服務人員進行培訓，以提升服務人員素質。其次，互聯網保險可以通過不同定位創造個性品牌，并定期對品牌進行持續的創新，提升知名度。此外，保險企業與政府部門可以通過公益廣告等形式加大對品牌的宣傳力度，讓顧客了解品牌保險對群眾生活的利益，激發顧客的投保興趣。

參考文獻：

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